媒介产品价格确定的因素

二、媒介产品价格确定的因素

（一）内部因素

内部因素主要有两个方面:一是媒介产品的特征；二是媒介产品的成本。这两个因素都决定着媒介产品价格的最终构成。

1.媒介产品的特征

媒介产品的特征主要是指该产品的市场适应性。即该产品处于产品生命周期的哪一个阶段，市场适应哪一个消费层面的需要。并在分析上述因素的基础上，有针对性地采取不同的定价方式。对于某些新产品，可以首先采用市场取脂定价法。即先估计一个能获取的最高价格，待销量缓慢下降后，再降低价格以吸引次一层次的消费者。近年来出现的一些新的媒介产品如影碟、CD、电脑互联网以及电子读物，就采用了这种定价方式。其次，媒介产品的市场定位决定了它的价格定位。一种媒介产品不可能适应市场各个层面的需要。当某种媒介产品在考虑为市场某一层面的消费者生产时，也就考虑到了这一层面的消费者对其价格的选择。所以，在制定媒介产品策略时，必须有与之相适应的价格策略。此外，媒介产品特征还包括该产品的可替代性特征，即是否有替代性产品影响其市场销售。如果当该产品在市场上具有独占性的市场优势而没有其他同类产品与之抗衡时，那么它在销售中就没有竞争压力，能够保证在定价上维持垄断性。

2.媒介产品的成本因素

媒介产品的成本因素是定价的另一重要依据。它对价格策略的制定同样有着重要的影响。媒介产品的成本因素由固定成本与变动成本两个部分组成。固定成本是指固定资产折旧、人员工资和各种固定提成等。变动成本主要包括原材料、运输、营销费用等。在媒介产品生产过程中，单位固定成本随着产量的增加而减少；单位变动成本在初期较高，随着产量增加而递减，到达一定限度后，由于报酬递减率的作用又转而上升。媒介产品的定价，在对固定成本和变动成本进行充分估算的基础上，先要使总成本得到补偿。因此，定价应高于成本，否则销售将会出现亏损。在测算总成本时，要留有余地，要把一些不可预见的成本因素考虑进去，这样在销售过程中才能够把握主动权。

（二）外部因素

在外部因素中，首先最重要的是市场需求因素。在需求理论中，最基本的概念之一是需求法则。这一法则认为，在价格和需求量之间存在着一种反比关系。提高价格，需求就会减少。价格的高低关系到需求量、销售量的高低，市场需求是影响定价的一个重要因素。其次是市场竞争因素。竞争因素对定价的主要影响表现为竞争价格对产品价格水平的约束。可以说，在竞争激烈的市场上，价格的最低限受成本的约束，最高限受需求的约束，介于两者之间的价格水平确定则以竞争价格为依据。再就是企业产品市场定位。每一个企业都应根据总体营销目标对自己的产品进行市场定位。如根据目标受众对产品属性的关注程度，产品的差别化可以通过众多的变量来体现，如质量、耐用性、服务等，其中价格对大多数产品而言是一个十分重要的变量。价格不仅是区分产品档次的重要标志，而且还代表了受众从产品购买中所能得到的实际利益。

1.市场需求

任何一种产品只要有市场，就反映了一定的消费需求。媒介产品只有存在市场需求，才有生存和发展的空间。媒介产品的市场主要是由市场的供求关系所决定的。也可以说市场需求状况决定了媒介产品的价格。影响市场需求状况有两个方面，一是供方，当媒介产品的数量能够满足市场需求时，就能够保证市场和价格的平衡；当媒介产品的数量少于或超过市场需求时，就会导致市场和价格的失衡；二是需方，需方的规模、发展速度、构成特征的差异，也影响到市场和价格。这两个方面共同作用，最终影响到媒介产品的价格形成。因此，制定价格策略时，必须考虑到市场需求状况及其特征。

2.市场竞争

媒介在争夺市场的过程中，常常以价格竞争作为主要手段。市场竞争程度如何，决定着媒介产业采取何种价格策略来应付竞争的挑战。所以价格策略的制定必须进行市场竞争分析。

媒介产业作为一种新兴的朝阳产业，发展迅速，各种媒介产品急剧增加。这就迫使各个媒介调整自己的价格策略以赢得市场的主动。媒介产品种类多、数量大，许多媒介纷纷以降价来抢占市场。从价格确定的角度分析市场竞争状况，首先要分析市场的整体价格水平，以及竞争对手产品价格的构成状况。同一市场的同一类型的媒介产品，其价格水平应当是基本统一或大体相近的。虽然，大多数媒介并没有采取一致的定价行动，但为了市场竞争的需要，各个媒介都要参照市场同类的媒介产品的价格水平进行定价。媒介在实际的运作过程中，根据近期市场营销策略的需要，也可以单独地采取价格调整措施，以打击竞争对手，扩大市场份额。另外，由于媒介产品区域或行业性的垄断因素，媒介价格策略的制定，也可以采取独立的定价行为，不受市场价格水平的绝对制约。但在绝大多数情况下，任何一个媒介产品都要受到来自竞争对手的威胁，在制定价格策略时，不得不充分考虑竞争对手。对于竞争对手，要着重分析其产品的价格构成特征情况，它的价格优势何在，它是如何形成价格优势的，它对本组织的产品构成威胁在哪里，其影响程度如何。只有搞清这些，媒介才能有针对性地调整自己的价格策略，适应市场竞争的需要。其次，要了解当前的竞争态势对媒介产品价格影响的程度。在一般情况下，竞争激烈时，会导致价格的下浮；而竞争缓和时，则能促使价格的稳定甚至上扬。再次，要注意竞争对手的新产品开发对现有产品价格的冲击。

3.市场销售

市场销售决定着媒介产品的单位成本和利润实现，因而是价格策略的重要依据之一。首先，销售量的大小影响着利润水平的高低，进而影响到媒介产品的价格基础。只有当销售量达到一定规模时，成本才能不断下降，调整价格才有可能。其次，价格策略的分析还要考虑到销售过程中的产品定位策略。应该说，价格策略也是为销售中的产品定位策略服务的。每一种媒介产品都有它的特定的消费对象或消费层面。专业性很强的媒介产品由于它的销售面很狭窄，销售量不可能很大，只有维持较高的价位才能确保它的利润。对于大众化的媒介产品，由于它的市场适销面较宽，销售量较大，可以采取低位定价策略。应当注意的是，对某些媒介产品在实行低位定价策略时，要分析这一价格策略对于提高销售量有无实质性的影响。如果没有实质性的影响，实行低位定价策略无异于放弃唾手可得的利润。

另外，媒介产品的价格策略必须服从于媒介的整体营销策略。媒介为了开拓市场，提高产品的竞争力，都要制定适应市场需要的营销策略。营销策略中所包含的种种销售手段与定价有着密切的关系。如折扣定价、优惠价格、降价或赠送礼品、提供额外服务等，都含有价格策略的因素。究竟采取何种价格策略，要具体分析竞争对手的情况、市场情况和自身产品的特征，然后确定相应的价格策略。20世纪90年代初，国内一些出版社推出了印刷精美、包装别致的礼品书，这类书均采取了高位定价的策略。由于它适应了市场的需要，填补了市场空白，尽管价格较高，但销售仍然很好。因此，从媒介的营销策略的需要出发，制定与之相适应的价格策略，是保证价格策略协调统一、取得成功的基础。

媒介产品的价格一经确定，一般都要稳定地保持一段时期，以免产生不良的反应。如果频繁地对价格做出调整，受众就容易对这一媒介产品产生逆反心理，并影响其消费行为。所以，对成本的测算既要准确全面，又要有一定的预见性。当今的媒介产品生产技术的创新速度异常迅猛。许多新的技术设备的出现大大缩短了固定成本的折旧周期，增加了固定成本的费用。而技术的创新往往具有不可预见性，使原来的固定成本折旧预计产生了一定的差异。这就要求对固定成本测算时要留有余地。变动成本中同样也有许多不可预见的因素，如原材料的突然涨价、过度竞争导致营销费用的上升等，这两方面都不能忽视。