公司经营成果报道应该是有趣的新闻

公司经营成果报道应该是有趣的新闻

想象一下吧，假如韩国在2002年世界杯足球赛上进入了决赛。韩国这个在世界杯上迄今为止走得最远的亚洲国家，这个勇敢的东道主国家将和最伟大的巴西对决。这是亚洲和南美洲的对决。即使不了解足球的人也会喜欢这场比赛。

假设某商业报纸的记者来报道此新闻：

日本Yokohama国际体育场上，聚集了76371名观众，其中包括国际足球联合会的主席布拉特。今天这里举行的是世界杯2002年的决赛，是由半决赛中最优秀的两支球队相遇，争夺冠军。本届世界杯有32支球队参加，在4个星期内举行了96场比赛，637名球员代表他们的国家参赛。

当然，这是一则假设的报道。但是该新闻读罢，作为读者的我们甚至不知道谁赢得了比赛。

这就是我们大多数的商业报道在做的事情，尤其是它们在报道公司财务结果的时候经常如此。我们罗列出很多的统计数据，罗列出重要的人物，但是不去追问为什么和怎么样，我们也很少用到引言和各种评论。这些报道又严肃又乏味，难怪没人想看。

但是公司经营结果类的新闻即使没有世界杯那么有趣，但还是有可能比较有趣的。窍门是要带着新闻记者的敏感来报道，用新闻记者的敏捷来捕获以下内容：什么比较新鲜？什么与众不同？为什么？怎么样？人们如何议论？你要找到新闻，不能仅仅复述公司的经营成果。

公司经营结果类的新闻枯燥乏味的原因之一是太格式化，成了例行公事。多数国家的股票交易法规要求上市公司至少半年全面披露一次经营业绩。有的国家要求每季度披露，全年的审计报告也要求披露。所以眼下美国和欧洲公司承受的压力是巨大的，外界要求他们每年的增长至少达到15％。为了满足这样的期待，公司不得不削减成本、解雇员工，这一切都为了让投资者满意。

为了让熟悉的商业新闻变成有趣的新闻，你可以参考一下体育报道。你要了解好球星和经理人，了解他们关于比赛战略的说法，了解球迷怎么想、怎么期待。你还可以去找专家，了解专家怎么想，这场比赛的特别之处是什么？是否有某个球星的表现引起了所有人的议论？他们是否在议论引进某球星或者让某个球星转会？

公司新闻也一样。是否你在找的是公司的实际经营结果？或者你要了解的是市场份额或者是某个产品的市场表现？某个市场策略是否有成功或者失败的迹象？最大的失败者是谁？盈利的人又是从哪里得到利润的？是否有大笔贷款得到了清偿？是否某些公司有扩张计划？

每场比赛、每个公司的经营业绩都有其亮点和角度。你的工作就是要准备好发现亮点，你要找到意外的亮点，也要了解人们如何评论这些亮点。你要比较同一个行业的不同公司，看其比较后的结果如何。

但是有些事实是每则新闻都要写到的，有些是可以写也可以不写的。

首先，公司业绩新闻最重要的原则就是要比较数据。你说ABC公司在去年销售额是500万美元，XYZ公司去年的利润是200万美元，这样的数据是毫无意义的。除非你把这些数据和前一个季度或者是去年的同一个季度进行比较，否则我们无法知道公司的经营情况到底如何。然后我们就可以说“净利润增加了20％”或者“销售额下降了5％”等等。但是也要注意，有时候公司经历了巨大的变化，这样的比较就比较困难。例如，如果公司过去一年中必须核销某项巨大损失，或者要对公司不良资产预先提出坏账准备，那么其下一阶段的利润数字可能有很大的变化。同样，如果公司收购了其他企业或者卖掉了自己的部分业务，那么公司其实就变成了不一样的公司，数据的可比性就受到影响。另外，税率和利率也可能在不同的阶段有所不同。所以你要关注这些方面的变化，在你的报道中解释相关的信息。

世界上的各种公司从来都不缺少编造业绩的故事，其中安然公司的丑闻最为著名。正式审计以后的报告其实是错误的信息，记者们也跟着它们犯下了大错。

这一切是如何发生的？有时这样的情况是因为有人蓄意要欺骗，世界上各个领域都有这样的骗局。如果是这样，我们能做的事情很有限，只能不断保持警惕，在骗局到来的时候看穿它们。

但是更多的情况下是傲慢（hubris）和贪婪导致了业绩的造假。傲慢这个词来自希腊语，意思是一种足以导致灾难的傲慢自大。贪婪的意思我们都能理解。这两样品性造就了我们，让我们希望并且相信一些东西，而这样的信念在我们回首的时候却令人震惊地不合逻辑。20世纪90年代早期的东亚，经济一片繁荣，然后就是泡沫的破灭；20世纪90年代晚期的美国，科技主导的经济泡沫在极端的状态下破灭，几乎让所有人遭受灭顶之灾。

和多数事物的发展规律一样，公司业绩方面的问题通常都不是戏剧化的，而是潜伏在不显眼的地方。例如在一些技术性的问题上——如何评估资产，是否要计提资产等等。抱歉我还是要使用一些术语，因为必须要涉及这样的技术性问题。这些技术问题导致的最后结果就是我们写到公司业绩的时候，我们其实很难确信自己是否真的知道“比分”。正因为如此，我们还是在很大程度上受制于公司本身和他们的审计机构，我们比其他类型的记者更加被动一些。

所以要保持警觉。我们无法做太多的事情，但是我们要抓住最根本的方面。报道的领域是无边的，游戏的规则在不断改变，各种可能性都存在。