适应读者是重要策略

　适应读者是重要策略

读者忠诚度的培养，除了报纸本身的质量因素外，营销发行便是一个非常重要的手段。报纸营销环节要紧紧围绕读者的利益需求，在最大限度地满足需求的过程中，建立和巩固读者对报纸的信赖和忠诚度。增加读者的经济利益主要有以下几种形式：

一是实行低价销售。一般来说，办报者倾向于报纸定价越高越好。因为按照定价理论，报纸定价是在报纸制作发行成本的基础上，由报纸获得的广告补偿、自身形象定位、同行间价格总体水平、人们的经济支付能力及心理承受水平等多种因素决定的。

报纸的价格是以金钱来衡量的对报纸的价值考察。但报纸的价格与价值不能完全划等号，国内几乎所有的纸质媒体都是亏损发行，即使发行量过百万份的报纸，也很少靠发行盈利。近年来，全国报业竞争中采用最多的是实行低价位策略，最大限度地让利于读者。

南京报业竞争是由价格大战点燃的。《江苏商报》首推四开16版报纸仅售2角，《现代快报》、《服务导报》等竞相降价销售，大都是5角钱可以买三份报纸，每份平均只有1角多钱，读者从中得到了大实惠。《江苏商报》在短短5个月内从5000份发展到12万份，《现代快报》平均每天1万份的发行增速曾创造了中国报业史上的发展奇迹，一个多月发行量从2万多份升至30多万份。

二是进行实物奖励。近年来，各类报纸为了拉拢读者，纷纷采取奖实物、送赠品等办法，特别是对自己的老订户，更是想方设法地给好处，培养亲和力。

如前几年江苏《无锡日报》给订户一年送两份保险和三次旅游抽奖。2002年上半年《华西都市报》开展10万支玫瑰“敲订行动”，每天给城区每个订户赠一支玫瑰花，提前四个月订回了10多万份报纸。《武汉晚报》对每个买报的人送一张“刮刮笑”奖券，现买现刮，少则三五元，多则千余元，报纸零售市场反应强烈。

有的为牢牢稳住读者，经常性地开展看报抽奖、猜奖、对奖等活动，有的甚至抽汽车、奖住房、免费出国游等，煞是诱人。很多报纸平时还不定期地送食油、送雨伞、送购物券等，虽然不是特别高档或值钱的东西，但无不体现出报纸对读者的利益关怀。

三是增加报纸厚度。报纸篇幅的增厚，规模的做大，是现代报业市场为读者利益着想的一个重要特征。

据中国人民大学新闻传播研究所对北京市民的调查分析，人们对报纸的心理需求在不断“增厚”，目前最能让人接受的报纸篇幅依次为，第一是四开48版或对开24版左右，第二是四开32版或对开36版左右，第三是四开24版或对开12版左右。近年来，国内报业开始进入了厚报时代，特别是面向市场的都市生活类报纸，以厚报为荣，以规模为本，纷纷不惜大亏也要出厚报，以争夺读者市场。

据国家新闻出版总署公布的调查结果显示，目前我国发行量大、影响力大、广告收益好的报纸都属厚报之列，少则每天二三十版，多则五六十版以上，甚至超过100版。

四是开展自我宣传。报纸自身广告宣传，不单纯是为了获取临时读者的订阅，重要的是加深读者对报纸的认识，培养读者的情感因素。实际上是一种攻心艺术，一种创牌战略。但媒体的自我宣传不是自吹自擂，哗众取宠，而是其宣传思想、个性特色与新闻风格的体现。

报纸广告用洋溢着人文关怀的贴切语言，深化读者的认同感和公信力。如《环球时报》的宣传广告：“看环球时报，把地球抱回家”，一个“抱”字无不激起人们的订阅欲望；《人民健康报》打出“你的健康就是我的牵挂”，充满人间温情和关怀；《鲁中晨报》广告“让我们一起过好日子”，无形中拉近了报纸与读者的距离；《三峡商报》的广告语称，“与众不同、与心相通”，既道出了报纸的特色定位，又表明了报纸与读者心心相连的办报理念。这些心理渗透式和情感倾诉式的自我宣传，不仅吸引了读者的注意力，而且有效地维系了报纸的知名度。