老魏脱口秀:中国电视业面临着形成品牌的十大误区[1]
如果你想买牙膏,进入超市,那里有50种牙膏在你面前,你会选择哪一种?这时候品牌概念会左右你的决定。同样的情况也会在看电视的时候发生,那么多的电视台、电视节目可以选择,你为什么会毫不犹豫地锁定《实话实说》或者是《欢乐总动员》?
在媒介过剩、信息过剩的时代,品牌概念已经成为非常重要的因素。然而,在电视节目急需建立品牌的同时,中国电视业面临着形成品牌的十大误区:
节目前期很少做深入的专业性调查,所谓的受众定位是想当然的定位。我国电视节目现在的方案设计,基本上都是几个制片人加上几个作者,再加上几个专家,在屋子里闭门造车,几乎没有调查研究。
误区二:缺少节目定位。
收视定位了,节目才能定位。如果一档节目的受众定位特别圈定白领阶层,那么,节目定位就要根据白领阶层的口味,决定节目的艺术标准、技术标准和经济投入量。
误区三:缺少功能定位。
现在,媒介的功能比过去复杂很多,已经不仅仅是提供信息、教育或娱乐的工具,还可兼具交流功能等,但是电视媒体的这些功能很少有人研究。
误区四:缺少市场定位。
现在,电视节目的制作方式更多的是根据资金去做节目,而不是根据市场找资金,这跟现代工业的生产方式不相符合。而国外的节目制作方式,是根据市场去确定资金投入量和决定贷款的投入量。
误区五:明星式主持人占据电视主持人的主导位置。
在国外的电视节目中,除了娱乐节目,明星主持人几乎不存在。主持人是有类别的,在绝大多数品牌节目中,专家型主持人、记者型主持人的作用更大一些。
误区六:队伍专业化水平差。
目前的电视节目对画面、用光等都不够重视,做电视的却不讲电视艺术,或者把电视艺术简单地理解为电视剧。而CNN的新闻,虽然是第一时间进现场“抢”来的,它的用光、构图却很舒服。这是专业素质,是在长期的实践当中得出来的。
误区七:没有相对稳定的文化品位技术和艺术标准。
这是目前国内电视节目面临的最重要的问题,制约着中国电视的全方位提升。现在的很多电视节目为了压低制作成本,人员不稳定,投入的资金不稳定,整个制作标准也都无法固定。而实际上,电视媒体是一个工业,要按照流水线的生产方式进行运作,才能保证节目的基本质量和标准。
误区八:电视节目缺少调节能力和再生产能力。
美国的《芝麻街》是1968年开办的,到现在,一直在全世界几十个国家持续不断地播出。在生产过程中,电视节目应该具有不断地自我调节、自我循环的能力。而我国的电视节目缺少长远性的经营理念,很多好的栏目到了一定的高度就一点点走向衰落。
误区九:缺乏节目的后期包装,没有形成周期性。
目前,电视节目的非工业化生产方式,只重视制作,不重视营销和节目经营,无法建立品牌,更难进行进一步的品牌开发和运作。
误区十:缺少长远的追求。
美国“发现”频道在该国有很多连锁店,卖国家地理杂志的录像资料、VCD、磁带等,这一方面是推销“发现”的副产品,另一方面,也能成功地建立起跟新一代受众的关系,通过不同环境中的重复会扩大它的影响和知名度。而这个问题是我们的电视人很少考虑的。
为尽量避免以上“十大误区”,在进行电视节目企划时,就要贯彻以下思想:
(1)由单一的“制作”运营向“全面”运营转化;
(2)由单一的“节目”运营向“品牌”运营转化;
(3)由单一的“电视”媒体运营向“多媒体”运营转化。
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