报刊要有让人心动的总体形象

7.1.2　报刊要有让人心动的总体形象

一、便于读者阅读

报纸从头版到最末一版，杂志从封面到封底，都要以一种个性鲜明、让人心动的整体形象出现。这种形象，应该最大限度地满足读者的需求，最基本的原则就是突出便易性，也就是，编排要易于读者接受信息，使其能快速、有效地阅读，切忌视觉不畅，阅读困难；同时要考虑不同读者的需求，如针对普通市民的报刊，与针对高端人士的报刊，均要通过研究对象的不同阅读心理，进行有针对性的版面设计。

站在读者的角度来审视，通常会发现报刊版面上常常存在许多妨碍快速和有效阅读的因素，编辑应予避免：

●标题位置无章法，随着切断稿件下文的排列，造成阅读不便。

●字体字号运用无章法，与新闻稿件的报道价值不相称。

●稿件排列无章法，不恰当的破栏使版面杂乱，不美观也不方便阅读。

●照片、图表的规格与排列无章法，扰乱整个版面的格局。

●网纹使用无章法，滥用网纹铺底，很伤读者眼力。

●色彩运用无章法，主要表现为滥用色彩，标题、栏题、报头、照片、图表甚至正文都五颜六色，版面上没有重心也没有主色调，妨碍了内容和思想的表达。

●线条、花边运用无章法，直线的粗细也随心所欲。

●广告编排无章法，在版面上的位置、大小、形态没有规定和限制，在新闻版的任意位置都放置广告，甚至用新闻包围广告，或出现与报道内容相冲突的广告，既有损报格，也是对读者利益的侵害。

二、强化犆犐功能

为使报刊具有好的整体形象，在版面设计中引入CI（企业形象策划），近来在业内比较流行。这说明，版面设计不再仅是编辑学范畴的操作，也是报纸产业形象工程的有机组成部分。

版面设计的CI战略的目的就是通过个性化、差别化和一贯性、稳定的视觉形象识别系统设计，构成报纸独特的“造型”，形成强烈的视觉冲击力，使读者产生认同感，使读者从中可以领会和体验到该报刊的办报宗旨、定位和风格。其基本原则就是把“有序”的选择或“秩序理念”，渗透、贯穿于版面设计的每个环节中。

实际上，一些有影响的报刊已能做到使读者随便打开或翻到某一版、某一页，就能从视觉形式上识别出这是某报某刊，并被它吸引。以《北京青年报》为例，该报曾将每天48块版分成“每日新闻”、“深度报道”、“天天副刊”、“生活资讯”四大版组，并且用地球、太阳、月亮、星星四种图标作为版组的标识，以蓝、红、绿、黄四大色系来统一区分这些版组，从而解决了过去版面多而无序、寻找和阅读不便的问题。在北京诸多日报中，读者往往一眼就能识别出《北京青年报》那种浓眉大眼的模样（在2006年，北青报也根据市场潮流进行了改版，不再是浓眉大眼，具有了新的形象识别系统）。

其他如《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《南方周末》、《精品购物指南》等多家都市类报纸在整体形象包装上，也给人以很深的印象。而《广州日报》、《哈尔滨日报》、《杭州日报》等党报都早已开始了版面形式创新的尝试，取得的效果同样有目共睹。

除了展示个性之外，当代报刊的整体形象设计一般还都追求庄重、大气、主流、权威而又富于变化、生动的感觉，不失细节之美，符合节奏、韵律、流畅、平衡等审美需要。其中，表象上的简洁、大气是权威性的最直接注释。尤其是新潮流行版式，倡导的是简洁、整齐、清爽、醒目、大图、厚题薄文、模板化。有几点要注意：

●编排思想要稳定，版面形象要确定，不盲目仿效，防止因内容与形式不统一而损害报纸的权威性。

●各版面风格应协调，防止标题字体字号各搞一套，避免版头、栏头缺乏统一设计包装，应确立报纸版式的整体形象。

●防止版面设计盲目追求感观刺激而形成“泡沫版面”。“泡沫版面”的特点是：版面元素使用过度夸张，形式与内容不相称，想当然的标题倾斜，一些专版大量使用非新闻照片装饰版面，等等，造成版面资源浪费，让读者感到故弄玄虚。

●尽最大努力避免无章法、无秩序。

三、头版及封面设计是重中之重

报纸头版或杂志封面是最先闯入读者眼帘的版面，对于报刊的销售，实在是太重要了。头版也称要闻版，是若干版中最重要的版。同其他版相比，要闻版更具强势。

目前，中国报纸头版的主要表达形式有：三竖分割式（或三横分割式、两竖分割式），许多报纸头版会采用两横式分割或两竖分割——即卖点一竖、导读一竖，卖点一横、导读一横；密集组合式，多为党报、机关报沿用；封面杂志式，即报纸的头版采用杂志封面的设计方法。头版设计有几个考虑：

●原则上讲，在标题大小等不变的情况下，文章放在其他版的头条地位，也不如放在要闻版的一般位置重要。

●头版或封面要保证在第一时间形成“冲击波”。5到10秒，是决定能否吸引读者注意力的平均时间。因此，当代报刊头版或封面的设计，多选择简洁的版式、富有表现力的照片和有冲击力的标题。标题要与新闻价值密切相关。设计上必须突出市场“卖点”。对于特别重大的新闻，当代报纸用很大篇幅甚至全版来突出这一新闻，以引起读者的最大注意。

●导读版意识。导读时代已经到来，头版具有导读功能，其目的是方便读者对目标信息的搜寻，减少阅读的费力程度。头版因此要有便利性，要易读和易检索。一些报纸的头版设计趋向于杂志化形式，不出现具体文章内容，而是强调标题和摘要的导读作用。

●合理分流。如果重要稿件很多，都值得上头版，怎么办呢？目前的基本处理办法是：一是要闻版刊登“导读”；二是文转其他版；三是题在要闻版，文在其他版；四是概要登要闻版，详情登其他版。

●空间上要有显示差异的设计。报纸摆在报摊上往往只能露出报头以下二分之一甚至四分之一的版面，二分之一是应该可以强调和利用的出口之一。编辑应主要在这上面做文章。

●注意头版的稳定性。熟悉的东西总令人感到舒适。头版或封面的基本元素要固定下来。