南京传媒产业竞争现状与竞争趋势分析

南京传媒产业竞争现状与竞争趋势分析

黄建远（南京财经大学新闻学系副教授、博士）

近十多年来，中国的传媒产业随着中国经济的高速发展而发展，成为国民经济的支柱性产业之一。南京作为国内综合实力很强的一个城市，经济发展水平高，文化传统底蕴深厚，人们对多种新闻信息产品需求强烈，由此培育了一个巨大的传媒产业市场。但同时，南京传媒经过十多年的发展，收入以广告为主，收入结构仍然不尽合理。此外，由于传媒创新、创意人才的相对匮乏，南京传媒之间的激烈竞争又体现出同质化而非差异化特征，这将影响南京传媒产业的发展。在未来的竞争发展过程中，南京传媒应高度重视自身的创新、创意，由此形成核心竞争力，带动传媒产业的纵深发展。

一、南京传媒产业在全国的地位

中国的传媒产业经过十多年的大变革，目前已成为国民经济的一个重要组成部分。2006年2月28日，国家统计局发布《中华人民共和国2005年国民经济和社会发展统计公报》，该公报有关于中国文化及传媒产业发展情况的论述。根据各个行业提供的数据，2005年中国传媒产业总产值为3 205亿元，约比2004年上升11.9%，占2005年国内生产总值182 321亿元的1.75%强（其中报纸广告242亿元，电视广告397亿元）^[1]，这一数据凸显出传媒产业在国民经济中已占较大的比重。

南京传媒产业是中国传媒产业发展的一个缩影，南京传媒产业的发展一直走在国内的前列。以报纸产业为例，2005年南京的报纸广告收入排在20个城市的第4位，仅次于北京、上海、广州（见表1）。表1中，南京市2005年报纸的广告收入为22.81亿元，比2004年增长了28.34%^[2]，占2005年中国报纸广告收入242亿元的9.4%，这一比例是相当高的。而在2001年，南京的报纸加期刊产业经营收入才9.474 855亿元，位列全国第9，占全国报刊广告收入的2.77%，2000年则位列全国第10^[3]，可见南京的报刊产业近几年来一直在增长，且增幅不小。

表1　2005年报纸广告收入前20位城市　（单位：亿元）

南京的广电传媒产业经营同样处在全国领先的位置。在《2005年中国500最具品牌价值》报告中，共有6家电视传媒入选，江苏电视总台名列中国500强第222位，电视传媒第5位，品牌价值29.50亿元。2004年，江苏电视总台与南京电视台广告收入分别进入中国电视广告创收与省会台广告收入前十强（见表2、表3）。

表2　2004年中国电视广告创收十强^[4]

表3　2004年省会台广告收入十强^[5]

二、“四方竞赛”：南京平面媒体的竞争现状与趋势分析

南京平面媒体之间的激烈竞争全国闻名。1999年，南京平面媒体之间的激烈竞争拉开序幕。此前，1986年创刊的《扬子晚报》几乎一家独大地称霸南京乃至整个江苏市场；此后，南京平面媒体群雄并起，反复进行竞争厮杀。大浪淘沙，经过多年激烈拼杀，一些报纸平地崛起，一些报纸沉沦了下去，一些报纸处边缘化状态，目前形成《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》、《南京晨报》“四方竞赛”的竞争格局。南京平面媒体之间的竞争实际在三个方向展开：一是对新闻资源的竞争，二是对发行零售市场的竞争，三是对广告资源的竞争。做好新闻，搞好零售发行，是争夺广告资源最重要的工作。南京平面媒体经过多年的竞争，四大都市报的零售竞争呈群雄并起型格局，而广告竞争则呈团队阶梯型格局。

南京平面媒体目前的市场竞争格局是否在将来会有变动？我们认为，在较长一段时间内，这种竞争格局不会有大的变动，只会有微动，形成此消彼长的局面。这是因为，四家报纸分别属于三个不同级别的新闻出版系统，各有自身的竞争优势，但谁也没有绝对优势压倒他方。当然，在激烈的四方竞赛中如果一方保守、缺乏创新意识、不能敏锐地把握受众需求市场，就有可能被淘汰出局或陷入边缘化局面。另外，因为南京的媒体市场比较开放，对于潜在进入者而言，不存在政策性进入障碍，加上南京平面媒体市场的发行和广告经营也不存在垄断，未来是否会有新的竞争者打入南京，打破南京现有平面媒体的零售发行和广告竞争格局？我们认为，现在这种可能性也不大。因为南京平面媒体经过激烈竞争，现已呈现出明显的规模效应和市场进入壁垒，新进入者要打入南京市场，成本会很高，投资强度必须加大。1999年，《现代快报》进入市场的成本是1 300万～1 500万元；2000年，《南京日报》对《金陵晚报》增加的投入已是2 000万元；一年后，《江南时报》融资3 000万元冲击市场，但效果已不大。因此，目前如果没有超过3 000万元以上的资金，已经难以打开南京报业市场。当然，如果有强大的外资进入，这种竞争格局完全有可能被打破，问题是，强大的外资面临着中国的政策壁垒，因此由外资来打破南京的报业竞争格局也不太可能。

三、“龙虎争霸”：南京广电媒体竞争格局与趋势分析

与平面媒体“四方竞赛”情况不同，南京的广电媒体竞争是龙虎争霸型——江苏广播电视总台和南京广电集团构成两大竞争阵营。

与平面媒体基本类似的是，广电媒体也是通过播出节目吸引受众，然后把受众的数量“卖给”广告主，赢得广告，赢得利润。受众的数量越多（即收视、收听率越高），就越能吸引广告主来投放广告。因此，广电媒体的竞争也是在三方面展开：一是新闻栏目之间的竞争，二是收视（听）率的竞争，三是广告的竞争。这三者之间紧密相关，唯有把栏目做好、做出色，才能有高的收视（听）率，然后才能吸引广告主投放广告。其中，栏目的质量最为关键重要，因此，我们在南京的荧屏上看到了最为激烈的电视新闻竞争。初步统计，目前南京地区已有19个电视新闻栏目，其中江苏电视总台12个，南京台7个，加上中央电视台的《新闻联播》以及新闻频道，可见南京的电视新闻竞争的激烈程度（见表4）。

表4　南京地区电视新闻竞争栏目一览表^[6]

注：江苏教育台2001年与江苏电视台、江苏广播电台、江苏有线电视台合并成江苏广播电视总台，但由江苏省教育厅管理。

受政策的制约和保护，南京电视媒体未来的竞争主体，当然仍是江苏电视总台和南京电视台，这一格局不会轻易改变。在这一大格局下，我们可以预测南京广电媒体未来的竞争趋势。

（1）除了电视剧、综艺节目之间的竞争，电视新闻的竞争仍将进行下去。电视新闻仍然是两大广电集团争取受众、扩大影响力和收视份额的利器，因为电视新闻在很大程度上能反映出一个电视媒体的创新能力，是反映一个电视媒体综合实力的晴雨表。

（2）两台之间的广告竞争将更激烈。目前，南京电视台受地域的限制，在广告市场的竞争中暂时落后。为了与江苏电视总台争夺全省市场，2005年6月9日，南京电视台联合无锡、苏州、徐州等13家省内城市电视台，重磅推出“城市力量，江苏电视广告联盟”^[7]。这一完整覆盖整个江苏区域的广告传播平台在全省亮相，标志着江苏的城市电视台继建立“城市电视台购片协作体”、“联合购买节目公司”之后，又找到一个新的合作支点，因此，广告联盟的成立，无疑将加剧两台在江苏广告市场的争夺。

（3）向视听新媒体发展或面临视听新媒体的竞争。各类传统媒体的数字化步伐加快，基于数字技术的新的传播工具层出不穷，这些变化正给广电产业带来一场根本性的变革。新媒体引起的变革以技术升级为起点，将带来传输手段、接收终端、盈利模式甚至是运营主体的革命。目前，新媒体主要包括网络广播、手机广播、手机电视、楼宇电视、IPTV、移动电视、博客等等，这些新媒体已出现在南京，夺走了平面媒体或广电媒体的部分蛋糕，如楼宇电视，但广电媒体也可以向新媒体发展，形成新的业务。上海文广新闻传媒集团就与中国移动公司联手推出手机电视业务，直播频道有12个，除了东方卫视、音乐频道、第一财经和体育频道外，还有央视的1套、4套、6套、9套等热门频道。南京广电媒体实际已注意到了新媒体的发展方向及其前景，如已在部分公交车上开通了移动电视，但真正盈利还有较长的过程。

四、南京传媒产业迎来“创意”时代

尽管南京的传媒产业发展走在国内前列，但存在的问题也是明显的。

第一，南京传媒的收入结构不是很合理。首先，南京传媒的收入主要依赖广告，其中广电传媒的收入大约有90%来自广告，平面媒体稍好些，但广告收入也绝对是其主要收入来源，离开了广告，任何一家平面媒体都难以正常运作。南京的传媒很少进行跨行业的投资和经营，缺乏多元的盈利渠道，产业结构比较单一，多数媒体单纯依靠自身的滚动发展。在这方面，广州日报报业集团的多元盈利结构值得研究。早在1997年，该集团的总收入就达到15亿元，其中，广告收入只占三分之一，这说明该集团的跨行业的多种经营模式已经获得了较好的效果^[8]。新华日报报业集团曾利用自己的影响力和资源，向相关产业及上下游产业扩展，先后成立了苏州新东印务实业有限公司、江苏新华传媒投资有限公司、扬子信息发展有限公司、新华物资采购供应总公司、新华物业管理公司，但这些公司的经营收入在整个报业集团的收入构成中所占份额很小。由于收入来源主要来自广告，南京传媒产业的抗风险能力比较弱。其次，南京传媒产业的收入构成主要来自报纸和广电媒体的收入，其他诸如期刊收入、电影收入、新媒体游戏收入、音像制品收入所占份额很少。

第二，尽管南京媒体的竞争很激烈，但竞争又呈现同质化而非差异化的竞争。在平面媒体方面，这种同质在宏观上表现为报纸定位的趋同，发行和广告目标的趋同；在微观上，则表现为办报方法、经营模式的趋同。同其他产业一样，在充分的竞争条件下，平面媒体市场的这种情况也会逐渐降低媒体的盈利。在电视媒体方面，同质化竞争现象也很明显，以致有人论断，南京的电视新闻大同小异，用不着有这么多的新闻栏目，还有人认为，栏目基本是报道类，罕见独特的创意^[9]。

一方面，南京传媒的收入结构不尽合理；另一方面，南京传媒之间的竞争又存在严重的同质化现象，其实这都涉及传媒经营的创新、创意问题。传媒产业是影响力经济，但又是创新、创意经济。南京传媒收入结构的不尽合理，表明南京传媒业界应进一步创新开拓经营领域，形成多点盈利格局，减小经营风险。同质化竞争现象的存在，也表明南京传媒创新、创意能力的欠缺，以及传媒创新、创意人才的不足。对于一个传媒机构来说，一个成功的创新、创意，能给本身带来巨大的活力，创造巨大的影响力以及巨大的经济效益。以江苏电视总台的名牌栏目《南京零距离》为例，正是因为创意的成功，给总台带来了声誉和效益。2001年，江苏电视总台一个城市频道的广告额只有0.28亿元，而到2004年，仅城市频道的《南京零距离》栏目，就以1.088亿元的价格被买断，成为国内身价不菲的电视新闻栏目。可见，南京的新闻传媒要在激烈的竞争中领先取胜，准确了解和把握受众市场，寻找受众市场的盲点，坚持创新、创意是根本点。可惜的是，自从《南京零距离》、《法治现场》、《直播南京》等栏目成功后，南京广电媒体有影响、有创意的栏目或节目不再多见，南京平面媒体的创新、创意更是表现“平平”，亮点不多。传媒创新、创意的范围很广，包括经营营销的创新、传播内容的创新、版面的创新、栏目设置的创新等等，而随着广告市场竞争日趋激烈，广告经营的策划创意在传媒产业中越来越重要，优秀的广告策划创意、优秀的广告设计，能大大吸引广告主投放广告。

综上所述，对于南京的传媒来说，在目前同质化竞争现象较严重的情况下，创新、创意已成为超越竞争者的利器。南京传媒目前最需要的是创造有利于创新、创意人才成长的环境，只有这样，南京的传媒产业才能得到强大的支撑，持续稳定地发展，并有力地推动南京文化创意产业的发展。

【注释】

[1]崔保国主编：《2006年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2006年版，第5—6页。

[2]同上书，第131页。

[3]武汉大学媒体发展研究中心：《中国媒体发展研究报告》，武汉大学出版社2005年版，第291页。

[4]谢耘耕：《2005中国电视媒体竞争报告》，人民网2005年12月26日。

[5]同上文。

[6]陈正荣：《电视第三次浪潮》，中国传媒大学出版社2006年版，第7页。

[7]参见《新华日报》2005年6月13日。

[8]杨步国等：《整合：集团化背景下的报业广告经营》，武汉大学出版社2005年版，第68页。

[9]陈正荣：《电视第三次浪潮》，中国传媒大学出版社2006年版，第4—6页。