报纸新闻的经营

四、报纸新闻的经营

根据市场机制对新闻活动调节作用的表现来看，所谓报纸新闻的“经营”就是在新闻采访、制作(或生产)、传播过程中，对资金和资金来源、机器设备及人员的合理组织、调配的全过程，目的是为了实现在少投资的条件下获取最佳的宣传效益。从一般意义讲，经营是在生产和流通领域内进行的，它应该有盈利指标。这种经营的盈利指标是把经营过程作为一个整体来确定的。报业产业是一个整体，它的每一个环节的经营活动都必须服务于这个整体的经营活动，其中有的经营环节可以直接产生经济效益，有的经营环节不会直接产生经济效益的，只是为整体经济效益的实现提供必要条件。报纸新闻“经营”属于这一类，它并不直接产生盈利，但是，它的“经营”状况直接影响到其他方面的经营活动。比如，新闻的“经营”同广告经营的关系密切。如果新闻“经营”搞得比较好，报社的信誉就高，广告客户就愿意在该报社做广告，其广告的经济效益就好。反之，广告客户就少，广告的经济效益也就不理想。可见，广告的经济效益是同新闻“经营”状况相联系的。如果没有新闻“经营”的良好的社会效益，广告经营的经济效益也会受到影响。从这个意义上讲，报纸新闻“经营”是报业其他经营的基础、前提和保证，报业必须把新闻“经营”放在经营的首位。

(一)对财的经营

从经营的角度分析，核心是科学使用资金，杜绝浪费。关于部门资助资金，它包括两种类型:一种是新闻主管部门，为了加强某一方面的宣传，要求开办新栏目而拨发的款项。这种款项，以形式上看，是主管部门的“资助”，而实际上仍是财政拨款，按照专款专用的原则使用这笔“资助”费用。另一种是宣传对象的“赞助”费用。从宣传对象来讲，这笔费用是宣传活动经费的一部分，它的开支是合情合理的。从报社的角度来讲，这笔费用是宣传对象的“赞助”。有人把这类新闻视做“有偿新闻”。怎样看待这个问题呢。

第一，从商品交换的角度来分析，凡商品都必须具有价值和使用价值。新闻不是商品，其经营活动不具备商品交换的特性，不能把宣传对象在新闻活动中的合理开支视为“买新闻”。凡新闻活动，都需要经费。如果把这种现象都视为“买新闻”，那么，所有的新闻都是“有偿新闻”。可见，那种把正常的新闻活动开支视做“有偿新闻”的观点，是一种“商品盲”的表现。有人说，利用国家投资以外的其他投资所进行的新闻活动，都属于有偿新闻的范畴，这种观点只能说明一种现象，即人的躯壳已进入了社会主义市场经济阶段，而人的头脑(观念)还停留在计划经济时期。他们只承认新闻活动经费的一元化、单渠道的投资体系，不承认多元化、多渠道的新闻活动经费投资体系。正因为这样，往往自觉或不自觉地把一元化、单渠道的新闻活动经费投资体系作为标准(或尺度)，凡符合这种“标准”的，他们就认为是合理的，否则就是不合理的。同市场经济的发展相适应，新闻活动的经费投资将由一元化、单渠道的投资体系向多元化、多渠道的投资体系转化，这是社会主义市场经济发展规律对新闻活动的要求。

第二，从市场经济条件下新闻活动规律分析，有许多方面的活动都是通过市场实现的。从其活动的最终目的来看，并不是为了交换，而是为了实现本阶级的利益所进行的必要投资，或者说是为了实现自我服务所进行的必要投资。

第三，从新闻价值实现的角度来分析，任何一种有价值的新闻，在其实现的过程中，总是要耗费一定的人力、物力和财力。这些消费，有些是由国家来承担，有些是由宣传对象或有关部门来承担，这是一种正常现象，它同花钱“买新闻”是两个完全不同的概念，不能混为一谈。

从理论和实践中都清楚地看出，在新闻活动里，宣传对象是应该支付适当的费用，它是新闻“经营”活动所需资金的一个重要来源。但是，也正因为这样，为某些人的营私提供了方便，他们借口新闻活动的需要，增大新闻活动开支，损害国家和宣传对象的利益。为防止这种新闻舞弊现象的出现，报纸新闻“经营”活动的一项重要任务就是坚持专款专用的原则，管好、用好各种渠道筹集起来的新闻活动经费。

(二)对物的经营

根据报纸新闻“经营”的要求，设备配置必须是合理的，既能够充分满足新闻活动的要求，又不会由于设备闲置而造成不必要的浪费，设备的利用率必须是最高的，设备的完好率也必须是最佳的。

(三)对人的经营

在新闻活动中，资金、设备是十分重要的，但最重要的还是人。因此，在报纸新闻“经营”过程中，必须充分注意新闻队伍的建设，不断提高新闻记者的素质，这是保证报纸新闻“经营”顺利进行的关键。

从报纸新闻“经营”的角度，对新闻记者素质的要求如下:在理论方面，不仅懂得新闻学方面的知识，而且还必须懂得经济学及其子学科——经营学、市场学等方面的知识;在实践方面，应该具有丰富的新闻活动经验、经营经验和市场营销活动的基本技巧等，只有具备了这些基本素质的记者，在新闻活动中才能自觉地为市场经济服务，才能把报纸新闻“经营”提高到一个新水平。

新闻采编人员通常是经验型人才，兼收并蓄，博采众长。现代媒介还应当拥有复合型人才的结构配置，需要具备发展型思维素质的其他人文学科人才加盟，致力于媒介客体的深度开发和优化配置，在共享性资源中获得更深层、更独特的新闻价值。同时，由于专业的差异性，在同一个媒介中的各类人才，不可避免地出现思维碰撞，这对媒介主体来说，所得的结果并非能量的内耗，而是价值叠加的报偿。当然，媒介聘请各类专家学者“客串”新闻主体，扩大人才储备的外延，也不失为新闻人才经营的精明策略。

(四)成本经营

新闻成本是新闻生产中的基本要素，以较少的成本投入来获得超量的价值，是新闻成本经营的法则。导入新闻成本的经营机制，可以激活采编层面的效益动机，为实现媒介核心竞争力创造新的平台，加快媒介发展。新闻成本，反映在新闻信息资源的发现、发掘、加工、配置和发布、交流的过程中，也就是新闻资源到新闻产品的转换过程中。成本经营指的是成本的经济管理方法，如何降低成本的一系列问题。首先，要从技术经济的角度考虑成本问题，从投资方案的选择、产品设计、工艺流程、技术操作、产品结构、技术条件、新工艺和新技术采用等各个环节去研究如何以最小的消耗取得尽可能大的经济效益。其次，要考虑从供销经营活动中摸清楚消费需求和市场规律，在材料价格、材料采购批量、材料储运损耗、产品发送、资金运用等方面研究如何降低经营成本。再次，要在生产力组织方面研究成本。如生产力要素的合理配置、提高劳动生产率、生产专业化协作、生产进度的合理安排等。

(五)整体的经营观

在报纸新闻“经营”过程中，除协调好新闻“经营”要素之间的关系外，还要明确新闻“经营”的目的和指标。报业经营的总体目标是获取最佳的社会效益和经济效益，报纸新闻“经营”必须为实现这一总体目标服务。新闻“经营”的指标是在不断提高新闻记者的素质和节约新闻活动经费的前提下，努力提高新闻质量，扩大报社在社会各界的影响，为其他多种经营创造必要的外部社会条件。现在，有些报社不是根据这一基本要求来确定新闻的“经营”目标，而是单纯地从经济的角度下达“收入指标”。这种现象的出现，一方面说明经营管理者还不了解报业信息产业部门的特点;另一方面还不明白社会主义市场经济条件下新闻不是商品的道理，人为地把新闻推向了商品运行的轨道。为了纠正这种错误现象，首先，必须提高经营者的市场营销理论水平，树立报业产业经营的新观念。其次，必须明确报业产业经营是一个整体，是一个过程，不同的产品经营应该按照产业经营的整体系统确定并实现不同的经营指标。再次，尽快建立和完善报业产业内部的分配制度，既要克服吃大锅饭的思想，又要注意纠正苦乐不均的现象。最后，在宏观上应积极创造条件，让报业产业走向市场，充分发挥市场机制对报纸新闻“经营”的调节作用。