市场集中度的加强与超大型传媒集团的市场重组

10.3.3　市场集中度的加强与超大型传媒集团的市场重组

在1999年就有学者指出新中国成立后我国新闻媒介大致经历了三个阶段:完全行政垄断阶段(1956年至80年代初)，行政性垄断与相对自由竞争并存阶段(80年代初至90年代中期)和从相对自由竞争向垄断竞争过渡阶段(90年代中期至今)。这不但是中国新闻事业自身发展的结果，更是经济体制变革和整个社会媒介观念更新综合作用的产物，其根本核心则是满足、协调党和政府宣传需要、社会对信息需要和媒介赢利需要。由此而展开的动态发展过程，形成了我国媒介从回避竞争到展开竞争再到走向规范竞争的历史变迁。^[23]

这种说法得到了实证研究的支持。国内的实证研究遵循的大都是产业组织模型的框架来衡量市场集中度。

厂商理论假定公司的目标是利润最大化。该理论解释和预测了厂商与产业的行为及产业绩效。厂商理论构成了为考察媒介及其他产业提供了分析框架的产业组织(IO)模型的基础。产业组织模型在市场结构、行为以及绩效之间构造了一种因果关系。IO模型根据市场集中度来定义市场结构。常用的集中度测量方法有4家厂商集中度比率(CR4)，8家厂商集中度比率(CR8)，以及赫希曼－赫芬达尔指数(HHI)。CR4测量4家最大厂商总的市场份额，CR8测量8家最大厂商总的市场份额。经验法则(rule of thumb)规定:如果CR4≥50%(CR8≥75%)，产业是高度集中的，如果CR4=34%～49%(CR8=51～74%)，是中度集中的;如果CR4≤33%(CR8≤50%)，是低度集中的。CR4和CR8的缺点是相对而言没有顾及最大4家或8家厂商的规模不一致这种情况，它对规模的不等比较敏感。HHI是产业中所有厂商市场份额平方的综合，以百分数表示。对一个垄断厂商来说，HHI的极大值是10 000;在相当高的竞争度下，HHI接近于0。经验法则规定是:HHI大于1 800，集中度高;小于1 000，集中度低;介于两者之间，集中度中等。研究发现，在不同的集中度测量方法之间，存在很高的正相关，因此实际上，不论选择哪一种测量方法，其差别并不大。^[24]

有学者对我国报业产业市场结构进行了实证分析。^[25]依据报业广告数据来计算我国报业全国性市场和区域性市场的集中度。他们收集了1988年至2002年间，我国报业产业的广告经营总收入及全国前4名、前8名及前10名的报业经营实体的广告收入情况，在此基础上根据绝对集中度计算公式分别计算了各年度的绝对集中度指数CR4、CR8和CR10值。综合这些数据可以看到我国报业全国性市场的总体状况是，市场的绝对集中度指数CR4、CR8和CR10值均较低，没有市场势力很强的具有一定垄断性的报社或报业集团，但我国全国性广告市场的市场集中度有逐步提高之势。这表明改革开放以来，随着我国报业经营市场化和产业化进程的加快，我国报业经营实体的经营规模在不断扩大，经营收入有在逐步向优势报社和报业集团集中之势。由于我国现行的条块分割体制，报业资源一般不能跨地区在全国范围内流动，真正意义上的全国报业市场还没有形成。因此从产业组织理论的角度分析，对我国目前的全国性报业市场的现状分析并没有实质性意义。由于真正意义上的全国性报业市场还没有形成，因此对我国地区性报业市场的分析更具有理论和实践意义。根据收集的数据，对全国有代表性的13个地区性中心城市和省会城市的报业广告市场集中度的绝对集中度指数值CR2和CR3值及相对集中度指数赫希曼－赫芬达尔指数(HHI)进行了计算。根据数据分析得出北京报业广告市场为竞争型市场结构，天津为垄断程度极高的寡占型市场结构，其余城市如广州、深圳、武汉、西安、郑州、哈尔滨、南京、南昌等均为垄断程度略低的寡头垄断型市场结构，其中长沙、上海等城市的竞争性更强一些。

而且绝对集中度指数值及相对集中度指数赫希曼－赫芬达尔指数(HHI)所反应的是静态结果，不同媒体地位变化则反应了动态的市场集中情况。如果某个传媒市场，媒体的规模、广告收入排位缺乏变化，通常说明市场集中度高。反之，如果几个主要的几家媒体的地位变换的速度较快，即使所有者数量少，该传媒市场仍然是竞争性的。

结合对武汉传媒市场的观察，可以认为武汉传媒市场的集中度正在提高，七大传媒集团不仅集中了大部分的传媒资源，而且他们的市场地位变化也非常慢。遵循马太定律以及我国传媒资源流动的诸多壁垒的破除，武汉传媒市场应该会出现超大型传媒集团。根据目前的发展态势，这个超大型传媒集团极有可能就是湖北日报报业集团。

湖北日报报业集团正在向多媒体、多产业、跨区域型传媒集团的方向努力，而且每一次尝试都取得了不错的市场业绩。

首先在主业报业领域，拥有很完善的媒介产品结构，而且集团的强势媒体创造了惊人的市场业绩。楚天都市报在2003～2006年连续4年入围世界报业协会公布的“世界日报发行100强”名单，排名稳定在世界前40名，中国前8名，高居湖北报纸之首。楚天都市报在2004～2006年连续3年评为“全国晚报都市报类报纸20强”。2004～2006年楚天都市报三度入选世界品牌实验室公布的“中国500最有价值品牌”。品牌价值9.1亿元，是湖北省惟一入选的媒体。至2006年9月，共创造了32.43亿元总收入，实现利税7.89亿元，上交税收2.06亿元。^[26]

其次在杂志领域，近年来培养了非常畅销的杂志，稳住了脚跟，并且准备进行大范围突破。《特别关注》创刊初期第一年靠二渠道发行，其发行量始终在1.8万册徘徊，2000年，编辑部将该刊的省内发行权交与发行总公司，总公司利用覆盖全省的三级发行网络，运用拥有8 000多名发行员工的强大的配送系统，在第一时间将该刊推向各报刊亭予以销售，征订发行员人手一册逐一对准订户和潜在订户推荐。《特别关注》杂志在第二年发行量突破18万份后，第三年发行量突破40万份，2004年发行量突破90万份，2005年月发行量突破100万份，目前期发行量超过140万份，预计2006年底可以达到180万份。编辑部规划的2007年底突破200万份的目标有望提前实现。在资源配置上，统一强大的全省配送网，多达8 000人的直投订报队伍，是任何一家期刊社乃至期刊集团都难以企及的，而人才、资金、综合服务的优势也突显了报业集团的优越性。《特别关注》的成功无疑更坚定了湖北日报报业集团进入期刊市场乃至图书出版市场的信心，为传统报业经济续上血缘最亲近的产业链条。2004年，借报刊整顿的良机，湖北日报集团一口气“吃”进了5家期刊，连同《特别关注》，形成了颇为壮观的期刊方阵，开始了他们的期刊产业发展之旅。为此，他们成立了湖报期刊中心，集团总编辑江作苏亲任中心总监，显示了集团对期刊的高度重视。

湖北日报报业集团楚天印务总公司是一家集书报刊、广告印刷、包装装潢、文化用品生产于一体的综合性大型印刷企业。2003年国内报业印刷厂年印刷量超过10亿的企业排行中湖北日报报业集团楚天印务总公司以21.21亿元排名第6位，2004年在全国报纸印刷企业中排名第4，利润从2003年的1 300万元，增长到2005年的5 200万元。2005中国印刷企业百强颁奖活动上，湖北日报报业集团楚天印务总公司荣获“2005中国印刷企业100强”第34名，较2004年的排名提升了11位。

楚天报刊发行总公司是2001年7月随着湖北日报报业集团的成立，在整合报社内部发行资源的基础上建立的一个经营实体。它以《楚天都市报》的发行网络为基础，集集团系列报刊的发行资源于一体，形成遍布城乡的庞大发行网络。集团出版的期刊如《特别关注》、《前卫》、《可乐》等都是依靠自己强大的发行队伍才打开了市场的。目前集团旗下的湖北楚天传媒发行连锁有限责任公司可以进行报刊征订服务，送水票、送水上门服务，信息广告夹投服务，回收旧报服务等，集团推出的很多新产品都可以通过这个遍布全省的大型网络进行低成本和高效率的渗透。

在多媒体领域，湖北日报报业集团也是在慢慢摸索，目前已经取得了一些突破。“荆楚网”日访问量突破2 000万人次，在全球1 000万个网站中最高排名达到第781位，位居全国省级重点新闻网站第7名，成为华中地区访问量最大的省级重点新闻网站。“荆楚网”这两年步入了快速发展期，先后与移动、联通、电信三家电信运营商合作，启动了有自主知识产权的电信增值业务，目前移动终端用户达18万个。目前，无线增值业务和网络广告成为“荆楚网”的主要盈利来源，公司正在开展的湖北搜索、电子商务、连锁网吧、网络电视等业务也将成为新的经济增长点。于2005年8月完成了网络电视(IPTV)与互动流媒体业务平台——荆楚网视(http://iptv.cnhubei.com/)的建设。2006年3月25日湖北报业集团与湖北移动合作创办“楚大在线”，其中包括手机报、手机杂志、新闻短信、新闻语音杂志、彩信手机报等移动无线增值业务。首批上线的报纸有《湖北日报》、《楚天都市报》、《楚天金报》三家报纸和《特别关注》、《可乐》、《前卫》三家杂志，共开设50多个栏目，每日更新信息达300条。

在跨行业发展方面，湖北日报报业集团经历了一个不相关多元化到相关多元化的历程，应该说经验多于教训。2001年湖北日报报业集团凭借其现金流优势投资“楚天都市花园”，挺进房地产领域，用报业集团和楚天都市报的无形资产创楚天都市花园的品牌，销售效果很好。在2005年9月6日花巨资兴建的“楚天传媒园”，也引进了浙江客商的大规模投资。现在正在建设中的楚天传媒园位于武汉东湖高新技术开发区，总占地面积534亩，分生产区、综合区和网络电视区三大功能区，通过引进国外先进印刷设备与发行系统，实现报刊储存、配送、分发全程自动化。2006年投资创办了湖北楚天传媒饮品有限公司，生产“千湖雪”牌纯净水、矿泉水，纯净水的销售和配送服务由湖北日报报业集团旗下的湖北楚天传媒发行连锁有限责任公司(楚天报刊发行总公司)运作。“千湖雪”牌纯净水、矿泉水的生产可以说是跟主业没有任何关系的产业，但是其销售是依托集团的发行系统，因此对这个产业的进入显示了集团对多元化更深层次的理解。

集团确立了广告、发行、印务、实业、物业管理五大支柱，并相应办有经济实体，集团成立后进行产业结构调整，按照现代企业的要求，陆续进行领导体制、用人制度、分配制度、财务制度、资产管理制度等方面的改革，并取得初步成效。一个多媒体、多门类、跨区域发展的强大舆论集团和报业经济集团正在蓬勃兴起。