电视节目评价体系的权变研究

电视节目评价体系的权变研究

□　马万明

【内容提要】电视节目评价体系的建立与使用，成为众多电视台、电视频道和栏目的实践活动。这与重视受众的价值相关，与受众市场和广告市场的竞争都更加激烈相关，也与电视组织内部提高管理水平、降低运营成本的需要相关。电视节目评价体系成为评价电视节目生产者、消费者和竞争者关系和水平的标尺。这支标尺在众多电视组织中有其内在的度量标准上的同一性，如同类指标的内涵；也有各自源于具体情况的变通性，或称权变，如指标项目、权重、使用范围与方法等。而在相互借鉴的基础上变通后的评价体系，才是具体实施并起作用的体系，更具实践意义。而变通并非是可以随意而为，亦有其内在规定性。

电视节目评价体系权变的必然性

从管理的角度来看，电视节目评价体系是一种节目管理方法。如果我们对这种体系进行共通性研究，可以称之为这种体系的管理形态研究；如果结合各电视组织所处的外部环境和内部条件来找到适合自身的评价体系，则属于这种体系的管理动态研究，或称“权变”研究。

权变之于管理，所体现的核心思想是：当环境、管理对象和管理目标这三者(不妨称作：管理三变量)之间的任何一个发生了变化，就要改变管理的方式和方法。事实上，同一电视组织随时间的推移，管理三变量已今非昔比，从而要确保管理的高效率，管理的方式和手段就须与时俱进；不同电视组织在同一时间切面内所处空间的不同，管理三变量(尤其是环境，包括组织外部环境和内部环境)也必然不同，管理的方式和方法须因地制宜。具体到电视节目评价体系这种管理方法而言，也毫不例外，没有绝对最好的“放之四海而皆准”的具体方案，只有最适宜的方案。

在权变思想于电视节目评价体系的应用中，至少涉及到指标体系、各指标的权重和电视产品本身的不同三个主要方面，这三方面均是从管理对象出发的，同时又都要在环境约束(客观条件)和管理目标(主观期望)之间找到均衡。

电视节目评价体系的权变

电视节目评价体系，可分为栏目评价体系和频道评价体系。在同一电视台内，相比较而言，由于栏目容易实现末位淘汰而频道轻易不会淘汰，又由于不同栏目在统一频道内具较大可比性，而在专业化战略下，频道之间鲜有可比性，因此，栏目评价体系在现实中有着更为广泛的采用。

电视栏目的评价体系的框架，是由一系列指标构成，按大类可分为客观指标和主观指标，社会效益指标和经济效益指标。两种分类方法交叉于具体指标，如下图。

具体到某一电视台、电视栏目评价体系的框架在上述大类指标的共同性基础上，有指标含义、指标组合与资料来源之间三个的权变。

1．指标含义的权变

指标体系建立的前提是：对栏目的评价首先要求导向正确，导向问题实行一票否决制，此后才是具体评价体系的使用。在指标大类中，社会效益指标第一重要，其中客观指标又重于主观指标，在客观指标中收视率是基础。根据具体需要，若侧重于栏目竞争力的考核，可将收视率指标权变为占有率指标，即将特定时段内收看某一栏目的人数(户数)占观众人数总体的百分比，换为此特定时段内收看这一栏目的人数(户数)占打开电视和总人数(户数)的百分比。而在主观指标类别中，除专家评价、领导评价之外，还可设观众评价指标，由热心观众组成，通过观众的直接打分，收到比满意度更为具体又更有针对性的结果。

2．指标组合的权变

一个具体的电视节目评价体系，实际就是一个具体指标的组合方案，例如：

中央电视台评价体系——客观评价指标(赋予权重的收视率)+主观评价指标(领导、专家)+节目成本指标(分钟成本比值)。

青岛电视台评价体系——收视数据评价(收视率分值、市场份额分值)+受众评价(领导、专家、热心观众)+目标管理评价(目标评价得分=100-103出现问题数量)+成本管理评价(人员成本、节目运行成本、节目制作成本)。

广东电视台的评价体系——收视率指标+满意度(艺术指标、技术指标)+广告效益+成本核算。

山东电视台的评价体系——收视率+满意度+专家评审。

黑龙江电视台的评价体系——收视率+满意度+观众评议。

以上这些具体电视台所采用的具体节目评价体系在基本原理上是相通的，而在具体的评价框架上又是不同的。这种不同是一种现实存在，也有其必然如此的原因：或由于对某类指标更为重视，或由于取得某类指标的资料更为方便，还可能是由于沿袭本台、本频道历史上已有的操作习惯。无论是何种原因，只要是实用、有效、好操作的体系，就是合理的指标组合体系。

3．资料来源的权变

前两点，即指标的含义和指标组合均以第三点——即有无资料来源和什么样的来源为落点，否则便成为“无米之炊”。资料来源大致可分为两类，一类是购买，即委托专业的媒介调查公司提供；另一类是“自采”，即电视台内、频道内自己采集加工。事实上两种资料来源通常是并用的，哪种来源的资料使用的比重更大，则根据具体需要和成本情况而定。进而须说明的是，“自采”的资料又往往同台、频道已采取的相关管理手段相联系，使用这些已有管理手段所产生的数据结果，可以使资料来得更容易，也更简洁，并使管理本身更具系统性。

各指标权重的权变

所谓权重，也就是重要性。各指标的权重不同表明了各指标重要程度的不同。对于不同电视台、不同频道而言，同一指标在不同评价体系中权重是不同的，这表明评价体系的设计者对于这一既定的同一指标的重视程度是不同的。某一指标在评价体系中所占权重较大，表明它更能影响评价体系最终的总分。指标权重的权变至少有三种具体情况：

1．评价体系形成期各指标权重确定时的权变

指标权重的确定，是一个由主观作用到客观作用的过程。所谓主观作用，是指确定指标体系的人很可能就是确定指标权重的人。他们对具体指标在整个体系中重要程度的判断就决定了某个指标的权重。例如：收视率是一个重要指标，这是没有争议的。但是它到底重要到什么程度却是见仁见智，各有不同。有的认为它须占有50％甚至更多的权重，也有的认为收视率固然重要，但权重不易过高，占30％～40％即可，以免为了单纯追求收视率而过分讨好观众，使节目出现偏差。指标权重确定的主观作用还表现为另外一种情况：在指标体系确定的组织依托中，通常有领导小组、工作小组，有时还会有专家小组，这种情况下，指标权重往往是专家对指标重要程度的判断。无论是电视台台内人员还是台外专家来确定指标权重，当然都是对指标重要程度的主观认识的反应。因此，都是主观作用的结果。然而指标权重一旦确定便具有了客观性，成为频道、栏目评价的依据。这便是指标权重由主观作用转化为客观作用的过程，也就是由主观作用的不同而带来客观作用不同的过程。这种不同成为一种权变。

2．由于不同频道、不同栏目占有资源不同，在评价时权重的权变

任何一种生产都是对资源的占有和使用。比如种植庄稼，首先要占有和使用土地。然而土地的肥沃程度是不一样的，这就导致种植者付出同样的努力，收获的程度却不同。马克思在著名的《资本论》中就使用了“级差地租”的概念。同理，不同的电视频道所使用的电视资源是不同的，这种不同的资源基础是覆盖率的不同；不同的电视栏目所使用的时段资源也是不同的，这种不同的资源基础是开机率的不同。从而，即便是付出相同的努力并获得相同的节目质量却不可能获得相同的“收成”——例如：收视率。这就要求在评价体系中要消除使用和占有资源不同所带来的成果的天然差异。操作的方法就是：通过计算给予占有资源差的频道和栏目以较高的调整系数，反之给予占有资源较好的频道和栏目以较低的调整系数，这种系数可称作覆盖率系数、开机率系数。从而消除因占有资源的不同而带来的成果的天然差异，在评价上获得同一起跑线。

同样道理，电视节目的类别也会带来占有受众资源的天然差异。有些类别的节目先天就是大众类节目，如新闻类、娱乐类节目；有些类别的节目则天然就是小众类节目，如传统戏剧类、古典音乐类节目。对于大众类节目和小众类节目都需要存在的情况下，若要科学地评价它们的节目质量和吸引力，就要消除因节目类别带来的潜在受众基数大小的差异，给予不同类别的电视节目以不同的调整系数，可称作类别系数，以显示出不同类别电视栏目在横向比较时所使用的同一把尺子。这把尺子所衡量的是通过主观努力而带来的节目质量高低和对受众的吸引力大小，这就必须排除先天的资源方面、环境方面所带来的收益。

3．工作重点的变化和生产组织的变化带来权重的权变

电视节目是一种生产成果，它依托于工作重点和生产组织而运行，即庄子所说的“有所待”。工作重点和生产组织变了，电视节目就会有所变化，对应的评价体系也必然有所变化。比如，若以市场份额的扩大为主要目标，这一时期所侧重追求的是以收视率为标志的量的扩张，那么收视率的权重就应相对较高；若是以巩固和扩大潜在市场为主要工作目标，所侧重追求的则是以满意度为标志的质的提高，满意度的权重就应较大。这些都是为配合工作重点的变化而对节目评价体系中指标权重进行的相应调整。另一种情况，就是生产组织有重大调整，从而所生产的产品也会从结构到功能都会有所变化。对这些随组织调整而变化的产品进行评价的体系也应有所调整，评价体系的指标要进行适当调整，尤其是对一些指标的权重要根据需要进行调整，以保证这一时期的中心工作顺利完成。

与评价范围和评价结果处理相关的权变

作为电视节目评价的一般准则应该是：统一指标、同一标准、所有节目、同一处理办法，但在实际操作中却不可能完全刚性地照此办理。至少有两种情况需要考虑，一是对于政策性保护的电视栏目；二是本栏目自身各项指标尚好，但从全局着眼却不能保留此栏目。这两种情况的栏目固然也应纳入评价范围之中，但却不能完全按照末位淘汰的办法来处理。

第一种情况的实例：某一著名电视台的惟一一个面向三农的电视栏目，在栏目评价中经常处于倒数三位之内，但是由于它的惟一性和必需性，不能简单地实行末位淘汰，而是采用了换制片人、经费和人员的政策倾斜、上级领导给予更多的关注和指导等各种有效措施。总之不能把它简单地淘汰掉。

第二种情况的实例：某著名电视台一个汽车类的电视栏目，各项指标在同一时期都表现非常突出，在综合排名中位于全频道二十几个栏目的前几位。尽管如此，还是下决心将它拿掉了。原因很简单，这个栏目本身固然是一枝独秀，但却是以全台不再有汽车广告为代价——汽车类厂商都愿意上这个免费的栏目而不愿意上收费的广告，影响了全台的经济效益。栏目因影响全局而被拿掉的还有另外一种情况，就是与频道整体定位不符。实例是这样：原有两个收费信息类栏目虽然社会效益指标不是很好，但也排不到末位，况且每年还能带来上千万的经济收益。在频道整体布局调整时，也将其拿掉了。道理同样是由于它们与全局不和谐，与新调整的频道整体定位不符。

综上所述，电视节目评价体系的建立与使用，是一种促进电视人自觉地提高节目的质量和吸引力的行之有效的管理手段，然而又必须根据管理的环境、管理的对象和管理的目标，因时、因地、因人制宜，通过权变而使这一手段带来预期的实际效果。

(作者单位：中央电视台)