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贝塔斯曼集团的市场定位

时间:2022-04-21 理论教育 版权反馈
【摘要】:一、贝塔斯曼集团的市场定位(一)选择并潜心于专业出版领域目前,贝塔斯曼集团正在通过出售其部分专业出版方面的业务对其经营重点进行调整。贝塔斯曼更需要与竞争对手置身于同一标准的大市场之中,还需要资本运作的多渠道,集团上市正是大势所趋。作为回报,GBL将获得贝塔斯曼集团25.1%的股权。

一、贝塔斯曼集团的市场定位

(一)选择并潜心于专业出版领域

目前,贝塔斯曼集团正在通过出售其部分专业出版方面的业务对其经营重点进行调整。贝塔斯曼的领头人认为,以消费类市场为目标市场的业务将在贝塔斯曼集团中占有更加重要的地位,而代表集团专业出版业务的贝塔斯曼施普林格公司(Bertelsmann Springer)将被出售。

贝塔斯曼的高层管理者多年来都宣称要进入专业出版领域,在行动上最大胆的体现是1998年收购施普林格出版社(Springer Verlag)。在收购施普林格时,贝塔斯曼的高层宣称,这是贝塔斯曼成为科学、技术和医学出版领域的主要竞争者的第一步。但是,从此以后,贝塔斯曼就再也没有进行过具有重要意义和影响的对专业出版社的收购。结果,施普林格在贝塔斯曼2001年6月30日结束的2000~2001财政年度的整个经营收入中只占3.7%,为7.49亿欧元(6.66亿美元),远远低于其在科学、技术和医学出版市场中的竞争对手里德·埃尔斯韦尔(Reed Elsevier)、沃尔特斯·克鲁维尔(Wolters Kluwer)和汤姆森(Thomson Corp.)的经营收入。

事实上,以上三家专业出版巨头都有可能角逐对施普林格的收购,另外一个可能的买家是麦克劳-希尔。施普林格的“挂牌”出售是世界出版业中一件颇有影响意义的事。一个西方的投资银行家指出,施普林格的规模不小,足以让其收购者成功进入专业出版市场并立足于其中,另外它在让收购方进入美国出版市场上也有相同的意义。目前施普林格在美国的销售占公司总销售的18%。

另外,根据美国《出版商周刊》2002年6月17日的报道,贝塔斯曼集团很快将进入日本库存书销售市场,成为日本的第一家能够进行打折销售的书商,看来图书零售业是集团的核心业务之一。根据日本的法律,图书室禁止随意打折销售,但是,由于近年来经济不景气再加上高达40%的图书退货率,出版商被迫考虑并要求零售商对库存书进行打折销售,目前已经有100家出版商同意贝塔斯曼集团在日本可以以5折到7折的折扣率向读者销售库存畅销书。反过来,贝塔斯曼集团将通过邮寄或者是网上书店的形式来销售这些库存书,每次配送费250日元(相当于2美元)。2000年初,贝塔斯曼集团在日本BOL网站开始运作,但一直以来业绩并不好。2001年10月,集团对BOL全球的网上零售业务进行了调整,将其并入图书俱乐部,日本的BOL在此背景下几乎被关闭,虽然现在还没有正式的消息证明贝塔斯曼将复活BOL日本网上书店。另外,贝塔斯曼还打算在此项业务启动之初只销售100种书,预计到2006年将销售书品种提高到1000种。

(二)在利润的象征——内容上大做文章

众所周知,在全球资本化的时代,利润与上市似乎有着千丝万缕的联系。但作为国际性的“传媒巨鳄”,贝塔斯曼目前还不是一家上市公司,这似乎有点令人费解。其实在2001年柏林召开的贝塔斯曼业务发布会上,贝塔斯曼主席兼首席执行官托马斯·米德尔霍夫明确表示,公司将在三四年后上市,首选应该是欧洲市场。

事实证明,在很多国际性大公司业绩下降的情况下,2000~2001财政年度,贝塔斯曼反而创下历史上迄今为止最高记录,净利增长44%。数据显示,2000~2001财政年度,贝塔斯曼总收益比上一年的165亿欧元增加了21%,达到200亿欧元;其2000~2001财政年度在支付利息、税款及偿还分期债务前的盈利达到31.6亿欧元,比上年的17.7亿欧元增加了79%,净利润增长了44%,达到9.68亿欧元。这一增长是如何实现的呢?

经过研究发现,贝塔斯曼的战略重点已从互联网接入(美国在线欧洲部)和网络经营(MediaWays)上转移,以内容服务为先,再以互联网为工具,充分融合到所有销售渠道。通过出售美国在线欧洲部95%及美国在线5%的股份,贝塔斯曼获得近100亿欧元的利润,这使得贝塔斯曼能够更进一步发展其现有业务,做战略性的投资。

米德尔霍夫表示,“在过去的3年中,贝塔斯曼总收益将近翻了一番,利润也增至三倍多。这期间,我们经历了前所未有的大变动:我们已经成为一个以内容为先的强势集团。1985年,内容业务创造的营业额约占总数的30%,现在这个数字已上升为60%多。仅在过去的三年半中,贝塔斯曼在其出版发行业务上的投资约30亿欧元。除此之外,2002年2月份,我们已达成协议,购得RTL Group公司的多数股份,此前Pearson TV公司(现为Fremantle Media)也被吸收过来。无论您想要报刊、唱片或是电影,贝塔斯曼都能为您提供了一系列全方位服务。”

由于贝塔斯曼一贯有能力在财政上自给自足,所以并不急于通过上市来增加资金。但它需要资本市场的约束,需要以分析评估其他上市公司的方式来分析评估自己,这种方式同他们自己董事会的分析评估方式不尽相同。贝塔斯曼更需要与竞争对手置身于同一标准的大市场之中,还需要资本运作的多渠道,集团上市正是大势所趋。

为此,贝塔斯曼开始了一系列的准备工作。贝塔斯曼原先就占有RTL Group集团37%的股份,2002年5月,经欧盟同意,贝塔斯曼从Groupe Bruxelles Lambert(GBL)手中又买下了另外30%的股份。作为回报,GBL将获得贝塔斯曼集团25.1%的股权。一旦贝塔斯曼上市,2005年,GBL有权在市场上出售其全部或部分的股份。

米德尔霍夫表示:“同我们的合作伙伴兼股东GBL的股份交易的意义超越了股份基础的扩大。在为上市做准备的同时,我们正越来越现代化,越来越透明。”2001年,贝塔斯曼评估资本回报率时,从原来使用的“经营成果”、“总资产回报”等金融指标,转而使用EBITA和贝塔斯曼增加值等指标,后者已计入贝塔斯曼投入的资金成本(Bertelsmann Value Added-BVA)。

米德尔霍夫说,“公司未来几年里的目标非常明确:我们将在内容业务方面延伸我们的市场领导地位,继续使贝塔斯曼的资产组合与集团的发展战略和变化的外部环境保持一致。由阿瓦多(Arvato)提供的传媒服务将继续扩大其急速增长的服务范围,为今后的市场做准备,而且要更积极地做好集团旗下几百家公司间的联系工作,并为它们提供服务。在直接面对客户的业务上,贝塔斯曼将全力挖掘、扩大存在于同数以百万计的客户联系中的潜力。我们打算通过各种可能的途径利用这笔财富——通过我们富有创造性、新颖的商业思想和现代化的销售理念。我们公开的目的就是通过各种渠道把我们的传媒内容奉献给顾客。若顾客想购买最新金曲CD,他们可以选择到商店里购买,在网上订购,下载到手机上,或将它作为文档保存在他们自己的数据库中(网上个人档案)。今后,文档共享技术将结束上述一系列服务,这项技术由Napster使之流行。贝塔斯曼对文档共享的期望很高,这项技术在将来的传媒市场一定会起主导作用。”

与此同时,互联网已融入了贝塔斯曼旗下所有的企业。全球最大的唱片零售商——BeMusic已于2002年初夏成立;贝塔斯曼的传媒电子商务部门已开始盈利;网上传媒销售商BOL已被并入俱乐部业务。在美国,由贝塔斯曼控股的barnesandnoble.com网站比其在传媒电子商务板块中的竞争对手发展得更快。

(三)电子商务方案付诸实现

2000年12月,贝塔斯曼集团作为世界上最大的媒体巨人之一,其麾下的贝塔斯曼在线中国www.bolchina.com宣告成立。这是由贝塔斯曼集团在中国投资的首家电子商务网站。贝塔斯曼在线中国提供超过18万种图书、音像和游戏软件产品,基本上涵盖了1998年以来出版的所有新书,数千种音乐产品,近千种影视产品及游戏软件等。

贝塔斯曼作为近年来成功的传统业务和新型业务相结合的电子商务应用典范和全球领先的音像图书等媒体产品零售商,利用其在中国先期建立的邮购业务、物流管理系统和网络、强大的供应商体系和电子商务平台,组建起一个庞大的电子商务零售网络。

对于网上零售的商务模式来说,由于顾客并不直接到店里去,网上商店也不像普通零售超市那样直接与顾客打交道,因此,电子商务怎样才能克服这种与顾客之间的物理差距,甚至比普通零售企业更好地了解客户的需求,是贝塔斯曼在线中国新的电子商务平台首先要解决的问题。

为了保持在电子商务领域的领先优势,上海贝塔斯曼信息技术有限公司十分重视此次新的电子商务系统平台的选型。最终,业界领先的企业自助应用软件厂商美国宏道(Broad Vision)的个性化、自助式的应用服务,以及宏道在零售行业的诸多成功经验,使其在众多的电子商务软件供应商中脱颖而出,获得了贝塔斯曼在线中国的认可和合作协议。

贝塔斯曼在线中国选用的宏道系统模块主要包括电子商务应用平台(BroadVision One-To-One Enterprise)以及高扩展性的零售商业解决方案(BroadVision Retail Commerce)。通过这两个产品,贝塔斯曼成功实现了:

1.角色管理

宏道零售业解决方案将客户群、产品经理、业务经理、合作伙伴等这些角色分离,在每一项业务中对不同的人提供不同的权限和工具,通过对账户的严格管理确立他们之间的相互关系,从而定义完整的管理体系结构以适应大型门户网站平台的需求。

2.产品分类

该方案可以灵活地规划产品分类,对于不同的用户,可以动态地生成不同的类别,或调节分类的顺序。

3.搜索引擎

该方案提供强大的文本、目录和参数搜寻等功能,使系统用户在权限范围内,能灵活地按关键字、产品目录和产品特性在整个系统中进行搜索。

4.订单管理

订单管理包括流程管理和处理管理两部分。系统允许按照商家用户的需求智能定义或修改订单流程,并根据流程来跟踪订单的执行过程。用户可通过系统提供的“一对一命令中心”工具轻松地进行流程定义和规则配置,而不需对源程序进行修改,从而轻易地对用户购买行为实施业务规范。

5.在线支付系统

提供与多数商业银行的支付接口

6.促销及价格策略

系统可以为优惠、促销、推介提供智能化的管理功能,支持来自内部或外部商务系统的价格变动,自动、实时更新当前的定价。

此外,宏道的解决方案还提供了诸如购物车、讨论组、自动、实时地向用户发出确认、更新、修改订单以及送货通知等功能。贝塔斯曼实施宏道系统的效果主要体现在降低IT成本、降低业务和运营成本、增加收入来源三个相对突出的方面。

贝塔斯曼在线中国实施宏道系统以前,由于业务量飞速增长,旧有的电子商务系统已经无法对猛增的数据量进行处理,包括数据收集、分析等。引入新的宏道电子商务平台后,贝塔斯曼在线中国可以轻松地实现大量数据的收集,以及分析网站流量规律、被点击的内容、客户选购物品与最终售出的产品,帮助企业确定客户的购物习惯。

在内容和交易的管理方面,由于要面对多达180万种产品和上千万笔交易的数据维护量,在内容录入和维护等方面需要耗费大量的人力和时间。宏道的一整套高效能的处理引擎,可以轻松地与企业内部系统进行集成,如订单执行、定价、库存管理、产品类别管理、货运税务、付款系统等。

在系统的性能方面,随着数据量和顾客点击量的增长,在采用宏道独特的Cache技术后系统反应速度没有明显的降低,宏道电子商务平台上线后,独有的一对一(One-To-One)技术实现了智能化的数据存取,使得用户在网上浏览和交易时速度大大加快。并且,宏道所提供的零售业商务平台具有针对商业、金融、知识管理、采购、计费等不同应用的模块,在有效降低IT和业务管理成本的同时,提高了工作效率。本系统也成功地和第三方后台物流系统集成,从而提供了贝塔斯曼电子商务的系统化解决方案。

目前,“贝塔斯曼书友会在线”(www.bbc.com.cn)还与“贝塔斯曼在线”(www.bolchina.com)合并为BOL(www.bol.com.cn),业务范围在原有基础上又有拓展。

综上所述表明,电子商务方案的付诸实践是贝塔斯曼选择合理的市场定位的重要方略;实践也充分证明,这一战略选择无疑是贝塔斯曼又一篇漂亮的作品。

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