公司报道重点

公司报道重点

不管你是在报道乡村的一个小小的家族企业，还是在报道香港股票交易所的某家全球上市公司，新闻是否有价值的标准都是一样的。

新产品

公司在推出新产品的时候，通常需要进行宣传。有时候报道这样的新闻是皆大欢喜的事情，公司、记者和读者都愿意看到。尤其当该产品真正让人感兴趣、真正让人着迷的时候。这方面的例子有新的软件、新一代的移动电话、新车型、新的时尚、新电影等等。当然也常有关于这些新产品的舆论、泄密、传闻等等，但只要你自己不偏不倚，就会发现这是很有趣的过程，就不会被公司利用，成为骗局的传播工具。记者写这类新闻，最重要的是要了解公司花费了多少钱来开发新产品、什么时候期望新产品能盈利以及怎样做市场营销等。你还要了解竞争公司在做什么，他们是否在生产同类的产品，产品的进入壁垒如何（即其他公司开始生产同类产品是否迅速便捷）？

新市场活动

商业记者永远在观察公司是如何营销新产品的，是否在尝试新的想法。记者当然可以去了解国际公司如何在中国推销他们的产品，其手段是否和国外的手法不同。例如，联合利华这类生产消费品的公司的产品包装在亚洲就比较小，在欧洲则比较大，而且在亚洲通常是在小店里而不是在超级市场里出售的。另外一个有趣的采访主题就是公司在推广新产品的时候花费了多少广告费用，这一点也影响了媒体机构的收入。

企业形象

公司都在乎自己的形象，生产消费品的公司尤其在乎自己的企业形象，并在不断改进与提高。近几年来经常用的术语是“品牌”。公司在一些情况下可能要重新塑造自己的品牌——例如经历了困难的时期后，或者产品延伸到新的领域而目前的企业形象与其不符。这些新闻故事都可能很有趣，因为不管它们做得怎么样——大获全胜，或者完全惨败或者简直是起了倒霉的名字，这些都是有意思的新闻。最有意思的新闻是跨国公司如何改变形象以适应不同国家的当地市场。近来，有一些银行的并购导致了一些非常熟悉的品牌的消失，因为那些硬心肠的银行家们认为，最好有一个统一的著名品牌，而不是很多个不同分支机构的品牌。

扩张

公司很喜欢告诉外界它们的成长过程，它们投资建了新工厂、投资购买设备，尤其是它们还创造了新的就业机会。这些信息体现了公司对国家的社会责任和贡献。记者要小心公司的话，因为公司永远在试图造成这样的“扩张和做善事好”的印象。关于公司扩张的故事有很多角度——如环境上的影响、对当地的经济或该国经济的影响以及对没有获得投资的地区的含义。

并购

并购是一个术语，说明的是某公司通过购买其他公司或者与另外一个公司合并的扩张过程。典型的并购用现金交易，但如果是上市公司，也可能采用股权或债权交易的方法。公司在进行并购前，通常封锁相关消息，尤其是在谈判阶段、而且交易有可能通过的时候。但是当交易完成，公司又开始大张旗鼓进行宣传，通过演讲和演示表明该并购是如何英明的一项举动。记者要当心这类新闻。研究表明，很多的并购结果并没有达成公司宣称的目标，并购进行的推动因素一般是出于想成为行业第一的冲动。并购完成后，公司就有可能出现问题，因为公司也许花了不应该花的大价钱。有时候，一些大的并购甚至给股票持有者带来噩耗。

当报道这样的新闻的时候，记者要知道交易的方式、了解两个公司在并购以后的打算、两个公司的人们该如何在工作中进行磨合等等。在通常的情况下，从事同类产品生产的公司会合并在一起，这样的合并可以取得“规模效应”，通过大宗采购或生产来节约成本。如果这样的并购发生了，你要追问的是这样的并购是否会导致垄断。你要采访政府的法规制定机构，了解他们是否批准这样的并购。有时候因为担心可能导致行业垄断，有关部门会拒绝并购的申请。有时候并购失败，导致公司再次分裂。并购的操作者是投资银行和他们请的律师，这些机构从大的并购案例中获益匪浅。公司再次分裂的情况下，这些中介机构还是可以赚钱。所以说不论成败这些中介机构都有服务费可以拿。当某公司开始并购的过程，该公司的经营业绩都要重新经过评估。所以你一年后再报道其收入状况的时候，就要当心有关数据。

收缩

公司在收缩的时候最怕宣传。他们不愿意看到工厂关门等类似报道，所以他们不厌其烦地把相关的信息进行处理，力求把对自己的形象伤害减到最低程度。记者要对这类新闻保持警惕，写出平衡公正的报道。所谓公正，就是要回答谁对公司的收缩负责任——是大的经济环境，还是管理不善？是激烈的竞争，还是政治的不确定性？不要忘记，他们管这个过程叫“减少冗员”、“合理编制”等等。你不能这样写，你要了解多少人将失去工作，那些被解雇的人将受到什么影响等。工人也许会举行罢工以抗议削减工作，你也要关注相关的新闻。

领导层变更

公司不断发布新的任命。其中很多任命都是不重要且没有趣味的。真正的新闻是公司高层权力的斗争、影响力、无能和腐败的案例。公司不论大小，这样的新闻都是有趣的。当一个公司的新官刚上任，采访他（她）就是顺理成章的，因为可以了解他（她）的计划，了解公司是否因此改变方向。记者也可以去了解他们的薪酬情况，了解公司是否付得起这样的薪酬。

收入

只有上市公司才有义务依法进行财务状况的披露。每个国家、每个股票交易市场的规则都不尽相同，有的交易所要求每季度进行详细而全面的披露。所有这些规定都是为了保护投资者的利益，建立一个所有经济体都需要的安全透明的资本市场。中国的相关规定是每个上市公司都要公布季度业绩报告以及年度审计报告（上海证券交易所的有关规定和美国的大致相同）。香港的规定相对比较宽松，要求半年披露一次。记者应该从一开始就明白，在公司自己披露的报告和经过全面第三方审计机构审计的报告间是有差异的，公司的报告通常强调自己的亮点，而忽视不好的地方。太多的记者都过分依赖公司对自身业绩的报告，而不够重视独立专家的观点，以及记者自身的疑问。

预亏警报

上市公司必须依法披露预亏警报。如果某公司实际的业绩比上一次公布的业绩预测要差得多的时候，就必须向所有的投资者说明情况。预亏警报常会影响到公司的股票价格。这样的警报给新闻记者以大做文章的机会，记者要详细说明为什么公司的业绩比预料的差很多。在网络公司泡沫破碎后的三年内，美国和欧洲有如此多的预亏警报，以至于人们感觉到几乎没有公司可以盈利了。但是真实的状况是：公司开始修正在20世纪90年代中疯狂的、不现实的盈利目标，分析师们也开始更实际了。当然，最臭名远扬的虚假盈利预期是美国能源巨头——安然公司。那些令人难以置信的业绩预期最后都成为泡影。当安然公司最后倒闭的时候，股票价格一落千丈。在亚洲，最有趣的对公司过于乐观的预期是香港的公司Tom.com和太平洋世纪CyberWorks公司。

融资

公司很少仅仅依赖出售产品的收入来保持长时间的活力；相反，他们不断依靠投资新项目从各种渠道来募集新的资金。公司在募集资金时通常有好新闻产生。当公司第一次发行股票（IPO）的时候，新闻可以有很多种——从例行公事到完全爆炸性的新闻。最让人惊讶的新闻包括中国在20世纪90年代初次发售股票的时候，因为投资者太多，当局不得不采用抽签的办法来分配股票给排长队的人们。很多公司在发行股票的时候，没有多少资产、没有收入，尤其是网络公司，通常只有一个商业计划和基本团队。公司还有其他形式的融资，例如已经上市的公司因为新的项目发行新的股票，这样的融资通常给老股东一定程度的优惠，有时候采用可转债的方式。当然，公司从银行借贷是常见的融资方法，但现在从银行贷款却因为资本市场上更灵活便宜的融资方式变少了。在中国，银行的不良贷款主要是因为向国有企业放贷造成的（可以参考有关银行和财经的章节）。

股份化

中国的很多公司已经进行了股份化变革。这样的变革也涉及了一些最大的银行和一些主要的石油公司。在上海和深圳上市多年的一些主要上市公司的所有权结构也在近几年发生了重要变化。可以自由流通的股票和国家控制的股票、外资控制的股票之间的比例问题，一直是困扰中国股票市场的难题。很多人认为，中国经济虽然以8％—10％的速度增长了多年，但股票市场还是在21世纪的前几年持续下跌，这个比例的限制是关键所在。在2005—2006年进行的改革使得股票价格有了回涨。尽管如此，有影响的机构投资者还是呼吁要改善中国上市公司的治理结构，让中国公司的股票价格跟上整体经济的步伐，一起成长。股份化的成功将和上市公司的业绩表现的好转一起对未来经济的大形势发生影响。记者的新闻报道要了解公司是如何进行股权结构变更的、所有权变革如何进行、什么人将购买公司的股份、他们如何募集到这些钱等等。重要的是，记者们要追踪股份化以后公司是否变得更有效率、是否利润更高、是否提供更价廉物美的服务、那些失去工作的人们将命运如何等等。

政府的监管和介入

政府的监管和介入对公司的状况有一定影响。记者的职责之一是要了解政府将发布什么新的法规、如何执行以及对公司的经营有什么影响。竞争政策是最关键的，其他的重要法规还有环境法、价格法规和银行及公司控股方面的规定等等。

大经济环境的动向

具体业务的盈利状况受大的经济环境的影响。经济景气的时候很多公司的经营良好，消费者也出手大方。但是到了经济状况不佳的时候，公司的表现就不行了。这些公司被称为“周期性公司”。生产消费品的公司是典型的例子，消费者有钱的时候就会花钱在奢侈品和昂贵的衣服上。不动产（住宅和商业地产）公司在经济景气的时候也比较繁荣。其他类型的公司如超级市场则被看成比较“有抵抗力”的公司。即使经济发展速度放慢了，人们还是要到超级市场购买食品。所以你要了解你所报道的公司是周期性的公司，还是有抵抗力的公司。

公司所在行业的前景

记者对公司所在的行业也要有所了解。如果汽车的销售速度放慢了，那么汽车生产企业也不会好。如果你报道的汽车生产企业在经济不景气的时候也运行良好，那么你一定想要弄明白为什么。假如汽车整体销售状况良好，而你所报道的汽车生产企业却销售放慢，你一定想了解为什么公司落后于整个行业的发展。

影响行业的经济数据

为了报道公司的新闻，你要对影响行业的各种数据保持敏感，我们在后面的章节还要讲到这一点。

以上这些主题都很重要，它们影响了消费者、雇员、供应商和渠道商的生活，这些因素还影响到公司的盈利状况。你要对这些因素提出问题，找到答案，即使你不写报道也是值得的。研究这些你会了解到行业中的主要从业者，他们也会认识你。当新闻发生的时候，你就能很快发现信息。