电子传播的理论

第17章　电子传播的理论

传播领域最近40年(自电视时代开始以来)最大的变化莫过于网络的发明与发展了。本章主要论述的是数字传播。它既包括网络,也包括一些并不在网络上传播的内容,例如多媒体只读光盘或者虚拟真实电脑软件。本章将从考察数字传播的重要发展以及界定其概念开始,然后从现有传播理论的运用进入新媒介研究,最后在梳理原有电子传播相关理论和研究的基础上做出结论。

互联网(Internet)是由阿帕网(Advanced Research Projects Agency Network, ARPANET,美国国防部高级研究计划局于1960年代建立的计算机网)发展而来的世界性电脑网络。阿帕网最初是作为国防传播系统而存在的;但网络传播系统显而易见的便捷性很快便得到了研究界与教育界人士的普遍认同。近年来,随着家用电脑、调制解调器的普及与使用,通过网络服务提供商提供的诸如网络电视等类服务,互联网已经走进了普通公众的生活。从这一点来说,几乎没有人会否认“互联网是一个大众媒介”的论断了。

在过去的几年中,无论从主机数量还是从用户数量的增幅来看,都足以说明互联网发展的迅猛(见图17．1)。衡量网络大小的一个最佳尺度就是主机的数量。主机是用来存储可以被网络获取信息的计算机。从1995年到1999年,主机的数量从590万猛增到4320万(Network Wizards, 1999)。

相比较而言,要想掌握网络用户量的具体数目就会困难得多。不同的公司使用不同的统计方法,得出的数目往往大相径庭。根据某企业资料的数据显示,在美国, 1999年时有8300万网络用户,比前一年增长26%(Thompson, 1999)。另一项研究表明, 1999年3月,美国有7940万成年人,或者说是38% 16岁以上的美国人在使用互联网(IntelliQuest, 1999)。

对电子商务(e-commerce)潜能的挖掘,或者说是对国际性网络的商业性使用,是导致互联网迅猛发展的一个主要因素。1999年全世界电子商务交易金额达到了211亿美元,较之前一年增幅高达154%(IntelliQuest, 1999)。网上最大的交易是图书销售。1998年第四季度, Amazon．com的销售额达到了2．5亿美元。

图17．1　互联网主机数量的增长

来源: Adapted from Network Wizards(1999).

网络使世界上任何一个地方的人与另一个地方的人便捷地交流成为可能。互联网最常用的一个功能就是电子邮件,通过它,网络用户可以与其他任何拥有电子邮件地址的人交换信息。万维网(World Wide Web)是一个拥有众多计算机站点的巨大系统,任何人只要具备浏览器程序和连接上网的电脑就可以登录万维网。Mosaic, Netscape和Explorer等浏览器使网络进入了普通人的生活,也使万维网开始以惊人的速度发展起来。

不仅如此,网络还正在改变着传播的一些基本方式。以往传统的大众媒介提供的是一种“一对多”的传播模式。而万维网的出现,使传播模式更加多样化,如“多对一”的模式(向一个中心地址发送电子邮件,众多用户共同使用一个网址)以及“多对多”的模式(电子邮件,邮递名录,新闻组)。较之老的大众媒介所提供的传播,网络传播更具分散性,也更加民主。

网络提供了一个世界性的平台,使任何一个人都有可能成为出版发行者,这对于网络而言,是一个革命性的进步。网络还给予个体的受众以巨大的力量,使其可以看到以前难以获得的信息,而且还可以对他或她接触的消息加以控制。

传播技术的新发展,例如网络的出现,也使媒介之间的差别变得不再象以前那样清晰了。许多报纸和广播新闻公司现在也开办了网站,并通过它们的网站来传播新闻。电脑和电视机也出现融合的趋势。网络电视就是一个很有说服力的例子,通过该系统,人们只需在他们的电视机上安装一个键盘就可以上网。

流视频也提供了相反的可能性——通过家用电脑来欣赏电视画面。尽管这或许需要一段时间,但随着网络带宽的扩展,我们可以通过网络收看相当于数以千计的电视频道的节目。