《人民日报》的“新三民”主义

在人民网上市前一天，《人民日报》社长张研农先生在复旦大学发表了一场激情演讲，他以前所未有的真诚直面90后的大学生，坦言《人民日报》的困惑，也直言其努力。他说：今天的大学生是在宽松、多元的环境中成长起来的，网络恐怕是你们的生存方式，你们不太看报，看报恐怕也不看《人民日报》。因为你们对《人民日报》可能有一种印象，就是它很刻板。他还披露了这样一个故事：几年前，他们报社一个年轻编辑在网络论坛发帖征集报道线索，结果却被很多网友跟帖嘲笑、挖苦，让他“很受伤”。张社长直言，没能让年轻读者了解《人民日报》，这是他们的失职。这番话袒露了《人民日报》在转型中国所面临的实际困境。

遥想当年，即在改革开放之前，《人民日报》的地位何等显赫，那时她占有中国最广大的受众群，任何一家媒体都无法挑战其绝对地位，无论是政治地位、市场地位、媒介地位。可以说，那个时期的《人民日报》是数量上的“人民”媒介。只不过，此时的《人民日报》目标受众是一种“想象的共同体”，没有真正落地。

随着社会转型的推进，以及媒介市场化、社会媒介化的升级，在《人民日报》的周围，突然间冒出无数大大小小的竞争者，他们在蚕食《人民日报》的地盘，瓜分《人民日报》的受众。就连《人民日报》报团内部的子报，也在市场化大潮中扩张自身，竭尽全力拓展自己的势力范围。因此，在《人民日报》的周围，诸侯并起，这大大稀释《人民日报》的影响力。如今，媒体分众化趋势势不可挡，百舸争流。在这种情况下，《人民日报》还想一纸风行，实在困难。

对《人民日报》最大的挑战是以互联网为代表的新媒体的崛起。新媒体是真正意义上的社会化媒介，它四面开花，弥散在社会的各个角落。在传统媒体时代，媒体拥有绝对的话语权，受众只是被动的接纳者。但新媒体改变了传者—受者的权力结构，受众也有了空前的主导权。传者如果还是沉浸在过去的“光荣与梦想”中，只会看到受众的背影了。《人民日报》从“人民”时代开始步入“网民”时代。面对新媒体的挑战，《人民日报》只能负重前行。《人民日报》敏锐地意识到了互联网的挑战，率先提出创新与应对之策，创下很多“第一”。1997年人民网创立，它比搜狐、新浪还早几个月；1999年5月人民网“强国论坛”开通，开启了中文互动社区的序幕；2008年报社正式制定了“报网融合”战略，在多媒体环境中延伸党报的影响力。这些努力，在相当程度上缓解了《人民日报》在新媒体环境下迅速下滑的势头。现在的发行量是280多万份，这个数字看起来很多，但是相对而言仍较少。张研农社长算了一笔账，280多万份相对于拥有粉丝2000多万的“微博女王”姚晨，还是小巫见大巫，也就是说，姚晨每一次发言的受众，即便不算微博转发后的间接传播，比《人民日报》发行量多出近7倍。在如今比拼眼球“围观”的时代，《人民日报》与姚晨们比拼粉丝，这是以己之短克人之长，其结果不难料想。《人民日报》要在受众体量上跟新媒体比拼输赢，似乎不太明智。近几年，《人民日报》的一些努力证明，内容是永远的王者。在一些重大、热点问题上，《人民日报》早发声，敢发声，赢得了不少好评，网上关注度也不错。

更值得关注是，《人民日报》走得更远，它旗下的人民网亮出了一个大动作：上市。拜政策所赐，人民网先行一大步，成为“官网上市第一股”。人民网上市受到市场热捧，开盘大涨55．05%，报31．01元，盘中最高涨到35．6元，涨幅达到78%，截止收盘，报34．72元，上涨73．6%，换手率86．01%，成交金额15．4亿元。人民网的“第一桶金”赚得钵满盆满。有媒体报道：张研农笑了。人民网的股民从中也品尝到市场的甜头。

现如今，《人民日报》需要同时在人民、网民、股民之间“弹钢琴”。笔者称之为《人民日报》的“新三民”主义。人民、网民、股民，三者之间存在诸多交集，但是，三者运行的逻辑存在差异：政治逻辑、网络传播逻辑、市场逻辑三个逻辑不可能整合为一，三者之间会存在较大张力。如何保持三者之间的微妙平衡？这对于转型中的《人民日报》而言，仍然存在不小的挑战。