都市报在变革中的坚守与扬弃

5.3.3　思考:都市报在变革中的坚守与扬弃

毫无疑问，都市报在面临其生命周期中的发展瓶颈、障碍时所进行的变革与调整是有着重大而积极的意义的。也正是因其意义的重大，都市报的战略调整就尤其需要保持理性，既需要把握好方向，也需要把握好时机。

在新产品层出不穷的IT业，有一句对新市场开拓者的忠告:对新市场的开拓只能领先“半步”，如果领先“一步”，就可能“先驱”变“先烈”，在激烈的竞争和巨大的市场压力下率先死去。都市报的变革也是如此，什么东西是该坚守的，什么东西是可以丢弃的，在什么情况和条件下才可以实践调整的思路和创新的办报理念，这些都需要改革者审慎的把握。

向传媒主流话语领域拓展不等于摇身变为主流媒体

随着都市报格调、趣味以及同质化竞争的问题越来越突出，都市报寻求突破与改进的方向也越来越明显，向传媒主流话语领域拓展已成为近年来新老都市报进行战略调整的重要思路。特别是在《南方都市报》亮出“新主流媒体”的大旗后，一时之间，“主流媒体”一说在国内都市报界风声乍起，在各种广告招商会、客户联谊会上、在报纸自身的宣传广告中，直接冠以“主流媒体”之名的都市报比比皆是。一些学界和业界人士也或撰文或发言，为都市报脱下“小报”身份而挂上“主流”头衔，在国内直接引发了一场关于主流媒体问题的争论。

事实上，许多都市报在直接援引“主流媒体”或“新主流媒体”的概念时，却并未在报业实践中采取相应的改革举措，而自都市报诞生之日起就令其备受指责的媚俗、小报做派的办报风格，往往可以在这些以主流媒体自居的报纸中能找到不少痕迹。因此，这场关于主流媒体的讨论实际上也就成了一次似是而非的名分之争。

向传媒主流话语领域的拓展，应该说其直接动因是完善都市报自身的功能，顺应作为“现代都市民众”的读者对都市报新的内容期待。某一方面功能的弥补和完善，决不代表着整体定位的彻底改变。向传媒主流话语领域的拓展，与都市报摇身变为主流媒体，两者之间并非能直接划等号的对应关系。

关于什么是主流媒体，目前还没有定论，但我们认为主流媒体应该具备以下几个特征:它应具备一定的规模和相当的影响力，能掌握传媒主流话语领域的发言权，具有相当的权威性和公信力，能够对社会发展产生持续、深入的推动力量，而且其影响范围决不仅仅局限于一城一地。^[26]

严格地讲，我国目前相当多的都市报都还只是一种“社区生活报”，至少在关注视野上就具有相当的局限性，之所以它会向传媒主流话语领域拓展，也是在我国目前还缺乏真正意义上的主流报纸的情况下，暂且先肩负起主流大报的一部分职责，满足读者的某些期待。在美国、日本等报业发达国家，其广大的市民家庭一般都会订阅两份或两份以上报纸，其一般的报纸消费模式是一份主流大报，一份当地社区生活报。但我国受居民收入水平和千人报纸消费量所限，一个普通市民家庭消费两份或两份以上的报纸不具有太大的可能性，于是都市报成为报媒消费的取代型媒体，其综合性尤为明显，既涵盖了社区生活报的内容，也兼顾了一定的主流大报的功能，但这决不代表都市报就已经成为主流媒体。

都市报的“主流媒体化”应该慎行

从一些都市报发出迈向主流或新主流的号召，到近来都市报关于主流媒体的名分之争，自然引发出一个直接问题:都市报转型是否应该朝着真正意义上的“主流媒体”的方向发展?是否具备实现可能?我们先来看看这其中的障碍和问题。

首先，都市报在其所属的报业集团内担纲了经济创收的主要任务，这决定了都市报必须牢牢守住市场地盘，在兼顾社会效益的前提下促成经济效益的最大化，而这必将影响都市报的报纸定位、办报方针以及内容设置的取向。可见，创办都市报的出发点已经和我们所理解的致力于推动社会前进和发展的主流媒体的出发点是有着本质差别的。

其次，都市报只要不舍弃大众化、综合性的办报模式和盈利模式，不舍弃社区化、服务性的办报思路，就必然还会包罗大量娱乐性、消遣性题材，家长里短、情感琐事、奇闻轶事类的信息仍然会在都市报的版面里占据一席之地，报道风格上也必须照顾大多数人的口味和理解能力，这与主流媒体的发展模式必然存在着很大的矛盾和冲突。

再次，区域限制问题仍是我国传媒产业发展中的一个现实障碍，都市报在对当地以外的新闻做报道时更多的只能采取摘录引用的方式，缺乏原创性，特别是对全国性、国际性新闻缺乏发言能力。

最后，都市报向主流媒体迈进需要承受巨大的经济压力。都市报的调整如果太超前于受众的实际需求，就可能会动摇都市报的受众基础，从而带来经济收益上的巨大损失。特别是在目前都市报繁多、竞争激烈的情况下，稍有不慎就可能被竞争对手抓住反戈一击的机会。

所以，都市报与主流媒体之间的差别不仅有理论上的、本质上的，也有极其现实的问题。更何况，都市报也并非全都是经济实力雄厚之辈，即便是当前的优势地位比较明显，也需要在有更多保证措施的条件下进行改革，做好竞争防范。如《楚天都市报》进行改版的一个重要背景，便是其兄弟报纸《楚天金报》的创办和逐渐崛起，这份报纸目前在武汉地区的发行量据称已位列第二，成为其集团的又一个强有力支持，这无疑在很大程度上降低了《楚天都市报》进行改革探索的市场风险，增强了整个集团的抗风险能力。

引人深思的问题还有，争先恐后的“主流化”，是否会令都市报陷入又一个同质化漩涡、又成为一种形式上的模仿?类似的问题不一而足，对于已身处变革大趋势的都市报来说，把握好吸纳主流媒体的某些因素与完全向主流媒体迈进之间的差别，审慎看待都市报向主流媒体的转型，极为重要。

分化定位背景下的坚守:都市报的大众化取向

不仅由于近来都市报出现的这种向传媒主流话语领域拓展的趋向，也由于一些都市报寻求特色定位的多样化倾向，如《北京娱乐信报》的娱乐主打特色、《东方早报》的财经新闻主打特色，我国都市报的发展日渐呈现出一种分化的趋势。

都市报分化趋势的出现，是在都市报原有的发展模式对都市报的进一步发展已经形成诸多瓶颈、障碍的背景下发生的，分化正是报纸进行积极战略调整的一种表现，对于都市报摆脱低层次、同质化的恶性竞争，乃至对于整个报业结构的调整，分化都有着积极的意义。但值得我们深思的是，都市报定位的分化是否意味着对大众化受众市场的舍弃?

在我国，分众化的时代还未到来，作为一种大众化媒介的都市报所应注重解决的，也许是或者说尤其是普通大众最共通最基本的需求。就连以娱乐主打的《北京娱乐信报》，也始终不敢放弃综合性日报的根本定位而剑走偏锋。对都市报来说，受众对象的大众化是其短期内迅速崛起的重要原因，即便对受众有某种选择和取舍，也应建立在具有相当的大众化规模的基础之上。

从千人报纸消费量上看，日本580份，美国280份，中国仅北京、上海等少数大城市才超过了100份，全国平均水平还不到50份。^[27]千人报纸消费量不仅是个与整体报业成熟度相关的概念，还与国民生活水平、文化习俗、消费习惯等因素相联，而这些问题无疑都不可能在短期内就能出现极大的改观。因此，考虑到我国的千人报纸消费量与这些报业发达国家之间的巨大差距，一个家庭同时订阅两份报纸的局面不会在我国近年内大量出现。

因此，在我国都市报中即便出现某种程度的分化趋势，都市报以普通市民为主要受众的根本方针不会变，大众化的根本是不会丢弃的，走进千家万户是都市报不可撼动的目标。

报纸定位的改变需要经营模式的同步创新

在现代报业背景下，报纸定位的改变决不仅仅是个编辑方针和报纸内容改变的问题，还必须连带的有经营思路和经营模式的同步改变。

举例来讲，《新京报》明确提出“新型综合类严肃日报”这种既不同于传统党报、也不同于传统都市报的“第三种”报纸定位，编辑方针上追求“高起点、高规格、高品位”，采取报纸零售定价为一元钱的高价格策略(其他都市类日报为五角钱)，以及取缔中缝广告、并不以分类广告为重的广告经营策略，相对其他都市报而言，其革新力度不可谓不大，报纸定位和办报理念不可谓不新锐，它的内容设计和产品质量控制也不可谓不严格，但从该报目前的经营情况来看，《新京报》不论在发行量还是在广告收入上都不太乐观。

究竟真的是曲高和寡还是别有原因?显然，《新京报》只是把重心放在“产品”本身的设计上，而没有采取一个与之相适应的经营模式，也就是说，它提出了一个新的办报理念、却没有相应改变报纸的经营模式。

在这方面，广电产业的MTV全球音乐台的经营模式颇值得借鉴，在彻底的专业化、特色化的前提下，MTV全球音乐台将产业链延伸到音像产品的制作与发行、艺人培养和推荐、举办音乐盛典、开展其他商业化音乐活动等与音乐有关的各个方面。同样，《新京报》如果按严肃、权威的主流媒体的报纸定位发展，也可利用报纸公信力和品牌效应扩大经营内容，如向相近的文化产业的延伸，或举办各种按商业化模式运作的会议和活动等等，充分发挥作为一份有着非寻常定位的报纸所具备的独特优势。

(本章撰写:周丽玲、李明、梅明丽)

【注释】

[1]“麻木”为武汉方言，意为三轮车，这里指三轮车夫。

[2]资料来源:2001年《楚天都市报》读者意见调查报告。

[3]刘鹏:《成都报业开辟“第三战场”》，《新闻记者》，2000年第10期。

[4]邱沛簧、席文举、刘为民主编:《都市报创新论》，四川人民出版社2003年版，第28页。

[5]邱沛簧、席文举、刘为民主编:《都市报创新论》，四川人民出版社2003年版，第29页。

[6]邱沛簧、席文举、刘为民主编:《都市报创新论》，四川人民出版社2003年版，第29～30页。

[7]邱沛簧、席文举、刘为民主编:《都市报创新论》，四川人民出版社2003年版，第30页。

[8]《南方都市报:“以变制变，变中求胜”》，中华广告网www.a.com.cn，2006年10月20日浏览。

[9]《访谈:〈南方都市报〉主编程益中》，新浪http://www.sina.com.cn，2006年10月20日浏览。

[10]戴自更:《时政类日报市场定位与运作模式》，新浪财经http://finance.sina.com.cn，2006年10月21日浏览。

[11]龙奔:《合纵时代来临——2004报业市场展望》，京华传媒网http://www.jhcm.com/，2006年10月21日浏览。

[12]戴自更:《从新京报看都市报和机关报融合趋势》，京华传媒网http://www.jhcm.com/，2006年10月21日浏览。

[13]戴自更:《时政类日报市场定位与运作模式》，新浪财经http://finance.sina.com.cn，2006年10月21日浏览。

[14]戴自更:《时政类日报市场定位与运作模式》，新浪财经http://finance.sina.com.cn，2006年10月21日浏览。

[15]新浪网编:《总编理念和传媒精神》，线装书局2003年版，第43页。

[16]新浪网编:《总编理念和传媒精神》，线装书局2003年版，第40页。

[17]《〈北京晨报〉原总编辑张雅宾谈〈北京晨报〉》，新浪网编:《总编理念和传媒精神》，线装书局2003年版，第12页。

[18]新浪网编:《总编理念和传媒精神》，线装书局2003年版，第13页。

[19]新浪网编:《总编理念和传媒精神》，线装书局2003年版，第93～103页。

[20]新浪网编:《总编理念和传媒精神》，线装书局2003年版，第43页。

[21]戴自更:《从新京报看都市报和机关报融合趋势》，资料来源:京华传媒网，2003年12月30日。

[22]谭梦铃、董天策:《打造“思想的圆桌会议”——南方都市报的时评版简析》，《新闻记者》2003年第10期。

[23]潘华、潘怡安:《舆论监督格局的变化——媒体报道“孙志刚案”、“刘涌案”的思考》，吴飞主编《传媒影响力》，中国传媒大学出版社2005年版，第57～71页。

[24]魏永征:《论党报和“都市报”的依存关系》，《新闻与传播研究》1999年第4期。

[25]魏永征:《论党报和“都市报”的依存关系》，《新闻与传播研究》1999年第4期。

[26]这里关于主流媒体的特征界定，部分借鉴了玄洪友等人的研究结论，参见玄洪友:《什么是主流媒体》，《中国记者》2002年第4期;徐于妮:《“主流”的下一个机遇在哪里》，《青年记者》2004年第5期。

[27]谭新政:《专家透视发行量:报业中国排名看上去很美》，《解放日报》，2005年6月6日。