无休止的“媒体炒作”与“媒体素养”

12.1　无休止的“媒体炒作”与“媒体素养”

有关电视节目中的“炒作”事件屡有耳闻。

例如在日本，以1985年朝日电视台的《午后秀》（Afternoon Show）节目中发生的“虚假暴行”事件^[1]为首，此后1992年NHK制作的纪录片《神秘的王国·穆斯坦》（Mustang King dom）中存在多处人为制造的不真实场景^[2]等类似事件多有发生。甚至在近年，这样的炒作事件仍然没有得到遏制的迹象。如东京电视台《教教我们！奥特曼试验队》节目中公布的治疗花粉症的虚假数据和节目的突然中断播出^[3]（2005年）、日本电视台《新闻＋1》（New Plus 1）中多次发生的虚假报道^[4]（2006年）、2007年新年伊始富士电视台在节目《发掘！某某大事典Ⅱ》中播出的内容引发了所谓“纳豆减肥风波”，这些事件都严重动摇了电视观众对电视媒体的信任。

“纳豆减肥风波”

于2007年1月7日播出的《发掘！某某大事典Ⅱ》（富士电视台）节目介绍了有关日本传统食物“纳豆”的“新发现”，称纳豆中含有的异黄酮（isoflavone）具有减少体重、增加荷尔蒙分泌的功效。节目播出后，在日本全国各地引发了抢购纳豆的风潮，并且一时导致纳豆脱销。事后该节目被指多处捏造事实，如在对美国研究人员的采访中，使用了部分与实际发言内容不符的画面。事情曝光以后，该节目的唯一广告商日本花王表示将不再提供支持，连续播出长达10年的该节目也从此永远地离开了人们的视线。

在这样的背景下，面对电视观众人群中日益高涨的对媒体的不信任情绪，近年在各种场合“媒体素养”的重要性得到进一步的提倡。例如，1999年至2000年期间，日本邮政省召开的“有关放送事业中青少年与媒体素养的调查研究会”在其报告书中有如下阐述:

“放送”事业是以收视人群的存在为前提才能成立的，不是放送事业从业人员和节目制作人员自产自销的事物，这是不争的事实。只有在经过“批判性观众（critical audience）”的双眼审视以后，我国的放送文化才能得以发展，从而我们才能够期待更为健全的民主主义建设。

因此，为了在放送事业从业人员与收视人群之间建立这种健全的、紧张的关系，观众自身通过提高“媒体素养”成为“能动的观众（active audience）”这一点显得尤为重要。

7年后，为调查《某某大事典Ⅱ》节目中的虚假报道而专门设置的外部调查委员会，提议建立与收视人群之间的联络通道，而作为其中一环，应该启动以提高“媒体素养”为目的的大型计划，理由如下:

对媒体怀有质疑的、具有高度的能动性和批判性的观众，也就是媒体素养较高的这一部分观众，随着其人数的增加，能够对关西电视台（日本）提出更多宝贵的意见，实质上能够促进关西电视台节目质量的提高。因此，我们必须全力支持收视人群的媒体素养提高，同时也为加强关西电视台与观众之间的紧密接触，有必要立刻启动以提高媒体素养为目的的大型计划。

具体来讲，联合各大高中、大学以及自治体的市民讲座，围绕虚假报道等电视放送事业中经常出现的问题，安排关西电视台工作人员与收视人群直接对话的场合，或者让观众与工作人员一起参与到小节目的制作当中去，提供互相提意见的机会。

无关岁月的变迁，也无关监视或被监视的不同立场，作为医治放送业界长期疑难杂症的良药——媒体素养，无论是业界人士还是观众自身对它的期待其实是不言而喻的。在其背后存在着这样的思考模式，也就是说“媒体素养是一种能够能动地、批判地接触媒体的能力，通过提高这种素养，可以在受众与媒体之间培养出一种具有积极意义的紧张关系，从结果而言，实质上也促进了媒体质量的提高”。这种说法听起来似乎无懈可击，甚为妥当。

但是不得不提醒大家的是，即使有良药佳方，我们也常常忽略了病症的复杂性和严重性。日本学者内田树在《伟大的老师》^[5]一书中提到这样一种有趣的现象，那就是“我们可以这样毫无批判地追随媒体的论调吗”这样的言论，已经和“日本像现在这样下去可以吗”“我们希望年轻人也能思考一下这个问题”等一样，已经成为大学生们写文章时惯用的结尾句式。的确，作为媒体素养论的教诲之一，能动地、批判性地看待媒体，是解决有关媒体诸多问题的一条重要线索。但是这个理论若只沦为一句口号，很有可能成为人们放弃自身努力的借口，无益于激发思考。归根结底，把“能动地、批判性地接触媒体”这句理论当做口号无原则地空喊，这种态度本身就不能视为真正具有能动性和批判性的行为。

如上所述，“媒体素养”这个词语里，真实与暧昧、批判性与非批判性等众多元素交错其中。但是有关媒体素养的讨论陷入如此混乱的两难境地究竟是何缘由呢？此外，媒体素养论真的是解决如“炒作”等诸多让媒体业界头疼问题的良方吗？在本章里，我们将通过重新考察“媒体素养”的定义来解答以上的疑问。