受众主动性与依赖性的相交错

第一节　受众主动性与依赖性的相交错

主动性指受众主体意识的觉醒和客观信息条件下受众主体地位的提升;依赖性则指就相对庞大的媒介环境而言，受众个体的无力和惯性作用下形成的对媒介融入生活的认可。

一、受众的主动性

随着大众传播媒介效果研究的发展，受众的主体意识已逐步被挖掘出来。目前在传播界已形成定论:受众在传播活动中的地位，已从被动的信息接受者，转变为主动的、有选择的媒介内容的使用者。从心理层面讲，这一转变主要源于对受众认知能力的研究和发现。研究者们已摒弃了行为主义者所提倡的“刺激——反应”的直观效果论，认为传播效果是分两个层次实现的:首先，传播的信息作用于受者的心理系统，与受传者原有的心理结构进行反应，由此产生第一级效果——心理能的产生，即意图、决心、信心等动力因素的形成和经验、知识结构、认知系统的建立;其次，心理能外化为行为，作用于社会，并产生一定的社会效果，此为传播的第二级效果，也是最终效果。^[1]从该理论我们可得出结论，心理系统是传播致效过程中一个不可或缺的关键环节，是传播的信息流的能量转换器。心理能即主体获取知识和解决问题的能力，也即认知能力。心理能的提出强调了受众主体地位和意识能力的突现。对此，传播学家施拉姆曾作过一个形象的比喻。他说，受众参与传播犹如在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能多的令受众满意的饭菜(讯息)，至于受众爱吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和爱好。^[2]也就是说，受众使用媒介完全是基于自身的需求，受众对媒介的积极参与使用制约着整个传播过程。

信息时代，受众的主体地位主要体现在两个方面:首先，受众是媒介信息的解读者。传播的意义是在受众对文本的解读过程中产生的，是通过受众对媒介信息加以分析、判断、加工和整理而得。随着受众自主意识和知识经验的逐渐完善，他们对媒介信息的鉴别能力也越来越强，不同性别、个性、智力、经验、兴趣等塑造的“认知结构”会对媒介信息加以个性化的解读。

其次，受众是媒介传播的参与者。根据媒介认知能力的定义，受众不但有获取信息的能力，而且有分析、评价和传播信息的能力。信息社会中，逐渐成熟的受众能有效地处理信息，他们不但有求知的渴望，而且能将自己所贮存的知识信息调动起来，与新闻事件进行同化、组合、归类，通过一定的渠道，主动参与传播活动，向社会自由充分地表达自己的意见。尤其互联网、多媒体等新技术的发展，使受众对大众媒介的接近权、知晓权进一步得到发展。受众与新闻工作者一样能通过多种渠道容易地获取新闻事件的第一手材料，而且与大众媒介一样拥有随时发布信息、生产信息的能力。这些都充分说明现代受众主体意识的觉醒。

二、受众的依赖性

受众虽然有选择、加工信息的能力，但受众认知结构是媒介信息作用于人的心理系统的产物，而所有信息都是大众媒介既定的，构成受众认知来源的信息最终无法逾越大众媒介所建构的“媒介现实”。也就是说，受众有选择信息的主动性，但主动性的范围是依赖于大众媒介的。我们这里所说的受众认知的依赖性主要就是指受众认知来源和认知范围的局限性。

在认知心理学中有中枢能量说，认为人的加工能力有限。由于人类生理条件的制约，每个受者能接受的信息数量大体是恒定的，人类分配利用这种有限的能量和资源来解释注意和认知加工。在稳定性日益消解的现代社会中，信息如潮，受众调动全部注意力仍感应接不暇。有未来学者曾打比方说，在20世纪，人的一生中，社会总产量翻一番的情况会发生五次。到了老年，产品将是出生时的32倍。而且，据说今天一份《纽约时报》的信息量就相当于17世纪一个欧洲人一生的信息。^[3]

这种纷至沓来、齐头并进的变革会给受众以很大的冲击，并因此带给受众一种特定的眩晕——因自由太多因而也就最终失去自由的眩晕。在这种过分的自由下，受众再无法分配出多余的能量来认知身边的真实世界。久而久之，势必对真实世界产生隔膜。而媒介对现实的表征并非必然与世界的真实本质完全相同，它受到传播者心理的影响，有时甚至是失真的。本来信息是对不确定性的消除，但受众所接触到的信息已改变了原有的状态，必然要与现实世界发生冲突，受众会因为这种不和谐而产生焦虑惶恐与价值观上的混乱。但在长期的信息接触中，受众与社会中群体的联系已日益减弱，无法像传统社会那样，完全通过群体的规范和价值标准来进行分辨和评判。为了寻找印证与归属感，受众只得更深地依赖大众传媒，以此寻找引导和参照。

现代社会中，传媒与大众之间休戚相关的密切联系已毋庸置疑。传媒以大众作为主要对象来进行定位和制作，受众的关注和接受程度是媒体经营的资本和目标。而对大众而言，传媒又成为他们生活的重要组成部分，传媒文化影响甚至引领着通俗大众的消费观念和生活方式。《新民晚报》老总丁法章曾为报纸进入百姓家庭定下目标“……要让老百姓一天看不到我们的报纸就感到生活少了些什么，不看我们的晚报就睡不着觉。”事实上，他们也真正做到了这一点。居住空间的相对封闭性和私密性，使人们更多地以传媒产品为伴，传媒文化成为当下重要的文化现象。

同时，社会上的另一个群体——知识精英们，对于大众传媒日益彰显的巨大功能也投入了前所未有的关注。其实，他们对大众媒介明确的商业化目标，从未停止过批判。他们试图用精英的话语和头脑改造传媒，以进一步扩散文化启蒙意图，提高传媒的文化品格。一些态度坚决的知识分子不仅不参加大众传媒的活动，而且拒绝了解和关注，“一个知识分子戒电视，应该像戒烟一样，要有决心和毅力。利用它来消遣，长了会变得肤浅、烦躁，会放弃思想。……脑子没有让名著滋养过的，大半是很粗糙的脑子，改变世界用不上，用上了就对世界有害。有时你看到生活给搞得一团糟，主要原因就是过分地使用了没读过名著的脑子。”^[4]这番表述不仅直接表达了对大众传媒的不屑和不信任，而且隐含了一种强烈的反抗情绪。然而有趣的是，知识精英们坚决抵制大众传媒的种种说法，却又往往是通过大众传媒传播的。通过这个极具戏剧性的事实我们可以看出，在这个传媒无处不在的时代，想逃避它的制约而又及时地发出个人的声音几乎是不可能的。无论是通俗大众还是知识精英，都在有意无意地依赖大众传媒找寻着自己的生活方式。