形象让城市更美好

城市注重形象，就像人注重仪表，没有形象意识的城市不能算作真正的城市。

中国城市发展开始步入形象自觉的阶段。就像女孩子渐渐长大，在意自己的花容风姿，需要镜子、服饰以及化妆品，中国城市也开始关注起自身形象。与此前的城市过度强调实用功能不同，如今的城市注重城市形式美感和象征意义。尤其是那些一线城市，几乎进入形象“大跃进”时代。市政工程建设除了解决城市的“承重”功能之外，赋予城市外在的形式功能。很多城市都在大兴土木，大搞“光彩工程”，借助现代发达的灯光技术，把城市变成“不夜城”。而且，制造不夜城市已成为中国城市形象发展的一大趋势。有条件的城市要上，没有条件的创造条件也要上。

女为悦己者容。城市形象是为了招徕更多的欣赏者。在媒介化社会中，人们对一个城市形象的感知，越来越多地依赖于媒介。身在媒介化社会，我们离媒介很近，而离城市很远。我们几乎每天与媒体打交道，因为它无处不在，又无时不在。媒介给了我们一双黑色的眼睛，我们用它来发现城市。身处媒介丛林的我们，越来越依附于媒体提供的讯息，即便我们处身城市腹地，也不可能真正感受城市。面对喧嚣躁动的城市，我们很难把握城市的真实面目，面对眼花缭乱的城市风景，我们难以识别究竟哪些是真相，哪些是表象，哪些是假象。我们经常会产生这样的幻觉：身边的城市是不真实的，用我们身体器官直接感知的城市是虚幻的，不信任自己的感官。于是，我们把对城市的感知托付给了媒体。天长日久，就会觉得，只有媒介中的城市才可能是真实的。

媒介有助于城市形象的推介。媒介可以为城市化妆，而且可以让城市形象远播他方。城市作为一个固定的空间存在，不能四处游走宣传自己的形象，但媒介可以超越时间、空间的限制，选择性地传播目标城市的讯息，进行城市形象传播。1994年威海在央视国际频道推出中国第一个城市宣传广告。这一城市形象传播事件，一下子点醒了处于城市形象蒙昧中的中国城市。原来还可以这么宣传城市！于是，很多城市开始跟风，纷纷瞄准主流媒体，尤其是主流电视媒体。我们可以在CCTV上看到“浪漫之都，时尚大连”、“五金之都，义乌”“北国风光黑龙江”、“温泉圣地，休旅之都，南京江宁”、“江海门户通天下，江苏海门”等城市形象广告排着队抢占国家电视台黄金时间。

一些城市不惜重金，制造媒介事件，引起更多人的关注。近年来，很多城市与媒体合作，策划大型文艺晚会。比如，中央电视台《同一首歌》、《中华情》等大型文艺活动，受到很多城市的追捧。城市借中央电视台这一超级造梦工厂，为其制造媒介形象。媒介搭台，城市唱戏。城市管理者为了把晚会办成功可谓费尽心机，将一台晚会看成地方政治的头等大事来抓。你可以从那些手执鲜花或荧光棒的观众阵容看出城市管理者的良苦用心。对于城市的管理者而言，埋头发展固然重要，开门宣传不可缺少。甚至有人认为，干得好，不如吆喝得好。台上十分钟，台下十年功。“霓裳政治”搞得好，可以四两拨千斤。通过制造媒介事件，提升城市知名度和美誉度，是“霓裳政治”的常规策略。国家级媒体的超级影响力以及王牌节目的品牌效应，吸纳了巨量的人气，可以让某一城市在一夜之间成为举国注目的焦点。

像上海、北京这样的一线城市，其形象宣传已经超越了一般名片式、扫盲式宣传了。无论在理念、技术还是战略上，他们都更胜一筹。我们看上海的城市形象宣传广告。上海的形象广告（姚明篇），将举世瞩目的体育明星——姚明，塑造成上海的城市符号。创意者让一个明星扮演现实生活中的普通角色，诸如警察、超市服务员、建筑工人等，来演绎宣传片的主题——“无数个姚明，好一个上海”。该宣传片创意新颖，颇具视觉冲击力。更具大手笔的是，北京、上海通过举办奥运会、世博会等世界盛事，吸引全球媒介的聚焦，让全球媒介来关注他们。特别是上海世博会，主题即以城市为焦点。在这个主题框架下大打城市形象牌。借船出海，将上海城市借助世博会的平台传播出去。这种城市形象营销是一种大手笔。

值得关注的是，如今城市的实体空间渐渐被城市的虚拟景观充斥得满满当当。当我们流连于五光十色的城市街景之中，可能很难分清究竟哪些是实景，哪些是虚景。因为很多城市景观，是被大量的视觉符号制造出来的仿真镜像。城市流光溢彩的商业广告，巨型影像视屏循环播出的仿真景观，制造出一个个超现实的城市景观。如果我们把那些制造出来的符号性景观剥离掉，挤干城市的虚拟景观，城市可能就像卸了妆的舞女，其魅力就要大打折扣。

形象让城市变得妩媚起来，但也得警惕对形象的过度依赖。过度依赖造成城市的空心化，这种金玉其外的策略是不可持续的。