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主持人的形象

时间:2022-04-19 理论教育 版权反馈
【摘要】:主持人的公众形象是由广播电视事业的性质及主持人的工作特点决定的。“主持人直接代表广播电台、电视台的形象”[1]。换句话说,主持人栏目形象是主持人在栏目、受众、自我三者相互关系中的一种控制。

第一节 主持人的形象

这里所说的主持人形象不是指狭义的人的相貌体姿,而是主持人通过广播电视传播给受众留下的较为稳定的作为“人”的总体印象。一般情况下,广播节目主持人如果没有其他媒体的影像宣传,或没有公众场合以主持人身份出现的社会活动,听众并不清楚他们的样子,但是听众仍会透过一个主持人的声音及其中蕴藏的有关信息形成对该主持人的印象,即便有一天见了面,与想象中的样子有出入,但人的内涵、性格、修养等方面的印象总归“八九不离十”大体能对上号。而电视主持人的形象凭借声像兼备的优势,其言谈举止透露出来的“全息”信息,更容易让观众形成对主持人的具体印象。广播电视节目中主持人带给受众点点滴滴感性和理性的印象,日积月累综合起来就是主持人的形象。

规范地说,主持人形象这个概念有两个层面的含义:一是主持人职业在社会上的公众形象;一是指具体栏目中主持人在受众心目中的综合印象,即主持人的栏目形象。

一、主持人的公众形象

广播电视至今仍是最广大的群众乐于选择的媒体,收听收看广播电视节目是听众观众不可或缺的生活内容和习惯。进入21世纪,随着主持人节目性多样化的深入发展,主持人“个性化”“人格化”的传播特色日渐鲜明突出,一个事实摆在我们面前,主持人在老百姓当中拥有相当高的知名度,主持人已跻身于社会公众人物行列,优秀主持人更是成为社会名人,在社会上有不可低估的影响。主持人应当有什么样的公众形象呢?

主持人的公众形象是由广播电视事业的性质及主持人的工作特点决定的。“广播电视是当今最具影响力的大众传媒之一,是党、政府和人民的喉舌”,“广播电视播音员主持人所从事的事业,担负着传播先进文化,弘扬民族精神,维护国家利益,促进经济社会发展,推动人类文明的崇高使命和社会责任”。“主持人直接代表广播电台电视台的形象”[1]。因此必须明确主持人公众形象的三个重要内涵:第一,广播电视节目主持人是党的新闻事业的传播工作者,他们是媒体意志的外化,代表媒体形象,是联系党、政府和人民群众的纽带;第二,主持人区别于娱乐界的演艺明星,他们不是以艺人的身份出现在公众面前,哪怕综艺娱乐主持人有时有载歌载舞的表演,但是无论从根本还是本质上节目主持人都不属于文艺表演工作者;第三,主持人个性化的传播特色,但不等同于传播身份的“个人化”,主持人是“媒体立场、受众视角、个人感悟”三位一体的媒介角色。

进一步看,节目主持人的公众形象有两大特点:一是公信力,二是亲和力。

1.公信力

主持人的公信力是指受众对他们的认可、信赖和美誉。主持人的公信力,首先源自媒体的公信力,我国主持人供职的媒体代表社会公共价值,具有正确导向和公众舆论的影响力和感染力。其次,主持人的公信力还来自他们自身的道德精神和价值趋向,他们应有公众人物的自律,自觉接受社会、公众和媒体较普通人更为严格的监督,在思想道德、人文素养等方面保持节目上下、屏幕内外的一致性。

2.亲和力

节目主持人有亲和力才有利于大众的接受,才有受众的忠诚度和满意度,远离大众,孤芳自赏就会拒受众于“千里之外”,根本无法实现贴近性的传播,亲和力是受众对主持人的期待,更是对主持人评价的重要指标。因此,亲和力是节目主持人公众形象不可或缺的重要的、特殊的因素。

亲和力,是主持人在节目传播过程中散发出的不使人感到紧张和距离、令人愿意亲近、易于产生信赖感的特殊品质,而不是用“面带微笑”“有人缘”“观众缘”就能够简单概括的。从受众的角度衡量,亲和力主要包含三个方面:一是可亲近的对人态度传导的吸引力,即主持人言谈举止、待人接物中自然流淌出来的内心的真诚及对观众的尊重,其中包括主持人性格中的随和、包容和乐群;二是可信赖的对事态度所至的凝聚力,即主持人在节目中表达出来的社会责任感、价值观、情感倾向,与社会公共价值判断的一致性程度;三是受欢迎的主持艺术产生的感染力,即主持人的传播方式、传播话语为受众所喜闻乐见。总之,主持人在传播中对人态度、对事态度及主持艺术(能力)这三方面的吸引力、凝聚力、感染力的契合程度越高,其亲和力就越强。

二、主持人的栏目形象

1.主持人栏目形象内涵

指具体的主持人在其主持的栏目中呈现的稳定的声音形象或屏幕形象。其中包括受众由主持人的声音、相貌、体姿等外在因素得到的外在的、感性的印象;更包括主持人的精神道德、价值观念、学识修养、文化品位、人文素养、审美情趣方面的深层的、内在的理性的形象。在节目传播过程中,受众对主持人综合认知的印象交织在一起就形成了主持人的整体形象,即便是“只闻其声,不见其人”的广播节目主持人,听众也完全能够通过一次次在节目中的“相会”,形成关于该主持人的综合印象。

从主持人自身对栏目形象的把握看,主持人栏目形象是与节目紧紧联系在一起的,它是在相对固定的栏目中、相对稳定及较长的时间里表现出来的,是成为栏目品牌的、具有符号意义的鲜明形象。换句话说,主持人栏目形象是主持人在栏目、受众、自我三者相互关系中的一种控制。主持人的栏目形象不等于生活中的“自我”,不是主持人自然状态的照搬和翻版,更不是对特定形象的扮演,而必须融入栏目的特色,融入栏目目标受众对主持人的“角色期待”。主持人的栏目形象凝聚着主持人对节目、对受众的理解,以及对自身创作因素的调适,加之创作群体对主持人的“包装”“打造”,这样的主持人形象才能成为栏目形象的标识、品牌,让人们说到这个栏目就想到这位主持人,说到这位主持人也就想到这个栏目,这才是理想的主持人栏目形象。

2.主持人栏目形象的定位

一个人从他的生活常态进入“主持人”这个职业角色,当然需要进行社会学意义上的“角色调适”。实践中广播电视节目主持人对“自我”形象的把握大约有三种做法,一是以现有的主持人为模板,一招一式,亦步亦趋,实质是在“演”一个“主持人”;另一种,尚无大众传播意识,原汁原味,来个“真实再现”;第三种,对主持人的职业角色、所在栏目的特点、受众需求及自己的条件有认真的考虑,力求明确自己的“坐标”方位。显然,这第三种堪称“职业化”的做法。所谓职业化,是指在事物发展过程中,随着人们对职业本质及其客观规律认识的深化而形成的一定的思路和标准,亦即体现客观规律的思路和标准。

主持人栏目形象定位的思路如下:首先,主持人要认识栏目的定位。栏目定位包括栏目的宗旨、内容范畴、节目形态、风格特点、传播对象的类型以及该栏目有别于其他栏目的特质或价值。主持人不论是在哪个阶段进入栏目,初创期也好,磨合期也好,稳定期也好,都应深入理解栏目的定位特点,尤其要注意到这一栏目与同类栏目的区别。

其次,主持人要熟悉并热爱栏目的服务对象,从社会学角度认识服务对象的一般属性及心理特征,同时结合社会现实深入了解他们的需求心理和接受习惯、接受能力,最终力求以目标受众喜闻乐见的方式进行传播。

最后,根据节目定位和服务对象的定位进一步分析该栏目所需要的主持人具有的特质,包括主持人的知识结构和相关积累,以及语言、气质等外部条件,继而在这个基础上,完整地分析自我,知道自己相对于该栏目有什么优势,有什么不足,如果基本“合拍”,则应当在传播中强化和升华自己合于栏目的优势,淡化并舍弃自己不合于栏目的一些特点或习惯,更要积极学习和充实适合于栏目及目标受众所需要的学识、修养及艺术表现力。

有了这样紧密联系栏目和受众实际的综合分析,就能初步找到主持人的形象定位。总之,主持人的栏目形象要经过“认位”、“定位”及磨合过程才能“到位”,这个过程是动态的、发展的,在大格局的基础上总是会有一些“微调”,栏目如此,主持人亦然。主持人应经常审视自己的栏目形象,在栏目的发展变化中不断提高自身与栏目定位的契合程度。

3.关于主持人的“表演”

“表演”常成为一些人争论不休的话题,之所以总在这个问题上莫衷一是,概因为争论焦点的“表演”并非同一个概念,一个属于社会学范畴,一个属于文艺学范畴,核心概念所指不同前提下的争论当然只能是“公说公理,婆说婆理”,“鸡同鸭讲”无功而返。

首先,我们从社会学角度来看待主持人这一职业角色。社会学认为,人们在社会生活中处在不同的地位、存在不同的关系,因此经常“扮演”着几种“角色”,而且人的社会化程度越高,需要扮演的社会角色就越多,每一个人都有一个相互交织的“角色丛”,其中最主要的是性别角色(含其衍生出来的人伦角色)和职业角色。由于不同的角色有不同的规范和不同的适应场景,因此要求人们进行“角色调适”,例如家庭中为人父(或母)、为人夫(或妻)、为人兄弟(或姊妹)转换到职业上的医生、警察、教师、售货员、演员等等,又如由家里的私人空间转换到单位或社会的公共空间,由法庭上履行法官职责的公务空间转换到KTV的娱乐空间等等,这个人都需要从心理状态、着装、言谈、举止各方面做出适于身份、位置、关系的调试,这些社会角色的调适,在人的社会化过程中,在工作生活实践的学习和累积中会越来越纯熟和自如。俗话说,适者生存,否则当角色转换不当时就会产生“角色冲突”,与社会认定的角色行为规范不相适应。显然,人们在社会角色转换时所做的调适,在本质上区别于戏剧表演,他不需要去刻意“扮演”虚拟的文艺作品中特定的什么人。

广播电视节目传播中,绝大多数主持人在话筒前、镜头前展现的“自我”,都属于社会学意义上的“角色调适”“角色转换”,而不是按照剧本创作的角色,从内到外都改变自己,去塑造特定的人物,它不是表演艺术学意义上的“角色扮演”“角色塑造”。有时主持人客串表演小品,即兴唱歌跳舞等等,则另当别论。例如娱乐谈话节目《超级访问》主持人李静、戴军经常在节目中又唱又跳玩模仿秀,正是他俩主持的一大特色。央视《人物新周刊》主持人阿邱和张泉灵,在节目中有时模拟夫妻,有时模拟母子,有时又是父女,类似做法一方面是活跃节目气氛的需要,另一方面是运用娱乐元素生活化地表现节目主题。不少节目为千方百计吸引受众的眼球和耳朵,在节目中穿插片段的角色表演。央视《夕阳红》的服务节目也曾由主持人黄薇邀崔永元客串扮演老夫妻来介绍生活常识,这些做法只是主持方式适用于某些电视节目而做出的调整而已。最典型的莫过于崔永元的《电影传奇》,在节目中他化妆成影片中的角色,与主持人的身份角色穿插进行。对此,在接受《新闻会客厅》的采访时,崔永元明确表示这种做法“只是一种新的主持方式,我叫它‘跳进跳出’,它有时候会在戏的角色里,但更多的时候是面对摄像机,给观众讲电影幕后的这些故事。”他在两个身份角色间的服饰化妆相同,而身份、心理、语言指向等却完全不同。虽然此刻离开主持人身份的模拟需要借助文艺学的“表演”,但是,归根到底这些随时变化的、片断地展现一般特点的即兴表演,并不具有塑造主持人稳定形象的性质,它更多地应归于人在语言、表情、动作等方面的模仿能力,其实日常生活中不乏具有模仿他人能力的人。

还有些栏目为取得特殊效果,主持人以夸张、变形的方式,借助某种虚拟的“角色”出现在受众面前,如中央电视台少儿节目中的“金龟子”、珠海广播电台的“哼哈二将”等,但这样的主持人是在做着笼统的“虚拟性”表演,与戏剧中特定角色的人物塑造有相当的距离,况且这样的“角色化主持人”毕竟还是少数。

主持人特殊的某种程度“扮演”的工作状态仍然属于职业的特点,主持人不管在何种传播语境中,他的传播者的身份是不变的,与受众的“朋友”关系、“服务”关系是既定的,这种身份与关系的“真实性”,与戏剧表演中人物身份及人物之间关系的假定性,有着本质的区别。虽然综艺节目主持人调整的幅度大一些(如服饰化妆),但是,主持人从生活状态到职业角色的转换,仍属于社会学的角色转换范畴。

其次,从文艺学的角度看,主持人并非与表演“绝缘”,广播电视传播的特殊性需要主持人掌握一定的表演元素,并善于得体地运用某些表演技巧。如面前没有受众时,就要善于运用想象力调动情感;提前录制的春晚备播带,主持人必须把时空的假定当真;录制中NG重复时能保持应有的情绪;为传播的真实自然,主持人特别需要锻炼和掌握情感控制的能力、学习注意力集中,迅速进入规定语境,这就免不了需要借助戏剧表演中诸如“假定”“想象”、“规定情境”“当众孤独”等内心技巧,同时主持人必须锻炼和提高自己的语言表现力和感染力,其中也有许多与艺术语言相通之处,如北京交通台《一路畅通》主持人王佳一,她的语言塑造能力很强,她经常惟妙惟肖地模仿各种人的口气读听众发来的短信,深得听众喜爱。此外还有必要锻炼自己的形体,纠正自己不合礼仪的举止……显然,主持人为了传播的效果,为了适应广播电视传播的特殊需要,让自己的语言、形体更自然洒脱,更具有审美价值,学习一些表演基本功,借鉴一些表演元素,是十分必要的。

这些表演元素,通过专门训练来获得,不失为快捷的门径,当然也可以在生活和实践中做“有心人”,潜移默化地习得。此外必须强调的一个理念是,主持人在运用表演元素时,特别需要留意控制其分寸火候,“有雕琢而不露痕迹”是技巧运用的最高境界。借鉴和适度运用表演元素,将其自然地化到自己的言谈举止中,努力保持外在形象和内在素质的和谐,保持真实的自我与栏目形象要求的和谐统一,是节目主持人职业的要求。节目内外、屏幕上下人格分裂的主持人,是有悖于主持人职业道德的,也是为受众所不齿的。

三、主持人“品牌”

1.主持人从“明星”到“品牌”

不可否认,一些受大众欢迎的优秀主持人在社会上有“明星”效应,有的传媒机构也有打造“明星主持人”的计划,有些主持人更是十分渴望“明星化”或者干脆就自视为“明星”……一句话,20世纪确曾有过寻找、呼唤“明星”主持人的呼声。但是曾几何时,这种声音式微,取而代之的是对“品牌”主持人的呼唤、打造和培养。而且,在广播电视传媒中的确实实在在地成长起一批受到国人尊重和称道,对社会有着巨大影响力的“品牌”主持人。“明星”一词本意指有名的演员、运动员等,显然,广播电视主持人的社会角色与他们是不同的,故此,“明星”之冠用于广播电视节目主持人时多为一种形容而已。

业界、学界乃至社会公众对于主持人认识上的这种变化,反映出节目主持人在时代发展中,在实践历程中,职业内涵逐步深入并回归其“主持本质”的可喜变化。

1978年,央视派出吕大渝[2]随邓小平出访日本,吕大渝是播音员和采访人。她以一袭全白的西服和皮鞋,在东京的街头进行报道,眨眼的工夫,围上来一大堆日本人。一位日本妇女惊讶道:“哎呀,这不是天女下凡吗?”另一位说:“啊,这是真的东方美人吧!”日本国有电视台NHK跟拍了采访小组的活动,在电视中播放,引起很大轰动,日本报纸杂志把吕大渝称为‘白衣天使’、‘北京恋人’和“邓小平一行中的第二号人物”[3]

2007年春,央视《岩松看日本》采访组到日本进行采访,对日本政治、经济、生活、文化、时尚、娱乐等诸多方面作了近距离的观察和报道。日本媒体十分关注并同步报道岩松采访日本的活动。NHK电视台在其综合频道和国际频道中这样介绍白岩松:“他是中国著名的电视主持人”,“他因为有见地的评论而出名”,“白岩松对普通的中国人有很大的影响力”[4]

同是日本国有电视台NHK,同是关于中国国家电视台记者出访日本的报道,不同的是关注点与评价发生了相当大的变化。然而两者毕竟时隔29年,社会、媒体和个人的进步与发展是背后不言而喻的原因。仅此一例我们完全可以看出,从“明星”到“品牌”,所彰显的主持人作为媒体公众人物所应有的影响和力量。

近年来,两会期间以主持人命名的栏目不少,仅以央视为例,2007年就推出《一旦两会信箱》《小崔会客》《小丫跑两会》《小撒探会》《柴静观察》等特别节目。《一旦两会信箱》更是以“十年的政协委员,十年的两会经历,一边开两会,一边报道两会;民生话题,百姓视角,你关注的话题就是我想说的话题”作为栏目的标识语。首句道出主持人品牌的独特价值与分量,后一句是栏目的内容,其亮点正是突出了品牌的影响力和说服力。

综上所述,成熟、优秀、受众喜爱、信任,在业界及社会上有巨大影响力的主持人,他们是栏目品牌的核心竞争力,是能够引领节目前进,能为栏目、频道乃至电台、电视台增加附加值的人。

2.主持人品牌的形成

品牌一词借用于商业领域的概念,特指著名产品的牌子。从消费者角度来理解,品牌是长期持续给消费者带来利益的符号,包括物质利益和精神利益;从品牌的拥有者来讲,品牌应该是拥有高知名度、高美誉度和高忠诚度的符号。节目主持人品牌主要取其内涵的核心——品质、信誉,加上广播电视作为大众媒介的强势传播特质,主持人品牌品质和信誉又最终聚合为“社会影响力”。

首先,必须明确主持人品牌与栏目的关系。品牌主持人与品牌栏目是共生关系,二者相依生存,彼此有利,相辅相成、相得益彰。享有社会声誉和美誉的栏目,与富于声望及水准的优秀主持人互为因果,并依托于广播电视传媒的社会功能产生强大的社会影响力,对社会认知、社会判断、社会决策、社会行为进行有效引导和有效吸引,对大众的思想意识、生活方式、文化习俗、行为习惯等起着潜移默化的影响。每个优秀的主持人都有其所依托的优秀栏目,如水均益之于《高端访问》、王志之于《面对面》、张越之于《张越访谈》、柴静之于《新闻调查》、毕福剑之于《星光大道》、李咏之于《非常6+1》,等等。而成熟的主持人其品牌又有一定的独立性。例如崔永元成长并知名于《实话实说》,他的社会责任感、人文精神以及平民化、幽默风趣的主持风格赢得广大观众的美誉,形成崔永元的独特品牌。以此品牌的号召力,崔永元与自己的团队先后创办了《电影传奇》《小崔说事》《我的长征》《小崔会客》等品牌栏目,持续在观众中发挥积极的影响。

其次,必须明确主持人品牌的影响力所在。知名度与影响力有关联,但二者不在一个层面上。知名度主要反映公众的关注度,而是否有深层的认同却不一定成正相关;影响力重在品牌的质量、品格、信誉和持久。品牌主持人的影响力当然与其所在的媒体及栏目的知名度、公信力息息相关,不过从主持人个人角度分析,主持人品牌的个人魅力是什么?其中的核心竞争力又是什么?我们说,公众认可的魅力可以是主持人青春靓丽的形象,可以是动听的声音,可以是潇洒优雅的气质,可以是与众不同的风格,可以是学识修养……但是最有力量的莫过于主持人恪守的价值观,即由社会主义核心价值体系生发出来的深刻而独到的观点,简而言之,思想、人格才是主持人影响力的核心!品牌主持人之所以能有影响,最关键的是他们在自己的岗位上传递精神的力量。白岩松、崔永元的品牌无不昭示思想和人格的魅力。中央人民广播电台《神州夜航》主持人向菲,2005年2月至2006年8月,通过节目劝导和感召了5名身负重案的逃犯向公安机关投案自首。她以自觉的社会责任感,丰富的法律知识、富有爱心的人际交往与沟通技巧,用思想和声音的力量,春风化雨般地为构建和谐社会起到潜移默化的积极作用。

第三,主持人品牌具有文化价值和市场价值。它的价值内涵首先是传播中的人文因素的文化价值,它与社会环境建立起和谐稳定的关系。同时主持人品牌又有市场商业属性,因为它为栏目、为频道、为媒体创造了附加值,能直接为媒体赢得众多消费者(听众、观众),带来巨大的利润。

从广播电视传播激烈竞争的现状及未来更大、更广泛、更深入的发展看,主持人品牌对于广播电视传播都有极其重要的意义。从一定程度上说,主持人品牌是无形资产,这个品牌资产需要个人与媒体共同投资。

第一,主持人对自身资源的开掘与提升可视作个人“投资”,主要包括主持人不断学习的良好习惯、主持经验的累积以及自我控制的定力。其一,主持人自觉学习、充电,不断更新自己的知识结构,同时坚持深入社会、深入生活的观察与思考,能够获得生活阅历的营养,是对人生和社会有深入感悟的前提。其二,主持实践的积累与能力的提高,是成为品牌主持人的必由之路。但是必须警惕,当一个主持人仅凭职业经验和技巧就能“脚面水平趟”的时候,往往导致失去真诚、真情,也必然是职业枯竭到来的前奏。其三,经常面对压力、诱惑、成名、失败等考验,是主持人职业的一大特点。尤其有了一些“知名度”和荣誉之后,这个品牌会不会质量不保甚至异化,全看主持人价值观之定力!有位哲人说过,无论做什么事,你的态度决定你的高度。因此竞争中的定力、赞扬中的清醒、批评下的韧性,是品牌主持人不能须臾忘记的修炼。

第二,从媒体对品牌主持人的投资角度看,主要是使用与管理中的打造。首先,媒体要为有潜质的主持人提供挖掘潜力的平台、制定职业发展规划。凤凰卫视主持人鲁豫从大学读书时通过竞争成为央视《艺苑风景线》主持人开始,到开创“说新闻”先河的《凤凰早班车》,在初步建立了形象后,又给予拓宽视野和深度的《一点两岸三地谈》栏目的主持,更进一步在《千禧之旅》等特别节目中锻造新的能力,扩大其知名度。经过这些历练,终于为其量身定做以主持人名字命名的最能展现其优势的节目《鲁豫有约》,逐步将其打造为凤凰卫视的一位品牌主持人,其品牌效应不断实现栏目增值,同时显示出实现个人品牌和商业利益的最大化的意义。其间,凤凰卫视在主持人选拔、培养、使用及管理方面的制度,如主持人的工作合约、社会活动经理人合约等取得很好的效果。所谓经理人合约,即设立专职的主持人经理人,有关主持人的形象设计、推广活动、公益活动、承接广告等,都从凤凰卫视的社会形象和利益出发,统一选择、判断和安排,从而较好地实现了媒体与品牌主持人的互利和双赢。不可否认,这些做法对于内地广播电视媒体主持人的管理制度创新,有积极的借鉴意义。

毋庸讳言,内地有些广播电视媒体对主持人的使用管理还存在一些误区。如,过度包装、迷信造势以及过度使用。所谓过度包装,即为包装而包装,外表花哨,内涵模糊,迷失诉求;所谓迷信造势,即夸大包装,包装声势很大,不惜工本做“明星化”炒作,金玉其表,实际却当不起,撑不住;所谓过度使用,即滥用主持人品牌资源,把主持人当成万金油到处“涂抹”,主持人超负荷运转,身心疲惫,穷于应付,难于提升,以致品牌面临贬值的危险。

正常的对优秀主持人的培养使用、宣传包装,是主持人节目竞争中品牌战略的需要,而自以为是的、虚荣浮躁的“明星化”倾向,无论个人还是媒体这样想和做,都是不清醒的,发展也不可能正常,相反会产生一些负面的影响。优秀的主持人应成为栏目或频道品牌的核心竞争力,能为栏目和频道增加附加值的人,能够引领节目前进的人才堪称品牌主持人。

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