内容和媒介的博弈

四、内容和媒介的博弈

由于媒介的稀缺特性，使内容与传输渠道处于博弈的关系当中，博弈的结果是要达到一种均衡。

以美国的发展模式来看，内容同传输渠道处于一种平衡状态，内容提供商和传输渠道运营商分别处于产业的两个环节，都具有强大的实力，从而形成了均衡的关系。这种均衡关系的支点是整体的商业化模式和广泛的竞争。内容提供商和传输渠道运营商通过多次交易的博弈，在市场价值的分割上达到了平衡。

图4—3　内容与媒介的博弈

传输渠道的稀缺性主要是由技术制约和成本制约决定的。首先，技术的发展推动媒介解决了一定的稀缺性问题，但传输渠道的扩大又带来了内容的稀缺，使内容的商业价值增加。内容提供商于是在商业利益的推动下又会迅速填补技术进步带来的内容稀缺，从而迅速由弱势转向强势，进而达到平衡。而强势的内容产业又导致了技术的稀缺，在商业利益的驱动下传输渠道提供商又会进一步发展。

“在美国，拥有一家商业电视台，就‘拥有了一张印刷钞票的许可证’。美国电视市场中，内容公司形成了辛迪加形式，集中向电视台提供内容，内容和传输渠道的分账比例为4：4（另外20%给了发行机构），形成了一种规模大致对等的局面。”⁽³⁾

从中国的发展模式来看，媒介的稀缺性是政府控制的结果。稀缺的媒介导致媒介成为重要的资源，强大的内容影响力也成为重要的资源，政府是这个重要资源的控制者。这种控制从产业角度来看，加强了媒介稀缺的特点。所谓“传输渠道为王”，也就是拥有电视频道、广播频率，以及政府确定的传播范围成为广播电视产业的核心资源。相对于内容而言，处于垄断地位的媒介在谈判中占有绝对的优势。

中国的电视剧节目实现了“制播分离”。中国近1000家电视剧制作公司中有400多家是电视台或相关媒介建立的。2003年，这1000家电视剧制作公司向电视台销售电视剧9000集，交易收入约为30亿元，而2003年电视台的广告收入为400多亿元。据我们研究的结果，电视台70%的广告收入来自电视剧，整体内容和传输渠道的实力对比为1：9，这种现象被电视剧的节目供应商称为一种“不合理的价值分配”，严重影响了内容提供商的积极性。

美国和中国的两种模式反映了两种状况。由于媒介的稀缺性，内容的价值最大分配也只有同媒介的对等，更为不利的是，内容的整体商业价值远远小于传输渠道的整体商业价值。

因此，从整体来讲，传统的媒介可以称得上是“传输渠道为王”，在管制严格的情况下，媒介的强势地位得到了加强。