竞争结构与竞争品牌

2.1.2　竞争结构与竞争品牌

仅仅了解自己是远远不够的，服装企业还要了解竞争者，才能制订有效的营销计划。企业必须经常将其产品、价格、渠道和促销与其接近的对手进行比较，这有利于企业能发动更为准确的进攻，并在受到竞争者攻击时能做较好的防卫。

(1)行业竞争结构分析

行业分析主要是从行业整体的供需状况、行业特征、竞争状态以及产品普及率等方面进行分析，以掌握行业发展的趋势。在进行行业竞争状态分析时，可以运用美国著名管理学者迈克尔·波特的行业竞争分析法。该理论认为，企业最关心产业内的竞争程度，因为行业的竞争程度决定了该行业的根本赢利能力，行业竞争的特色也从根本上决定了该行业中企业竞争战略的特色。波特认为有五种力量决定了行业竞争强度的高低，如图2-1所示。它们分别是:新进入者的威胁，现有企业之间的竞争；替代产品或服务的威胁；购买者的讨价能力；供应商的讨价能力。这些力量的合成最终决定了一个产业的赢利潜力。每一股弱的力量都是机会，每一股强的力量都是使利润降低的威胁。

图2-1　服装行业竞争结构分析模型

表2-2列出了用于服装行业竞争结构分析的各种因素，服装企业可以根据行业现状对各描述语句打分，其中“1分”代表该描述与行业状况极为一致，“5分”代表该描述与行业状况极不相符。然后依据表中公式可计算出各种竞争力量的得分，每种竞争力量得分多少说明这种竞争力量对企业成功的重要性大小，得分高则重要性大。某一项得分高，就说明这个问题应尽快解决或认真对待。

表2-2　服装行业竞争结构分析表

续表

(2)特定竞争品牌分析

竞争对手分析主要包括两大方面:其一是竞争企业的行为，它告诉企业竞争对手是否能够开展竞争；其二是竞争企业的个性和文化，它说明竞争对手喜欢如何竞争，它是企业努力分析竞争对手的最重要的目标。具体来说，服装企业可从以下几个方面分析自己的竞争对手。

1)识别竞争者

分析竞争对手的第一步是首先要识别谁是本企业的竞争者。知道了谁是竞争者，收集竞争者近几年的服装产品定位与设计、销售业绩及市场占有率等资料，是评估竞争者各项市场策略的一个重要依据。

2)销售业绩与销售系统分析

从竞争者的销售额增长率、市场占有率及市场覆盖率等资料，能看出竞争者最近几年的业绩是在成长还是衰退，并可将其业绩与本企业进行比较，以便找出差距、分析原因、并制订相应策略。分析竞争者的销售系统主要从销售组织、人员构成、营销渠道的构成、销售网点的分布、各个流通环节的差别以及各代理商的态度等角度进行。

3)目标市场分析

竞争者的服装产品主要销售给哪些消费者群体？竞争者的目标市场与本企业的是否相同？如果不同，不同之处在哪里？

4)市场定位分析

竞争者的定位是什么？与本企业的定位有何不同之处？

5)产品分析

竞争者的产品分析主要包括产品线构成、设计、面料、工艺、质量、成本、包装、价格、生产效率等。竞争者主要生产、销售哪些种类服装产品？其产品线与本企业有何不同？与其品牌定位相应的服装产品在设计风格上有何特点？本企业与竞争者的服装产品在设计、原料、工艺等方面各有哪些优点与缺点？竞争者的品牌形象与本企业相比如何？竞争者的产品包装有何特色？消费者对竞争者及本企业的品牌/包装如何评价？

6)营销策略分析

营销策略分析主要包括竞争者的销售策略、推销方式以及广告宣传等。研究竞争者营销策略的最主要目的是要找出应对之道，同时也能了解哪些是导致竞争者成功的因素，可作为本企业模仿的对象；哪些是竞争者失败的地方，本企业可以引为借鉴。

竞争者的营销组合策略只能反映竞争者的短期策略。仅掌握竞争者的短期动态及目前的竞争手段是不够的，因为这些资料无法预估竞争者的可能发展，因此还要从更广泛的角度去研究竞争者的整体策略。

7)未来目标分析

分析竞争者的未来目标是一项重要工作。如果能够掌握竞争者的目标，则可预测竞争者的行动，企业更能在此基础上制订更精确的应对策略。

8)反应模式分析

每个竞争企业都有自己的经营理念、企业文化及一些行为方式，领导层的素质和决策风格也各有迥异。掌握了竞争者的行动模式、长处、弱点及竞争者希望达成的目标，企业就可以在一定程度上预估竞争者的反应。