麦克卢汉：媒体与媒体的关系

媒体效果——媒体是建立关系的工具

媒体建立了和接收者的关系，这种关系可以弱，也可以强；可以是重要的，也可以是不重要的。但不管怎样，媒体对这种关系有着重要的影响。驾车上班的路上看到一辆公交车车体广告，这产生了一种关系和反应，而这种关系和反应与在电影院里，坐在伙伴身边急切地等待电影开始之前看到的广告所产生的关系和反应是不同的，而在超市或展览厅体验媒体，所产生的关系和反应又是不同的，在一个公司的办公室里看到的PPT销售演示所产生的关系和反应也是不同的。

辨识媒体和我们对媒体反应的差异的一个办法是使用以下的分类：

●传递模式

●时间选择

●环境背景

●形式

●接收

以上这些变量都代表着机会和使用的差异。

传递模式

传递模式代表着媒体的“技术”方面，它显著地影响着媒体到达受众的方式。传递模式就是信息如何被传输，以及媒体使用什么样的感官组合。这是媒体的物理特性产生的效果。电子和光学技术的发展产生了互联网、数字电视和互动电视，这些都给媒体带来了革命性的变化。

须知

按照媒体的传播模式、时间选择、环境背景、形式和接收可以把媒体的差异进行分类。

媒体的传递模式对于我们如何“参与”媒体有着重要的影响。这一点在很多年前就得到承认了（例如Wright，1973）。马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）是一位著名的、很有影响力的媒体专家。他发展了自己的关于媒体作为信息传递者的概念，他认为媒体的影响力非常之大，他甚至有句名言“媒体就是信息”。

麦克卢汉（1964）把媒体描述成人的延续，说它和手、眼睛或耳朵一样，对人们的行为、反应和文化组织有着深远的影响。但并不是所有的媒体都是一样的。麦克卢汉的媒体概念把电子媒体，例如电视、电影和广播（近来我们还要加上互联网）与机械媒体（例如印刷品）区分开来。电子媒体的到来引起了麦克卢汉所说的“地球村”的发展。他认为互联网是电报等信息传递方式的自然的发展，是世界变得“更小”的一个证据。

麦克卢汉还在我们对于媒体参与度基础上进一步区分了媒体。由于媒体的传递方式的不同，要求我们要理解和解释它们。被他称为“冷”媒体的，就是不需要我们做很多“工作”的媒体，也就是我们参与的较少。有的媒体被他称为“热”媒体。在诸多主要的大众媒体中，只有电视是真正的“冷”媒体（不像我们直觉感到的那么“热”）。我们需要把电视呈现给我们的由抽象的马赛克点组成的一行行信息进行解释才能得到数据。画面也要经过“重建”才能看得清。从技术角度讲，麦克卢汉把电视描述为“清晰度低”，因为它要求观众补充很多信息。热媒体，例如电影，是以一种完全不同的形式，即“清晰度很高”的形式来传送的。它是作为一个整体来呈现的，通过每秒25帧画面这样的速度来传播活动信息的。虽然也需要解释和参与，但程度比电视低得多。“热”和“冷”的概念是相对的。广播和报纸被归类为热媒体，而海报则要看是什么样的传递模式才能确定它的类别——是印刷的还是电子的。

理解这些区别对我们重要吗？这里很简洁地描述了以下这些区别，目的是强调我们和媒体的关系是根据媒体传播的介质不同而变化的。由于这个原因，营销传播信息也受到了影响。虽然麦克卢汉没有实验结果来支持这种观点，赖特（Wright，1973）的理论表明传播模式确实影响接收者对信息的反应和态度。赫伯特·克鲁格曼（Herbert Krugman）的工作也进一步证实了这一点。后面会有一些更详细的信息。

时间选择

时间选择指的是在一天中的什么时间人们可以去看或者听媒体（同样还有营销传播信息）。这一点与我们下面将要看到的“环境背景”紧密相关。尽管媒体可以被不同的受众群体利用，但我们越来越多地看到媒体是一天24小时恭候着我们的。以时间选择的重要性为例，早餐时间的电视节目与观众所建立的关系与午后或者晚间电视与他们建立的关系是不同的。传输的节目类型便反映了这一点。早报也许躺在床上读，一边吃早餐一边读，或者在上班的途中读，等等。在这些不同的时间里，人们的心态、情绪、反应和集中程度，简言之就是所产生的关系，很有可能有所不同。周末版的报纸通常被认为应该以比较放松的节奏去读，阅读的氛围也更轻松。人们阅读早上递送来的直接邮件的情绪很有可能与阅读当天晚些时候送来的邮件时的情绪不同。由公司通过手机发送的文本信息可以在一天中的任何时间收到，有时候，这些信息很扰人。随着这种形式的传播变得越来越流行，它可能变成令人恼怒的东西，人们看待这些信息的态度也可能是消极的。

环境背景

在第7章《变化的营销传播环境》中提到了媒体环境是营销传播赖以发生的一种微观环境。对这方面的研究要追溯到20世纪60和70年代，例如Crane（1964）和Kennedy（1971）。他们都清楚地说明了媒体评论的氛围对营销传播的冲击。对于感知和记忆方面的心理学研究也证实了这一点。

环境背景可以与“媒体环境”相关。这主要是指任何营销传播所发生的媒体评论和广告氛围。媒体工具发展了它们自己的“氛围”，这便是它们以社论的口吻传送的信息。有些媒体工具拥有被公认的声望（如The Tatler），有些拥有被公认的专业水准（如Scientific American），还有些被公认拥有幽默感和杀伤力（如Punch），另外还有一些以公正而闻名（如Which？guides）。一些媒体包含的广告很少，有的则承载大量广告或者可能完全成了广告的天下。一条广告若与一页上的很多其他广告混杂在一起，其所产生的效果与清早送达的直接邮件的效果可能很不一样。

环境背景还可以指可利用媒体的自然环境和社会环境。在这一点上，媒体的分类有很大不同。通过对照观看户外海报和坐在电影院里或在办公室里阅读直邮传单或者阅读贴在公厕里的室内海报，自然环境的差异得到了清楚的阐释。电视可以轻轻松松地在家观看，而海报也许会在更喧嚣、亢奋的环境中看到，如驾车上班或在高峰时间乘坐地铁时。社会环境可以通过参考由The Media Circle提供的社会环境总结列表（表5.4）得以阐释。尽管该表指的是大众媒体，环境背景的重要性与非大众媒体同样相关。一个很好的例子就是在零售商店内的销售点进行销售促进。

表5.4　媒体的社会环境

资料来源：节选自The Media Circle（Wilmshurst 1985，pp.256-264）。

形式

形式涉及每一种媒体给予营销传播的灵活性——布局、大小、色彩的使用、图表、设计、印刷样式以及营销传播的一般风格。每种媒体都或多或少地给它们所允许的形式以适当的灵活性。“超址”（super site）海报能够传送大幅的图像。尽管“传递模式”指出了可能利用的媒体，最终还是看创作营销传播的“形式”用得有多好。

电视和电影都可以提供声音、视觉、动作和色彩。它们属于激动人心的媒体形式，而且还提供了很多创造性的机会。互联网也使用电视屏幕，但却采用了完全不同的方法，其中的动作非常有限，不过，诸如宽带之类技术的发展会使传输和接收都得以改善，所以这一点将会随着技术的进步而改变。重要的是，互联网允许互动的存在，虽然电视也将越来越可能实现这点。相对而言，收音机是个侵入性不很强的媒体工具。它依靠的是声音这个唯一的感官输入形式。然而，就这一点明显的感官输入却能够通过它所激起的想象力来弥补其不足。印刷品和直接邮件都给创意提供了众多机会，但是从传统上讲，它们却一直依赖唯一的视觉感官。印刷技术近年来已经使彩色报纸呈现在大家面前，但是彩印的质量却非常有限。从另一方面来讲，杂志和传单的印刷质量通常很高，制造芳香杂志的技术已使印刷材料中采纳了第二种感官输入，借此来印制各种不同形式的“刮片”，而现在使用不同层次的印刷材料时都采用了“触觉”因素。海报在利用平面媒体时带有其固有的局限性，但是它可以产生“高于生活”的效果。

接收

虽然说传输形式作为一种物理存在是与媒体本身相关的，但是“接收”却是与通过媒体接收信息的受众有关。从根本上说，我们关心的是他们对媒体以及媒体所包含的信息作出的反应，而他们的反应是受媒体以及接收者在接收时的倾向性影响的。因此，这就是为什么时间选择、环境背景以及形式都很重要的原因。导致营销传播媒体及信息和它们的受众之间建立关系的是一种累积的效果。

赫伯特·克鲁格曼（1962，1965，1966，1970，1971）早在20世纪60、70年代所做的实验明白、清楚而且有趣地显示了我们接收和处理传播信息的过程。这有助于从心理—生理学的角度来解释麦克卢汉关于我们对不同媒体作出的不同反应的观点。

克鲁格曼测量了脑波，并且确定我们的脑波图案在看媒体时受到影响。他从自己的研究中得出结论，认为我们对媒体参与表现出不同的程度，这些程度可以被衡量为主动参与和被动参与。参与的概念后来被Ray（1973）和罗伯逊（Robertson，1976）所采用，用以描述我们对产品的参与程度，这既可能是高度参与，也可能是低度参与。

电视和电影应该被定义为被动参与，而印刷品——报纸、杂志和海报——则更主动些。被动的、低度参与的媒体与主动的、高度参与的媒体比起来更加提高了学习的重要性。无数心理学研究都指出了这种现象的原因（例如Festinger and Maccoby，1964；James，1890）。在分心理论、失调理论、选择感知理论、记忆理论和对有生命及无生命刺激做出的差异性反应中，我们都可以找到关于这些问题的解释。对电视那种放松的、低度的参与（尽管它可能是需要我们注意的媒体），从思维处理过程观点来看允许被动的、偶发性的学习。我们那种在主动的、高度参与媒体中展现的非常明显的批判性和“知觉防范”在这里受到抑制，所以我们对所看到的内容的接受程度往往被强化了。被动学习，“是捕捉到的而不是教会的”，通过被动媒体调动积极性通常不费吹灰之力。人们对生机勃勃的刺激物快速做出反应，对放松的东西也很有感觉，这些反应的特征是对所学东西没有反抗性（Krugman and Hartley，1970）。由此可见，读报是一件多么辛苦的工作。

相对照而言，如果我们积极地去寻找信息的话，印刷媒体就可以起到更好的作用。这很可能解释为什么我们在每份报纸和杂志中所看到的很小、很不重要的分类广告却能如此有效——我们实际上想要信息，并且不嫌麻烦地搜寻它。我们倾向于主动的媒体，并且作为主动学习者，我们为我们的调查选择主动的媒体。虽然互联网主要也是一种主动的媒体，但它也允许一定程度的被动性存在，这要取决于我们用它做什么。有趣的是，最近的研究表明，根据做广告产品的参与度高低不同，我们处理互联网广告的方式也有非常明显和重大的差别（Anon，2004）。

前面所有的讨论所体现的内容是，在营销传播中我们需要非常认真地思考媒体本身将给我们的信息带来的影响。如果用得很广泛，媒体不仅可能通过其自身的能力来触及我们的目标受众，而且可能通过它们作为信息载体的内在特性来增强营销传播的效果。

尽管前面的论述都是基于多年前的研究工作做出的，但是这些发现结果对今天仍然有重要的意义。从某种程度上说，20世纪60、70年代非常盛行的对媒体效果方面的兴趣并没有延续到80、90年代（更没有沿至现在——新的千年）。没有几个研究人员把精力放在营销传播的这个方面。这一点是个重大遗憾，因为有好多问题有待解决，而且新的问题不断涌现——尤其当我们考虑到传播技术的发展已经带来了新的机会，特别是电子媒体方面的机会时，我们就越发感到遗憾。

思考

很多对媒体心理影响的评估工作都是在20世纪60和70年代做的。这些结果今天仍然有效，可是在过去的20年里，人们很少表现出对这些问题的兴趣。