在市场竞争和企业变革中成长

第三十篇　同策咨询：在市场竞争和企业变革中成长

同策房产咨询有限公司隶属于同策投资控股公司。作为一家民营背景的从事房地产开发、地产研究、项目咨询、整合营销和房产金融投资的集团公司，同策正式成立于2004年初，其前身为1998年成立的专业从事房地产全程营销和销售代理等业务的上海同策房产咨询有限公司。目前上海同策房产咨询有限公司业已在全国主要经济发达地区先后成立了10家控股子公司，并以此为核心，在周边地区开展了项目。

作为一家资源整合、专业咨询和项目策划执行的地产服务机构，公司在全国范围内为合作伙伴深度整合4大核心资源：资金资源、土地资源、品牌资源和专业资源。同策以其“积极、尊重、坦诚、分享”的核心价值观和“专业至诚、服务至上、标准管理、以人为本”的管理理念，通过构筑企业品牌、知识管理、客户关系管理三个竞争要素作为无形资产和核心能力，支撑公司作为一个专业型地产咨询代理服务机构的可持续发展。同时3大核心能力可以通过合作互动，共同解决同策面临的现实问题，并且创造良好的工作氛围，不断吸引优秀人才加入创业，形成良性循环，从而在短时间内获得了长足的发展。短短6年多时间，同策房产咨询有限公司仅在上海地区和长三角周边区域策划销售合计约100余个房地产项目。代理产品类型十分广泛，有各种类型的住宅别墅、商铺、产权酒店、酒店公寓、5A办公楼和综合型商业及生活社区。公司在房产项目投资建议、建筑规划设计、市场调研分析、广告企划、房产整合营销等诸多领域已形成业界特有的风格和品牌。由于卓越业绩表现，同策近年在全国和上海各类专业奖项评比中屡获殊荣。

同策历年所获奖项列表

续表

一、尊重，以人为本——同策人才培养

在多年的发展过程中，同策始终坚持“专业至诚、服务至上、标准管理、以人为本”，其中尤为重要的，是“以人为本”的人才理念。近年来同策的成功不仅受益于其独特的经营制度——管理三分制：决策、执行、监督，三者相对分离，但相互制约、相互协调的运行机制，保障公司的长远利益，降低企业的经营风险;而受益更大的，则是其完善的人才梯队培养体系。同策的其核心价值观“积极、尊重、坦诚、分享”，包含了丰富的内容，它是同策员工对工作、对生活的一种“哲学”。

作为一家专业咨询机构，员工的素质是同策生存和发展的基础，因此以人为本的理念始终贯穿在同策日常管理和经营活动中。重视人才、培养人才、充分发挥员工潜能是同策选人、育人和用人之道。同策致力于将员工培养成为一专多能的复合型人才，为每位员工规划职业发展。在塑造一套完善的人才梯队培养体系的同时，着力营造一种积极向上的组织学习氛围。这主要可以概括为以下几个方面：

(1)以制度形式体现的标准化管理引导员工工作行为，以人性化柔性管理凝聚员工向心力。

(2)在同策工作的所有员工只有工作职能上差异，没有人格地位高低。

(3)不以年资和学历论员工发展，重视实际工作表现和个人发展潜力。

(4)同策对优秀员工定义是：个人业绩表现突出，一专多能，品德高尚，能使团队效益最大化，把个人前途和公司发展紧密联系的员工。

面对日益激烈的市场竞争环境，只有调整内部管理模式、整合内部资源，建立雄厚的人才储备，才能在市场竞争中脱颖而出，发展壮大。有鉴于此，2004年同策在公司的内部管理工作上进行了调整，在原有的基础上向前迈了一大步，打破了原有的一些框架，为2005年的结构调整打下了坚实的基础。2004年，同策相继成立了产品规划部、商业事业部、外地事业部和数据中心，弥补了原来企业发展中存在缺陷的业务价值链，加强了企业整体竞争力，并在年内工作中取得初步成效。

2004年6月中旬至10月中旬，同策与管理咨询公司合作完成了公司组织架构和管理层激励体系设计以及部分关键流程再造的设计。新的组织架构重新理顺了公司各业务块的关系，为内部人员再创业搭建了平台，提供更大的发展空间。同时，为公司在激烈的市场竞争环境中如何更好地发展指明了方向。

2005年同策成立了3个事业部门：上海项目事业部、商业项目事业部和外地项目事业部，这些部门除了承担项目销售职责外，还肩负拓展项目的责任，在总部帮助下逐步成为一个自负盈亏的利润成本中心。此外，同策拆分了研展部门，将项目拓展和市场研究职能分开，同时将市场研究部门和数据中心合并，成立地产研发中心，成为同策占据未来市场制高点的原动力。在这个架构下，项目拓展部门和企划部门实施更加合理的竞争和激励机制，那些不符合公司发展要求同时缺乏危机感，学习能力差的员工将会被淘汰，新的人才大量进入。

2004年同策还启动了同策菁英计划，目的是培养真正认同同策价值观，掌握扎实专业技能，能在公司长期发展的核心员工。为此，同策有选择地在几所大学招聘毕业生。这批应届毕业生通过同策严格的笔试和面试筛选，并通过长达近一年的实习和轮岗计划，目前看来普遍在各方面表现较为出色，有望成为同策未来参与市场竞争时的核心力量。此外，同策通过理清招聘面试、试用期带教考核和离职流程，规避在以往工作中出现的各类问题，让真正有才能的人留下来，并给予清晰的职业取向。同策还通过离职人员面谈制度，来了解现有工作中存在的问题并加以调整。培训工作也在2004年得到进一步加强，通过整理培训体系和实施培训计划，建立了同策自己的内部讲师体系，新员工入职培训和考核体系以及培训科目效果评估机制。整个培训工作目的性更强、更有效和有序。

通过对公司职员的招募、培训、离职，2004年同策的人才储备有了明显的增长。2004年底，同策上海公司在编人数达到了259名，其中2004年进入的新人共计123名。新鲜血液的加入，给同策的壮大打下了雄厚的人才基础和发展动力。截至2005年7月，上海公司实际在册员工326人，其中各类专业研究人员占28%，营销策划专业人员占25%，销售人员占42%，82%以上员工具备大专以上学历。公司整个核心经营团队由一批在房产投资评估、市场分析研究、项目营销策划、公司资本运作、企业战略和品牌管理方面的专家组成，为将来的发展壮大打下了丰富的人才储备。

二、品牌，服务至上——同策营销理念

通过在策划、代理能力以及内部人才储备等方面的加强，2004年同策取得了显著的增长。2004年对比2003年的销售收入和净利润增长率，2004年同策的销售收入增长了58.87%，利润增长了71.20%;在上海地区实现总销售面积389178.48平方米，总销售金额3989466707元(约40亿元)。完成销售面积指标的67.3%，总销售金额指标为108.6%。2004年同策在上海地区操作个案的总量由2003年21个增至28个，其中案前个案3个，尾盘及结案个案10个，销售期个案15个。

具体来看，同策在营销策划代理上的能力有了明显的进步，具体表现在：(1)项目涉及区域多元化，打破浦东区域为核心的传统;(2)商业项目数量增加;(3)进入纯办公项目市场。

对比2004年上海同行的销售情况，同策的发展也同样可喜。同策2004年上海地区项目销售面积约37万平方米，销售总金额近39亿元，平均销售单价1，2556元/平方米。上海市全年商品房销售面积约2600万平方米销售总额约1400亿元。同策销售总面积占市场份额1.42%，而销售金额约占市场份额3%。这说明两点：(1)今年在整体市场交易面积较2003年降低的情况下，同策销量依然保持平稳的发展态势;(2)2004年高端代理项目销售态势顺利，占公司总利润贡献率上升明显，这意味着同策在高端产品市场的把握和客源积累上已经位于行业比较领先地位。

此外，无论是在上海还是在外地，同策的项目对外拓展有了长足的进步。2004年同策接洽项目154个，其中外地项目30个，共计成功签约25个。其中销售代理21个项目，提供前期研展服务4个项目。

2004年同策完成报告量370份。2005年上海地区可销售个案已经确定的已经达到18个，接近成功的个案预计10～15个。在长三角地区的常熟、无锡、南京、常州、苏州，同策目前同时有个案在运作中。北京、天津各有一个项目在销售。郑州年内预计有1个商业项目将开盘。除上海地区外，外地在操作代理个案总数达到10个。2005年同策的项目操作数量还将会有更大的增加，2005年可销售总量预计为96万平方米，其中外地可销售总量约为84万平方米。

从同策合作的开发商数量来分析，也同样表明了同策的发展成绩。2004年上海公司总共有效接洽开发商160多家，按企业性质分类，国有企业占35%，民营企业占57%，港台及外资企业占8%。其中外地项目20多个，主要包括常州、苏州、无锡、常熟、南京、宁波、张家港、太仓、昆山等长江三角洲范围内的中大城市，同时也涵盖了包括大连、南昌、重庆、郑州等其他主要城市。2004年上海公司除了维护原有开发商客户关系外，2004年新拓展开发商近100家。从合作开发商的规模来看，具备一级开发资质的企业占10%，二级开发资质的企业占28%，三级开发资质的企业则占62%。以上开发商数据分析表明，随着同策品牌市场认可度逐渐提升，有意愿和同策合作的开发商数量和规模在增加。

但是，同策作为成立时间并不长的新兴公司，在发展上仍然存在很多问题。比如2004年同策代理项目的总售金额虽然首次突破40亿元大关，但是销售面积却较2003年同期有较大的回落;又如2004年虽然同策在拓展新的开发商合作对象有了明显的增长，但是同策和那些大型开发商和品牌开发商的项目合作还不能令人满意。此外，在人才体系上，公司快速的业务发展对人才的需求迫切程度不断增大，这将在2005年更加凸现。老员工们如果没有学习心和上进心，跟随公司一起成长，将面临危机;2004年新进员工达到总员工数目的52%，如何培训好这些员工，引导他们纳入同策的文化价值观体系以及专业体系中，发挥巨大的作用，是2005年摆在同策面前的一个严峻问题。

在同策的发展过程中，还有一个现象值得回顾和反思。2003年和2004年年，上海房地产市场极为火爆，很多楼盘不需要营销手段也能取得较好的销售成绩。在这个阶段营销从经济上来看随着这一波市场的发展有了一定的牢固地位;但是随着薄利多销模式的发展，营销的作用被弱化了，因此不少的策划代理机构都或多或少的忽视了对营销手段的创新和对销售人员的培训，同策也不例外，这就在一定程度上影响了同策的市场竞争力。

2005年上海房地产市场进入调整期，楼盘销售持续不景气，市场竞争的日益激烈，开始进入了一个新营销时代。在这样的情形之下，同策也开始注重从深入的角度出发，加强自己的专业、服务，树立自身的优良品牌。通过专业和服务的加强，使自己的营销代理公司在市场研展、在产品分析、在营销策划、在广告企划等方面的准备更为充分，为发展商服务，也为发展商提供客户、产品、执行等多方面的全程营销服务，提升开发商的产品品牌和附加值，降低开发在操盘过程当中的风险;同时也培养企业在市场逆势中不慌张、冷静面对的承受能力和应对能力，同时注重对销售人员的逆势营销能力的培训，增强企业的核心竞争能力。而这一切都是为了树立同策良好的企业形象和优质的代理品牌，在代理行业的发展路上占据更重要的领军地位。

三、独立，整合资源——同策经营模式

作为一家房地产策划代理企业，同策在营销策划上进行了深入的钻研和整合;通过对房地产市场营销的分析，同时结合自身的优势，形成了自己的营销代理模式。

就销售代理模式而言，同策目前采取的是纯代理模式和包销代理模式。而具体采取哪种模式，同策会根据对市场的预判，风险的评估，利润的预测，开发商的信誉和实力，以及公司本身资金链等因素来综合选择。

此外，同策除了行政财务以外，其他部门都是一个内部虚拟利润成本中心。因此，每个部门之间彼此提供专业服务、结算费用。部门之间可以挑选其他部门中的某组人员来提供服务，也可以经过管理层同意，根据项目特性，向外部购买服务。例如，项目销售执行部门可以选择广告企划一部，也可以选择二部的服务，或者经过申请向外部公司购买服务。同策还整合内部各部门资源，给开发商提供全程营销策划及行销代理服务。每个部门都可以对外提供专业服务，收取费用。根据不同项目，这些部门既可以独立也可以部分或者全部整合起来，提供全程营销策划以及行销代理服务。各部门的专业服务方式如下：

四、专业，诚信为先——蔷薇绅邻营销案例简析

销售代理是同策最重要的业务组成，2004年同策共接洽了154个房地产项目，共计成功签约25个。其中销售代理21个项目，提供前期研展服务4个项目。

下面我们将对同策的一个典型的成功营销案例－阳光欧洲城四期蔷薇绅邻的营销予以详细分析，以期对同策的策划代理能力进行较好的展示。

阳光欧洲城地处上海浦东金桥镇，是阳光欧洲城房地产投资发展有限公司1998年起开发的近60万平方米的大型联体别墅社区，同时也是浦东地区第一个联体别墅产品，整个小区开发历时7年，共分为5期开发，分别由阳光欧洲城一期、二期、三期源水新墅、四期蔷薇绅邻和五期阳光国际公寓组成。

四期蔷薇绅邻基地位于浦东新区金桥集镇地区内。规划用地至人民广场、杨浦大桥、世纪公园及外环线的直线距离分别约8千米、3千米、4千米、1千米。规划用地的东侧是金桥出口加工区，北侧是金桥镇小区;西侧是阳光欧洲城1～3期，并与3期相接，南侧与金桥老镇地区相接、新老街区形成一体。

规划用地总面积95165平方米，地形平坦、规整，北临佳桥路(北六路)，西侧是金高路(老杨高路)，南临佳京路(北五路)，东临永宁路。整个小区全部规划为住宅，由4幢独立别墅，82幢联体别墅组成。独立别墅和联体别墅都带有私家庭院。

四期产品在前期规划的时候再次总结了1～3期客户反馈上来的意见后，进行了全面的修饰，从房型设计、景观设计上作了合理调查，更加符合各类客户的不同需求，从而使其更加人性化，既考虑到人们的邻里亲情关系，又给人们创造了良好的私密空间。小区景观设计更是别具一格。有中轴大道，更有里弄式的小巷，组团式的设计充分给予每一个住户亲密感。同时，引入“绿色天井”的概念，使自然的阳光、风、绿化等与居民更贴近。

1.专注发掘项目SWOT

同策对阳光欧洲城进行了前期调研后，结合当前上海市房地产市场的整体形势及项目区域房地产市场的形势，形成了阳光欧洲城四期的SWOT分析：

(1)项目优势。

●造城3年有成，小区已趋成熟。

●70%入住率，客户支持率、满意度高。

●实景环境已经落成，业绩历历在目。

●有私人会所，有成形的商业街，有专属公建。

●诸多提高附加价值的VIP设备，可交给专业的国际级物管团队善加经营，以提升本案之档次。

●日本建筑专家设计，实用贴心人性化。

●浦东别墅区竞争个案中，惟本案生活最便利。

●第四期总价控制得宜，可吸引大楼高档客户。

(2)项目劣势。

●许多细节仍不够欧洲，且建筑品质不够细腻。

●第一，二期客源及规划的档次不够高。

●民众先入为主印象，普遍认为本案属中低档次。

●商店街缺乏统一管理，目前商店经营业种档次大多偏低。

●之前推广力度不够，对外形象不统一。

●之前来人对本案印象停留在中档次不利于第四期提高售价。

(3)市场机会点。

●上海申博成功，带动房市一片沸腾。

●国际航线迁往浦东机场，吸引新移民的青睐。

●居浦东中心，环东大道沿线张江园区、外高桥保税区、金桥工业区、陆家嘴CBD心脏位置。

●上海外籍移民高居首位，高档客存量够。

●超大型纯别墅造城，号召力极大。

●别墅住户水准一般较高，吸引同质居住。

●可利用庞大的已/未购客户之口碑传播，进行一系列DS行销＆交互式反馈活动。

●第四期为本案巅峰之作。

(4)威胁分析。

●会所长期功能不彰，既浪费又恶名，需改进。

●发展商对外知名度模糊，亟须加强跟进造势。

●本土物管公司名气不够，国际化薄弱。

●入住客户缺乏名人，社会支撑力不足。

●物管公司及发展商并未定期维护客户关系，销售期间严防会有激进住户借机要挟闹事。

●本区有许多带看死穴，如第一期/会所/近商业中心的汽修铺，恐客户误闯，造成极差印象。

2.深入探索客户定位

在详细分析项目优缺点的基础上，同策进一步对阳光欧洲城四期蔷薇绅邻提出了补足建议，并对项目的客户定位进行了详细的描述，认为蔷薇绅邻的主要客户群来自于五个方面，同时给出了各个客户来源的组成比例、背景特征以及消费特点：

(1)本地客源45%。

购房背景描述：

多数在本地已拥有住宅，公寓居多;

想改善住宅条件，享受有天有地的别墅生活;

多数没去过欧洲，但对欧洲有概念有憧憬;

未达人生事业的巅峰，但有一定事业的追求;

认可金桥地段价值，对上海别墅市场了解。

针对性诉求重点：

●纯别墅：

多数在本地已拥有住宅，公寓居多;

想改善住宅条件，享受有天有地的独户别墅生活，能亲密接触自然。

●品质可信赖：

别墅与公寓“质”上的飞跃，将是他们的身份象征的提升。

●欧洲：

对欧洲有概念有憧憬，追求想象中别墅生活(像影片一样休闲、安逸、宁静、有品味的)。

●3年造城有成：

努力迈向人生事业的巅峰，仍未能完全脱离出门七件市，故需完整配套支撑;

12个主题式绿化组团，既有了视觉上的停驻点，又能保障住户的居家私密性。

●市中心地段，交通便捷、增值可期：

得天独厚的地理位置，傲视上海别墅市场;

对上海别墅市场了解，认可金桥“浦东心脏”的地段价值。

(2)外省市客源30%。

购房背景描述：

本地置业家在外地，事业在上海有根基;

不排除时常国内外出差的可能，在意小区国际化的程度，认同欧洲生活的浪漫与自由;

首购和二购都可能，但二购比例相当高;

有私家车，由于长期依赖私人交通工具，对别墅地理位置和时间距离并不特别在意;

对别墅生活向往，欲借此提升自己生活品质，在原居地找不到这样的纯别墅大型造镇;

认同上海，看好上海，将来有移民上海的意图，目前却又离不开现居住地;

并不像本地人般熟悉浦东的一切，需要听很多人的口碑意见，有点看人学样的模仿心态。

针对性诉求重点：

●纯别墅：

别墅生活的诸多优越性和居住空间的大幅升级;

欧洲原味生活，提升品味。

●欧洲风情小区规划：

本案南向退台和内庭结合的规划，别墅生活更亲近自然，符合国际绿住宅的要求。

组团规划村落布局，有邻里归属感，享受唯有别墅才有的一种亲情。

●国际化：

国际级经营团队(物管、建筑团队、会所经营)。

●品质可信赖：

总价控制100万～120万，与中高档公寓有得一拼;

发展商品牌，实景落成眼见为真。

外籍人士，名人入驻，产生心理归依感和跟随感，买得更放心。

(3)外籍客源15%。

购房背景描述：

海归派，或外籍人士，目前还是常有出国机会，希望住近机场;

在欧洲生活过或到过欧洲，认同那里的文化和生活方式;

在上海初次购房者居多，希望生活社区的生活机能完备;

对上海别墅市场不太了解，对别墅的确地理位置没有概念;

对自身的品味非常有自信，希望找到与之相匹配的住宅;

在国内难找得到这样的纯别墅大型造镇。

针对性诉求重点：

●欧洲：

他们对欧洲感到熟悉亲切，归国也要享有异国浪漫，本案将带给他们一种国际化的氛围和别墅生活的优越感;

居住空间的大幅升级，类似国外生活;享受欧洲原味生活，提升品味。

●成熟城镇：

周边配套设施完善(会所、易初莲花超市、商业街etc);

成熟街区，造镇有成。

●国际化：

国际级经营团队(物管、建筑团队、会所经营);

与众多国际人士为邻，是身份的象征，有族群认同感。

●品质可信赖：

总价控制100万～120万，与中高档公寓有得一拼;

发展商品牌，实景落成眼见为真。

外籍人士，名人入驻，产生心理归依感和跟随感，买得更放心。

(4)投资客5%。

购房背景描述：

对金桥投资前景看好;

对阳光欧洲城升值空间的认可。

针对性诉求重点：

●品质可信赖：

总价控制100万～120万，投资自住两相宜;

发展商品牌，实景落成眼见为真，造城3年已成规模，本案的品牌有相当知名度。

外籍人士、名人入驻，抗跌性明显增加。

●市心地段：

金桥的地理位置：临近张江、外高桥、陆家嘴，全球500强纷纷入驻，L4、R8的通车，都将带动金桥的地产价值提升;

从一期到四期上扬的价格走势。

(5)银发族5%。

购房背景描述：

有外籍背景(港澳台或华侨)，但大多祖籍是大陆，落叶归根，退休后返乡养老;

年龄关系渴求舒适、安逸、宁静的生活;

社区、环境、房型，一切人性化高邻社会化的贴心规划，尤其对于日本人设计耐看实用的建筑，有认同感;

对周边配套设施的要求高，对物管则要求更高：要方便、要安全还要随伺在旁;

生活优渥、观念开放豁达，子孙通常事业颇发达，认为儿孙自有儿孙福，不必瞎操心;

喜欢老同伴老朋友，只要克服交通因素，很容易和同辈朋友一起集团购买。

通过对上海房地产市场的分析、区域房地产市场的分析、项目本身优缺点以及项目潜在客户组成等多方面进行分析之后，同策为该项目制定了明确的行销企划策略，从广告目的、广告总精神、项目精神标语、广告诉求点等4个方面形成了蔷薇绅邻的推介计划。

3.详细制定行销策略

(1)广告目的。

①站在旧客户基础上找新客户：本案的优势是旧客户多，讽刺的是本案的劣势也是旧包袱大，之前一、二、三期的客户以及客户人脉，到底与同策即将推广的第四期不是一个档次的……需要煞费如此多的苦心，也就是想借由同策的努力，挣脱之前的中下档次别墅之先入为主印象，重新寻找新客户。

②还欧洲一个本来风貌：之前不够欧洲的、不够休闲的、不够细腻的、档次不够高的都必须在这最后一次登场的机会中，做到最好。

③为价格造向上的梯子：价格越卖越高不足为惧，怕的是同策的产品和包装撑不撑得起这样上扬的价格!

在本案卖点探讨过程当中，强调真正欧洲纯别墅、完整配套、三年造城有成、高档次物管和VIP设施、浦东市中心稀有绿洲、并在附加价值上加入“国际牌”的庞大阵容，为向上攀升的价格，造一座扎扎实实的梯子。

④积累发展商品牌实力：买低价小东西可以不在乎品牌，但一辈子只买一次的房子，消费者却不会轻易将下注在陌生不知名品牌上，和自己的钱开玩笑。这个简单的例子，说明了品牌战略在房地产发展中起到的重要作用。

围绕市场需求，培育和塑造房地产品牌，同策有以下具体目的：

第一，创立品牌意识。

第二，重视品牌定位。

第三，树立品牌个性。

第四，注重品牌所带来的综合效应。

⑤现在努力是为了将来省力：经营品牌，用心打造;而改革，需要从新做起!

阳光欧洲城公司品牌与阳光欧洲城四期销售计划的结合，企业产品创新→企业品牌革新→SP活动→媒体行销，以整体市场区隔与品牌的优势，更高层次地进行项目行销。无论是报纸稿、杂志广告、电视广告、记者招待会、公益活动、增值服务……本案的广告和发展商宣传都能同时出现，在不多花费广告费的情形之下，进行第四期的销售并打响发展商品牌，之后，因为发展商牌子够响亮，消费者脑中产生品牌认同感，之后的销售就省力多了。

品牌塑造工程必须越早越好，因为所有的优势都能被复制，但品牌只能积累，无法模仿!在同质化日益严重的今天，唯惟有大者恒大的黄金品牌，可以永续发展。

(2)广告总精神——从定位论看本案定位。

在探索“定位论”时，同策秉持的思考原则是——“在客户预期的头脑中，如何独树一帜”：消费大众的时间有限、脑容量有限，营销者只有一个机会将讯息塞到他们眼前，所以必须做到独特，而且真的非常清楚而不至于跟别人弄混。

因此同策不能盲目跟随：与其拼命学别人当个效颦的东施，不如找出自己的“独”，好好定下心来认真找出自己的特点和剔除不是特点的杂质陷阱……然后，明白告诉消费大众：然后，清清楚楚地，没有一丝暧昧不明的，明白告诉消费大众：我手中的商品，跟其他商品到底有何不同?

在这样的理念指导下，同策认真考察了阳光欧洲城3年来的发展历程、区域特征、项目特色和客户构成，制定了针对蔷薇绅邻的广告定位：

①欧洲城3年有成——阳光欧洲城是浦东“最欧洲”的成熟型纯别墅;

②猜猜浦东的心脏值多少钱?——“阳光欧洲城是和浦东大楼相同价格的别墅”;

③超级比一比——阳光欧洲城是所有别墅个案中“生活最便利”的。

确定好广告定位之后，同策接着形成了蔷薇绅邻的广告精神标语，并提炼出广告诉求点。

(3)精神标语。

①公告讯息式精神标语：上海浦东·真欧洲·60万平方米纯别墅城;

②销售型精神标语：大楼价格的别墅;

③定位型精神标语：卖掉大楼换别墅;

④扭转型精神标语：上海浦东，发现你还不知道的欧洲。

(4)第四期标语。

阳光欧洲城No.4蔷薇绅邻——欧乡巅峰极品，与绅为伍，与森为邻。

(5)广告诉求点提炼。

①品质——品味纯正的欧洲生活，美梦成真。

②发展商——60万平方米实力造城，开发商就是可信赖的品牌。

③地段——金桥，浦东的地冕。

④规模——买别墅，送一座城。

⑤组团——在此演绎“远亲不如近邻”的故事。

⑥内庭——自然，是家中最珍贵的一道摆设。

⑦绿化——大绿小绿落一盘。

⑧天窗——家里随处可以仰望星辰。

⑨退台——为了享受更多阳光。

在确定好蔷薇绅邻的广告行销企划策略后，同策开始在行销的方式、通路上形成了完整的计划和有力的执行;并制定了蔷薇绅邻的行销通路、发展商品牌经营计划、媒体攻击计划表和广告预算，以期从产品品质、开发商形象、及项目广告效应等各个方面，全面扩大蔷薇绅邻的认知度和美誉度，从而有效促进其项目销售。

(6)行销通路。

A.针对45%本地客(□为主荐通路/媒体)

B.针对30%外地客(□为主荐通路/媒体)

C. 针对15%外籍客( □为主荐通路/媒体)

续表

D.针对5%投资客(□为主荐通路/媒体)

E.针对5%银发族(□为主荐通路/媒体)

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(7)发展商品牌经营计划。

①21世纪，房地产市场的竞争力与品牌之间的相互关系越来越密切。品牌战略在房地产发展中起到重要作用;因此，同策认为，开发商应该围绕市场需求，培育和塑造房地产品牌。这包括以下几个方面：

强化品牌意识;

重视品牌定位;

创立品牌个性;

注重综合效应;

诚信创新——树立品牌的根本。

②阳光欧洲城“品牌战略”思路。

通过更好的建筑创意、更多的尊重客户，对阳光欧洲城进行全新改革，力求使阳光欧洲城呈现五新：“新风貌、新造景、新建筑、新概念、新服务”。

③阳光欧洲城房地产开发有限公司企业理念。

新风貌：公司进行CI更新工作，包含MI(公司文化思想体系改革)、BI(公司行动准则体系改革)、VI(公司对外形象体系改革)，旨在对内对外予人一种焕然一新的全新感觉。

新造景：一个优良的发展商不仅在乎销售率，更在乎小业主的实际生活舒适感。小区既然要营造浓浓的欧洲气氛，就应该改造与之不相符的景观，或添加有效景观。以充分体现守诺诚信的企业文化。

新建筑：引进“精工住宅”的概念，建筑的每一个细节都要用心规划。精工住宅还代表真心关怀的“精确施工住宅”。

新概念：小区智能化配套，引进人21世纪高科技绿建筑世界标准，让“省能、环保、高科技”的要求，呈现每一次建筑表现。

新服务：办理手续全套服务，完善悉心的售后服务，产品质量跟踪服务，装修装饰咨询服务，业主及时维修服务……各种服务到家。

④阳光欧洲城品牌推广。

报纸稿

同策认为，无论是硬广告还是软文广告，都可以在介绍产品的同时推出发展商形象，重在突出前三期产品形成的市场效应。

杂志广告

以图文并茂的形式，或“人物专访”或“趋势企业”或“房产新思路”……各种切入点，软硬兼施为发展商提升知名度，建立小业主对本案信心，帮助销售(软广告、硬广告搭配)。

电视广告

运用于重点宣传期以后，顺势引导“阳光欧洲城”开盘。

记者招待会

针对公司形象，幷引导新盘公开，邀请各界领导及记者采访，进行传播。

公益活动

进行有益于地方建设、有利于国家发展的公益活动，与销售无直接关联。

增值服务

提供给小业主一系列完善的服务，让他们在买房之余享受到更多人性化的贴心服务。

4.强势执行营销计划

具备了完整的行销企划策略以及项目营销计划之后，同策开始分阶段有重点的对蔷薇绅邻进行强势营销。

自2002年10月案场人员进驻到2003年10月，同策在蔷薇绅邻的整个代理营销过程中的业务执行分为4个节点。

第一节点：2002年10月～2003年2月26日。

该节点是本案的前期，在此期间主要工作是围绕了解市场情况和寻找拓展客源展开的。同策的相关专案组花了近1月的时间对上海市的别墅楼盘和本案周边楼盘进行了全面的市调工作并撰写了上海别墅市场的市调报告。市调所涉及的区域浦东为金桥地区、康桥地区和杨高南路地区;浦西区域为莘庄地区、闵行地区、松江地区、虹桥地区等。市调别墅个案多达25个，例如樱园、花语墅、上海诗林、云顶别墅、新上海里弄人家、当代艺术、月光流域、康桥半岛、北欧阳光庭院、汤臣豪园、东源丽晶等。市调报告中主要结合本案的情况有针对性地对所有市调别墅个案的区域、交通、生活机能、小区环境、外立面表现、房型面积、价格、物业、品牌附加值和客源客层这10个方面进行了着重的分析。

前期除了对整个别墅市场的了解外，最重要的是对本案的1～3期客户进行了一番深入的调查，全面了解本案的需求所在并且寻找和拓展了客源。主要工作是通过对1～2期客户的入户问卷调查和对3期客户的信函问卷。通过这次对前三期客户的调查，为四期的推广做了一个非常好的铺垫。

第一，掌握了本案客源的主要区域。浦东以小陆家嘴、金桥为主，浦西以宝山、杨浦、虹口为主。针对这些主要的来源区域可以有目的性的做推广，而对其他区域也不应该放弃，尽量的通过一些有效的渠道挖掘潜在的客户来源。

第二，掌握了客户对产品设计方面的需求。对于有过几次购房经验的客户来讲，居住的需求比较高，面积在200平方米左右，卧室要四个，厅要三个，卫生间要三个，还必须有私家花园、露台、卧室的层高在3米，厅的高度要在4米以上。在这些基本条件必备之后，再增加一些有创意有实用性的设计，比方夹层车库、内庭、错层等，客户会非常乐意接受。

第三，掌握了客户对环境的需求。客户对环境的需求分为内部环境和外部环境。内部环境主要是指小区内部的环境，绿化率要提高，景观方面除了水景和常规的景观之外，增加一些更独特更创新的景观。会所也是内环境中重要的一部分，但是它是和外环境相关的，当外环境不能满足客户需求的时候，就要求开发商利用会所的功能来弥补外环境的不足。通常会所主要是泳池、健身房、浴室、咖啡吧等娱乐功能;外部的环境主要是方便小区居民日常生活的设施，目前阳光欧洲城的生活配套还不够全面，银行少，没有大型的购物场所，医院远，那会所就应该承担一部分生活设施的功能。这样才能满足小区越来越多居民的需求，整个社区才会在功能上越来越完善。

第四，掌握了客户的基本心里价位。三期的价位4100～4900元/平方米，四期相对三期在产品，生活配套更完善的情况下价位有所提升，是客户能够接受的，特别是带有投资性质的客户他们更是希望房价能够稳步上升。经过同策的调查，四期客户的心理价位在5000～6000元/平方米，总价在90万～120万元之间。

第五，掌握了主要的竞争对手。同策通过调查发现，浦东的别墅类产品非常稀缺，而且和阳光欧洲城同质的产品更少，主要是康桥半岛，无论是从案量，地理位置，产品设计，客层，价位都是比较接近的。另外重要的一点是康桥半岛推广非常有力度，渗透力非常强，不但把品牌形象树立起来了，更植入了客户的心里。在这一点上同策认为，应该要加强阳光欧洲城树立品牌的意识。

在前期的3、4个月中，同策做了大量的前期工作，包括市调、压马路、销讲销售报告、问卷调查、家配和模型制作等，同策的工作做得尽量细致和到位，特别是一些小的细节方面，比如在问卷调查中为了提高客户对回答问卷的兴趣同策准备了精美的小礼物;在市调方面同策不但了解别墅产品，同时和本案的造镇计划有相同理念的楼盘同策也去现场考察;在客源方面同策尽量的去挖掘，1～3期的问卷调查一方面是了解需求，另一方面就是做耳语传播拉拢客源。

第二节点：2003年2月26日～2003年5月22日。

该节点同策的主要工作是开始发放贵宾卡。主要目的是为了聚拢客户，能够在正式选房时创造一种热销的火爆场面和保持售楼处良好的人气。具体的操作方式为：有购房意向的客户在售楼处规定的时间到现场给付押金一万元，就可取得本案的贵宾卡，持卡贵宾可以享有优先挑选房源的权利。

整个发卡期间，同策的工作进展都比较顺利，一共准备了500张贵宾卡到截止日为止一共发放了403张，除去自留、作废和退回基本达到了同策原先预计准备的贵宾卡数量。在发卡期间同时还参加了2月27日～3月2日在上海展览中心举办的为期4天的房展会。本次房展会一是扩大“阳光欧洲城”的品牌优势，展示阳光欧洲城四期——“蔷薇绅邻”的崭新形象，引起社会各界的广泛关注，扩大耳语传播效应;二是通过房展对外进行预约，并初步确定部分意向客户，为强销积累客源。本次房展会总共发放VIP贵宾卡53张，使得贵宾卡发放数量又上了一个新的台阶。

在整个前期采用发放贵宾的形式来聚拢客户，首先在别墅个案中是不多见的，采用这种方式是非常大胆和具有突破性的，最终的结果也达到了同策预期的目的。而且从客户反馈来看，客户对这种预约的方式也是比较能够接受的，同时，真正让客户感觉到了本案的稀缺性和抢手。其他优势还有利用发卡预约的形式，较容易制造售楼处现场的集中来人，增加本案开案前的人气，巩固客户的信心，避免别墅开案前案场无集中来人;将预约金门槛放低，可使预约客户数量增多，聚集人气同时使收订的操作简单化;由于只采取预约排位的方式，既不定价也不定位置，这样可根据预约的反馈调整销控及价格;订卡也可以让客户享受到选房的公平性和选房的优先性，增加客户的信任度;在没有媒体的支持下，通过定卡可以增加客户之间的耳语传播，增加本案在客户之间的知名度。当然，操作过程中也有许多不利的因素，如由于无确定的房号和位置，客户预订缺少归属及安全感，特别是中后期预订的客户;由于门槛放低，客户太杂，退户率会很高，且操作难度相对大;在定卡的过程中经常需要调整业务员的说辞。

第三节点：2003年5月23日～2003年6月5日。

为贵宾卡客户正式选房节点。本节点相对于前两个节点来讲时间相当短，只有半个月的时间，但是对整个个案的销售而言，是一个关乎成败的转折点。同策对这一阶段蔷薇绅邻的去化情况进行了详细的统计和分析，为下一阶段项目的强销期提供了翔实的数据和相应的对策。

在销控的配合下，此次同策组织的选房活动相当成功。除了看到选房活动的结果，同策也没有忽视选房的整个策划和准备过程。首先是选房的前期工作，为了确保这次选房活动能够顺利进行，同策在前期做了很多的工作。由于预约的客户有396组，同策把他们分为四天来选房，并且每五组客户为一档，约定半个小时的时间进行选房，如果在通知的时间内不来就自动放弃优先权。

由于客户多时间少，为了能够让客户在短时间内就做决定，同时也不浪费同策3个月辛苦抓来的客源，事先同策就组织业务员通知客户回笼看价目表和模型，有些甚至带看工地，目的就是让客户能够更多地了解产品，增加对产品的信心，也是帮助业务员进一步了解客户的真实需求，在正式选房时候能够准确地帮助客户选到他合适的房源，提高同策的销售业绩。

在选房之前同策相关职员连续加班，探讨在选房时会出现的问题，并且想办法尽量避免，对所有的业务员都进行了岗位分工，同时也进行了多次模拟选房的演练，做到大家都清楚自己的分工岗位和职责。

选房前同策虽然对每一位客户都通过挂号信进行了通知，但是为了确保每一个客户都能够准确知道他选房的具体时间，同策业务员又进行了电话确认是否收到挂号信，并且在客户正式选房的前一天晚上再次与他们联系确认时间，保证每一个客户都明确知道他选房的时间。

由于同策选房之前的准备工作做得相对细致，所以在整个选房过程中始终保持着良好的秩序，没有发生抢夺房源和争吵打闹的事件，并且大多数客户都选到了合适的房源，并且在4天内同策就售足153套，达到了同策的预期150套的目标而且略有突破。3个月的前期预约收到了比较好的成果，不但鼓舞了业务员的士气，也为开盘打下了坚实的基础。

第四节点：2003年6月6日～2003年10月。

从6月6日和7月10日大批房源的预售证下来之后，同策进入强销期，在价格走势上分别在6月6日与6月26日启动第二、第三张价目表，每一张价目表上的价格均比前一张有所提高。由于同策在价格上涨的衔接工作上做得很到位，两次涨价都平稳过渡。除了销售速度稍受影响外，市场对此价格已基本接受，而媒体方面的支持及阳光欧洲城获得“上海市最受欢迎的别墅金奖”对价格调整都有一定的支撑，最终完成了公司的业务指标。

5.努力成就代理典范

通过前期行销策略、中期营销计划及营销过程中的有效执行和良好销控，阳光欧洲城四期蔷薇绅邻取得了优秀的销售成绩。2003年蔷薇绅邻成为了上海商品住宅的销售面积前50强和销售金额前50强，同时还获得了一系列的荣誉。此次营销可以称为同策的经典营销案例，其前期计划之缜密、中期执行之严密，都体现了同策作为营销代理企业的专业和创新精神。

阳光欧洲城四期蔷薇绅邻荣誉称号

1999年度浦东新区内销商品房预售面积排行榜第四名

1999年度浦东新区内销商品房预售金额排行榜第四名

1999年浦东新区“世纪杯”优秀住宅评选“住宅设计优胜奖”、“住宅配套优胜奖”和“工程组织优胜奖”

1999年阳光欧洲城标志性入口成为浦东“十大邮票首日封”邮票的惟一入选楼盘

首届“上海市优秀住宅”被评为“优秀房型奖”

浦东新区开放是年建设精品项目获“建筑项目专家提名”

第二届“上海市优秀住宅”评选“住宅小区生态环境奖”和“住宅小区优秀规划设计奖”

2001年被上海市住宅发展局评为“2001年底上海市完整街坊四高优秀小区”

2003年上海市“四高”优秀小区

2003年度上海商品房住宅销售面积50强

2003年度上海商品房住宅销售金额50强

五、调整、发展壮大——迎接新营销时代的挑战

中国房地产策划代理行业仍然是一个非常年轻的行业，随着全国房地产市场的蓬勃发展，策划代理行业的机遇是不言而喻的。但是，在机遇到来的同时，策划代理行业所面临的挑战也是显而易见的。20世纪90年代中期房地产市场的低迷，给代理行业带来了营销理念的升级和营销手段的创新;但是近几年来，房地产市场极为繁荣，形成了明显的卖方市场，往往是数以千计的购房者排队抢购几百套或者几十套新房。在这种情况下营销代理企业几乎无需花费力气就能取得极好的业绩，因而也忽视了对营销理念和营销手段的创新以及对营销人员的培训，忽视了对代理核心竞争力的培育。但是2005年的宏观调控使得楼市交易陷入冰点，消费者的购房意愿持续低迷，营销代理公司不得不想尽办法，发掘各种营销方式和手段，以鼓励消费者的购买欲望;因此，2005年的宏观调控将给房地产营销行业带来一个转折，或者也可以说是回归，营销工作也将进入新一轮精耕细作的时代。

此外，房地产市场的发展也使得代理商的角色发生改变，开始往前端后端延伸。从以往单纯的项目策划和代理销售，进入到需为开发商提供房地产金融、政策解读、法律咨询和资源整合等各方面的解决方案。营销行业开始由单纯的代理销售，转变为与开发商共担风险、共享收益的合伙人。

我们有理由相信，在新一轮的代理行业发展中，同策也将抓住新营销时代带来的机遇，并将迎头勇对新营销时代给予的挑战。通过自身的调整，同策将乘着我国房地产行业发展的机遇而迅速壮大，拥有广阔的发展前景。