广播媒体未来成长空间及发展趋势分析

7.3.1　广播媒体未来成长空间及发展趋势分析

广播媒体的未来生存环境

进入21世纪，伴随着社会经济的持续发展，我国广播业的生存环境逐渐宽松，开始面临诸多良好契机。

(1)经济的发展，汽车业的兴盛，为广播提供了更广阔的阵地。

2002年，我国GDP首次突破10万亿元大关;2003年，经济迎来新的增长周期，GDP达到116 694亿元，人均GDP首次突破1000美元;2004年，全国GDP突破12万亿元，全年增长速度达9.4%。^[28]

经济的高速发展，为广播业提供了最直接的阵地——在人均国民生产总值达到1000美元的时候，居民汽车消费的潜能将逐步释放，开始大众汽车消费的时代。2002年1～10月，我国生产汽车263.15万辆，比上年同期增长34.85%;轿车产量86.08万辆，同比增长48.63%。2003年我国汽车产量达到315万辆，轿车产量突破110万辆。当下，我国汽车产量在世界上的排名跃升了2位，汽车市场已成长为世界第五大市场。^[29]在北京，到2003年8月4日，全市机动车保有量突破了200万辆，其中，私人机动车128万辆，占总数的64%;私人小汽车80万辆，占总数的40%。北京市平均每百户家庭拥有私人机动车30.5辆，拥有私人小汽车19辆。^[30]

但是，与同等发展程度的国家相比，我国人均汽车的拥有量还拥有广阔的发展空间。中国汽车技术研究中心预计，2003年至2009年，中国轻型汽车的销量将增长一倍以上，由410万辆增至2009年的1040万辆。有专家提出:“移动人群引爆了广播媒体。”广播媒介业内人士也认为:“以上海为例，随着经济保持高速稳定的增长，上海机动车数量激增，同时带来了副产品——‘交通问题’，产生了‘移动人群’这一新兴群体，在这样的情况下，广播广告拥有了大量新增的移动人群的听众。”据上海2006年上半年统计报告显示，上海机动车数量为200万辆，移动人群1000多万，移动人群占总人口的56.25%以上，数量巨大，并仍在不断攀升。^[31]

正所谓“有权的和有钱的都在车上”，私家车主和出租车的经常性乘客往往是社会中消费能力最旺盛的群体，也是众多高端品牌追求的目标消费者。欧美等发达国家广播业的发展历程已经充分证明:汽车业的蓬勃发展将为广播争取成倍增长的现实听众和潜在听众。作为“流动听众永远的朋友”，广播可以演变成为针对中国新贵阶层的媒介，努力提升有车一族在受众中的比例，从而吸引越来越多的高端品牌广告的介入。

(2)国家对广播事业的发展投入加大，政策环境日益宽松。

为大力推进中国广播业的发展，国家广电总局已把2003年确定为中国“广播发展年”。在2003年年初召开的广播电视工作会议上，时任中宣部副部长、国家广电总局局长徐光春提出:广播的收听率要明显提高，广播的创收要明显增加，广播的影响力要明显扩大，广播的地位要明显提升，力争3年内实现英语环球广播，继续实施广播电视“村村通”工程，争取每年解决50个城市的中央广播三套节目的调频覆盖。2004年又继续被确立为“产业发展年”和“数字发展年”。根据党的十六大关于深化文化体制改革和大力发展文化产业的基本战略，国家广电总局出台了一系列政策，比如《关于促进广播影视产业发展的意见》、《关于发展我国影视动画产业的若干意见》、《关于推进广播电视有线数字付费频道运营产业化的意见》，对广播业的发展做出了重要的引导和指示，为广播生产力的解放创造了条件。

广播媒体的未来发展趋势

(1)广播业的发展有特定的生命周期。

像任何其他产业一样，广播媒体也有其特定的生命周期，要经历市场培育期、成长期、高峰期以及衰落期等几个阶段。

我国广播业目前的生存困境，西方广播业在20世纪五六十年代也曾遭遇过。“二战”后，随着电视业的崛起和后来居上，“西方各国的广播业进入了一个痛苦的收缩和调整时期”。^[32]当时，美国很多电台倒闭，“就连四大广播网也有两家险些破产”^[33]。日本的情况也大体一致。从1960年到1965年，各私营广播公司的广播收入与电视收入的比例由1∶2扩大到1∶8。^[34]

但是，70年代以后，西方广播业开始走出困境，稳步发展。美国1970年有电台6503座，1980年为7714座，到21世纪初达到13000多家;广告总收入为192亿美元(2000年)，居世界各国广播业之首。^[35]据《环球日报》驻美国特约记者新近报道，纽约24小时滚动播出的纯新闻台1010WINS只有60位员工(包括9位播音员、三位行政人员，其余均为记者、编辑)，但它一年的广告收入约为7000万美元。2002年，美国广播广告收入达到200亿美元，占整个媒体市场的14%。有关数据显示，近年来美国电台的利润率一直高达60%～75%，这也是美国本土活跃着大大小小近14000家电台的一个重要原因。^[36]

(2)我国广播业的未来发展前景良好。

目前我国广播广告收入总量不高，但是与广播业发达的欧美国家相比，中国的广播业是幸运的:因为我们面对的是一个仍在快速增长的市场。20世纪80年代以来，我国媒体的广告经营总额迅猛增长。有关数据显示，1997～2001年间，报纸、杂志、电视媒体的广告经营额年均增长率分别为15.6%、17.2%和14.8%。广播广告经营虽然受到其他媒体的冲击，但近年来一直保持着较高的增长率。2001年全国广播广告收入18.23亿元，比上年增长20.23%，超过报纸、电视等媒体的增长率;2002年收入22.69亿元，增长率为19.8%;2003年，持续增长16.76%，^[37]而到2005年，这一数据达到了38亿元，其中12家地方电台广告收入过亿元。从2001年到2005年全国广播广告年均增幅保持在20%左右，位居传统媒体之首，不仅高于国民生产总值的增长速度，也高于发达国家电视广告经营额的增长速度。CTR市场研究公司与香港ADMANGO和台湾润利·艾克曼公司2005年1月27日联合宣布:2004年中国广告花费达到近3593亿元人民币(以刊例价计算，只包括电视和平面媒体)，较2003年的2837亿元人民币的花费增长了27%。上海文广新闻传媒集团相关人士透露，2005年年底，上海文广集团对广播广告进行了资源整合、统一经营。2006年以来，上海广播广告实现了大跨越发展，到8月底为止，上海广播广告创收接近2亿元，预计全年创收3亿元，同比增长35%。“对上海来说，这么高的增长率是历史上所没有过的。”不仅如此，目前，上海广播广告收入在全国排名第三，而广告收入第一的是北京交通台，“一个台百多号人，广告收入竟然达到3亿元。”^[38]

与此同时，我们也应该看到，国内媒体的规模与跨国传媒集团还有很大的差距。2002年日本的广告营业额为478.8亿美元，而美国仅2002年上半年的广告营业额就达到了576.7亿美元。目前我国的广告投放量仅占GDP的0.8%，距离1.5%的国际中等水平还有相当大的余地。就个案来说，广告经营额位居全国第一的中央电视台，2002年的广告经营额为67亿元。而在1998年，时代华纳的营业额就达到246.22亿美元，年利润达到27.28亿美元;新闻集团则为128亿美元，年利润18亿美元。这一方面表明我国传媒业同国外传媒业相比，在规模竞争力上还远远不够，但另一方面也显示出，我国传媒市场仍有很大的发展空间。慧聪国际媒体研究中心与中国人民大学舆论研究所联合出版的《中国媒体广告市场研究(2001年)》说:“据权威部门基于我国广告发展的预测，自2001年到2010年我国广告经营额的总量将有三倍的增量空间。”^[39]

全球领先的媒介调查机构尼尔森媒介研究(Nielsen Media)的一项最新调查也显示，拥有13亿人口、3.4亿个家庭和超过1000家电台的中国，已成为仅次于美国的全球第二大广播市场。中国有近半数的15岁以上人口每周都会收听电台节目。近半数15岁以上的北京人平均每周收听14.5小时电台广播。上海市民的电台接触率达93%，接近悉尼、新加坡等国际性城市，人均每周收听电台节目超过14小时。尼尔森媒介研究亚太区执行总监马克·尼尔说，随着中国加入世界贸易组织、媒体市场的逐步开放，预计会有越来越多的国际广播公司抢滩潜力巨大的中国广播市场。^[40]

考虑到中国经济的快速发展以及城市化进程的推进，预计今后几年内中国广播媒体竞争将更加激烈，部分经营不善的广播媒体将被淘汰出局，但是，广播广告经营仍会有相当大的市场空间。

(3)数字多媒体广播技术(DMB)为广播媒体突围创造了空前的机遇。

传统广播媒介在面对新兴的数字多媒体传播平台时，其传播效果和质量以及内容的多元化上都大大落后于后者。在数字信息技术迅猛发展的今天，广播技术却在数十年中没有得到根本的提高，受众在面对传播内容清晰、传播质量良好、可选择内容广泛的新媒介时，抛弃传统的广播媒体是不可避免的。在这种情况下，为了在数字传播背景下实现广播媒体的整体突围，数字多媒体技术(DMB)应运而生。

2006年10月24日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局，新疆生产建设兵团广播电视局，总局直属有关单位发出《广电总局关于发布〈移动多媒体广播第1部分:广播信道帧结构、信道编码和调制〉一项广播电影电视行业标准的通知》，标志着我国对数字多媒体广播的发展由研制阶段正式转为应用和全面覆盖阶段。

DMB的全称是数字多媒体广播(Digital Multimedia Broadcasting)，是在数字音频广播DAB(Digital Audio Broadcasting)基础上发展起来的技术。

DMB是一种通信和广播相融合的新概念多媒体移动广播服务，又称为第3代无线电广播。据悉，目前中国、英国、美国、日本、法国、德国、新加坡、韩国、南非、西班牙、瑞典、瑞士、土耳其等30余个国家和地区都在发展这种数字音频广播。把数字多媒体广播信号转到通信卫星上传播就构成了卫星DMB广播服务。这一无线网络构成主要包括卫星DMB广播中心、DMB通信卫星、直放站及接收终端几个部分。

卫星DMB广播服务除了支持传统的音频广播之外，还将把交通信息和新闻等多种多媒体信息传输到手机上，提供高质量的音质和多样化的数据服务，特别适合移动接收环境。

卫星DMB广播服务实现方式大致如下:节目供应商将数字多媒体内容传输给卫星DMB广播中心;广播中心通过Ku波段将内容上传至DMB卫星;DMB卫星将Ku波段转换成S波段并放大;DMB卫星将内容通过S波段和Ku波段在全国范围内广播;手机或车载终端等可以直接接收到S波段的内容;在有屏蔽的区域，由直放站接收卫星Ku波段广播并转换成S波段转播给在屏蔽区的终端。卫星DMB广播突破了传统上对媒体的分类，几乎可以整合所有数字设备功能，用户通过一个移动终端实现所有的媒体功能。

上海东方明珠早在2004年就开始关注DMB技术，在当年10月，国家广电总局就批准东方明珠进行L波段DMB的技术实验，同期上海市无线电管理委员会也批准了DMB商业营运的使用频率。2005年3月28日，北京人民广播电台台长汪良宣布，北京人民广播电台数字音频广播节目将于4月18日开始试播。届时，一套由北京音乐广播制作的“世界音乐”节目将给北京六环路以内(包括昌平、顺义等远郊区县)的1200万广播听众带来全新的听觉享受。北京电台预计在2006年下半年陆续播出六套支持DMB技术数字广播节目，该台由此也将成为国内长江以北区域首家开播的数字广播节目的电台。

与此同时，数字多媒体广播还使移动收看成为可能，通过最新的DMB技术，新型MP3通过DMB可以快速地收听和收看最新高质量的音乐和电视节目，相当于你拿了一款新型掌上电视机。另外你还可以通过DMB技术高速下载最新的流行音乐，以及下载游戏节目，给MP3带来无穷的乐趣。我们了解到，电视手机推出已经两三年了，但服务成本却一直居高不下，成为发展的“拦路虎”。例如，韩国用户通过网络收看一场90分钟的足球赛需要付费260美元，在中国，用联通的手机看电视，每秒钟至少要掏0.25元，每分钟高达15元，一个小时就是900元。高昂的收费吓退了用户的消费欲望，致使电视手机市场一直裹足不前。而卫星DMB能使运营商大大降低管理成本。卫星DMB广播突破了传统上对媒体的分类，几乎可以整合所有数字设备功能，用户通过一个移动终端实现所有的媒体功能。

面对这样一种能给传统广播业带来质的飞跃的新兴技术，在国外发展得如火如荼的时候，我国的广播媒体除了北京人民广播电台试播DMB数字广播以及上海文广集团联合中国移动已经在手机终端上开展了DMB业务外，很少有其他媒体涉足。这其中一方面由于广电总局迟迟没有颁布数字多媒体技术的行业标准，使广大媒体不敢轻易试水，另一方面由于应用数字多媒体传输技术需要对传统的设备和模式进行“颠覆性”更新，投入过大，对于刚刚转型的广播媒介来说，其投入无疑是十分巨大的，除了一些财大气粗的集团，如上海文广外，几乎是不能承受的。这也是为什么对于新的多媒体移动传播技术，老牌的通信运营商要比广电媒体积极得多的原因。应用其已经覆盖的全国的无线通信网，稍加改进，就能很容易在技术上实现数字多媒体广播。但在传播内容上，通信运营商却是一定要依靠传统媒介的，这就为未来数字多媒体移动广播技术的广泛应用提供了一条发展道路:由通信运营商负责技术的投入和网络的建设，由传统广电媒介负责内容的制作，这样对于我国尽快普及数字移动多媒体广播，实现广播媒体新的飞跃和振兴无疑是一个合理的发展途径。