传媒的功能解放与产能释放触发传媒市场规则建构

自新中国成立以来，新闻传媒一直被视为党和政府领导的重要舆论工具，报纸、广播、电视等传媒自其诞生便被赋予了政治斗争的工具主义价值。党和政府对传媒工具属性的这种认识有着极为深刻的历史背景与现实原因。政治家办报的传统、无产阶级新闻事业的历史道路、苏联媒介制度的历史环境等诸多因素的共同作用，影响了我国党和政府关于新闻传媒的基本认识以及“党管媒体”的基本政策，即传媒的基本属性为宣传工具，党的宣传部门对新闻媒体实行统一管理，各级党组织对同级新闻机构直接指挥，党组织对同级新闻机构负责人拥有人事任免权。传媒业运作所需的全部经费皆由国家财政拨款，传媒业所需完成的工作目标就是实现“耳目喉舌”功能。

对传媒业经济属性的重新认识源于市场经济体制改革的开启与成效初显。迫于巨大的财政压力，政府同意了传媒业广告市场的重开，确认了“事业单位、企业管理”的新闻体制，传媒市场的适度开放使巨大的产业存量一经释放便呈现出势不可当的气势。2014年4月发布的《中国传媒产业发展报告》称，2013年我国传媒产业总产值已达到8902.4亿元，传媒产业逐渐成为国民经济领域中的重要构成部分。

放眼世界经济版图，传媒产业无不以巨大的经济能量成为现代国民财富的重要内容，传媒产业的国民经济贡献率极为突出成为诸多发达国家国民经济的支柱产业。随着我国物质产品的逐渐丰富，民众的信息、娱乐、文化需求日益旺盛，“软实力”与第三产业成为国家竞争力的核心，传媒的产业属性与功能逐渐被国家政策层面认可与接受。

党的“十六大”首次在正式文件中提出了“文化产业”的概念，“十七大”“十八大”都继续明确提出要深化文化体制改革并大力发展文化产业。2009年国务院审议通过的《文化产业振兴规划》就首次对文化产业发展提出了针对性的专项规划，并在市场准入、多种所有制构成、市场主体的培育与再造等方面提出了明确的指导意见与改革目标。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》（简称“十二五”规划），首次明确提出了促进文化产业大发展成为支柱产业，并且发展以公共文化产业与服务供给为目标的文化事业。促进文化大发展、大繁荣已成为国家政策层面的积极长效的规划，促进作为文化产业核心组成部分的传媒产业的发展与繁荣也成为重要国策。

毋庸置疑，在传媒市场逐步繁荣的同时，科学合理的市场规则的建构是实现市场持续繁荣的必要条件。规则并非一个外部作用力，而是参与市场的多方共同建构、协商以及市场自身发展的结果。我国传媒业市场化、产业化的进程是在政府的主导下进行的。尽管作为行动者的传媒企业也是产业发展的重要推动力之一，但回顾中国传媒产业发展的历程，我们不得不承认，传媒企业在市场中的主体地位的独立性有限，改革进程中的传媒实践也只是局部领域的细微调整，某些突破性的尝试可能被政策追认，也可能被政策叫停，所获得的政策承诺并不稳定。传媒集团的组建并不全是传媒产业化发展到一定程度的产物，而是靠行政手段捏合的成果，行政垄断带来了一段时间内传媒产业的发展，但同时也阻碍了传媒产业的进一步发展。

因此，在现有的研究中，关注传媒产业发展的议题并不能简单地只关注传媒企业的运营与管理问题，还要关注产业层面的传媒与政府之间的关系，关注如何确立、确保市场有效、有序发展的规则等问题。