传媒竞争现象的生态学阐释

1　传媒竞争现象的生态学阐释

“生态学”(Ecology)作为观照传媒研究的一个学科视野甚至是整体性的研究取向，近10多年来对传媒竞争现象的研究产生了深刻影响。生态学研究有机体及其周围环境相互关系，与经济学联系密切，被认为是“自然的经济学”⁽⁴⁾。尽管经济学者和生态学者所研究的对象千差万别，但他们都关注资源的利用和对资源的竞争等在两个学科中皆为最根本性的问题;“竞争”则是这两个学科领域的核心概念。在生态学上，生物个体或种群为了利用有限的共同资源，相互间产生的不利或有害的影响，被称为“竞争”。

在实践层面，不同领域的观察对象往往拥有相当可比性;而在理论层面，一个学科中的不少概念亦可在另一个学科中找到对应的概念。循此思路，知名传媒学者John Dimmick认为“竞争”其实是“生态相似性”(ecological similarity)。具体到传媒领域，则是“传媒组织或产业使用的资源的相同或相似程度”。因为资源(如受众、新闻内容、广告费用)有限，当不同的传媒存在着生态相似性时，竞争便出现了;从对资源的消费的角度看，竞争等于是间接降低了各竞争者的资源获取程度。这是一种资源利用的竞争观⁽⁵⁾。

以生态学视野考察传媒竞争现象，不少西方传媒学者采纳“生态位”(Ecological niche)理论作为研究框架。生态位描述特定的个体/种群与其他个体/种群存在竞争的特定资源空间，它作为一种抽象的理论建构连接着自然界和人类社会，是对有关竞争、共存与合作等自然和社会现象普遍性法则的概括。生态位理论范式从20世纪80年代起开始为传媒学者所注意，用来分析传媒的市场竞争景象，尤其是新媒介兴起和扩散对传统媒介的影响，研究对象包括广播、盒式磁带录像机、按次计费有线电视服务、移动电话、有线电视、电子邮件、即时通信软件等各种新兴媒体⁽⁶⁾。新媒介进入市场后可能会引起环境资源(尤其是广告、受众的时间等)的重新洗牌，夺取原有媒介种群的资源，产生“竞争排斥”或“竞争替代”现象。

生态位理论最为重要的相关概念包括生态位宽度、生态位重叠度和生态位竞争优势。生态位宽度(niche breadth)是一个生物单位在环境的现有资源谱(resource spectrum)上利用资源的多样化程度⁽⁷⁾。两个或两个以上物种对一种资源的共同利用被视为“生态位重叠”(niche overlapping)，重叠程度高意味着竞争更为激烈⁽⁸⁾。“生态位竞争优势”(niche competitive advantage)则表达两个或多个生物单位的竞争态势孰优孰劣⁽⁹⁾。

具体到生态位理论范式下新旧媒体的竞争，已有的研究大多从媒体内容和广告资源分割的角度来考察。然而，仅仅从内容和广告角度考察显然远远不够，因为从竞争的终极对象来看，新旧媒体竞争的其实是受众/用户;在外在机制上表现为受众/用户在不同的媒体间做出选择以满足自身对新闻、信息和娱乐的需求。传播学界新近发展出的新媒体“主观/权衡需求论”，对此过程拥有理论上的创新，指出:当且仅当受众发觉其生活中某一重要需求无法被传统媒体所满足，并且认为某一新媒体能够满足该需求时，他们才会开始采纳并持续使用这一新媒体⁽¹⁰⁾。然而，该理论不能解释的是:在互联网逐步普及的情境下，受众是出于哪些需求而在新旧媒体之间作出抉择?就不同需求而言，新旧媒体之间的竞争分别达到多高的程度?新媒体更能满足受众的哪些需求?等等。有鉴于此，下文将进一步从传播研究“使用与满足”取向吸取理论资源构建研究框架。