卡茨关于社会态度的功能

态度的功能

研究态度改变的两种主要理论取向一个是学习理论取向(learning theory approach),主要与霍夫兰及其同事的理论相联系;另一个是一致性理论取向(consistency theory approach),主要与费斯廷格、纽科姆、海德、奥斯古德和坦南鲍姆(第7章)的理论联系。有一段时间这两种理论同时并存,相互之间很少有明显的联系。但是最终,研究者对整合研究态度改变这两种相当不同的方式发生了兴趣。卡茨(Daniel Katz)和他的同事萨尔诺夫、麦克林托克(Irving Sarnoff and Charles McClngtock)解决了这个问题,发展出一种研究态度改变的功能取向(functional approach)。

这些学者尝试将研究多年的两种不同的人类行为模式结合在一起——一种是理性模式,另一种是非理性模式。非理性模式认为,人类是不爱思考的生物,其信念很容易受周围人的影响,人类对现实的理解甚至受到他们自身欲望的摆布。理性模式则认为,人类是聪明的、具有批判力的思考者,只要被给予充足的信息,便可作出明智的决定。怎样使这两种见解都成为真实的模式呢?卡茨(1960)及其同事认为,人类既是理性的又是非理性的,取决于环境和当时行为的动机等因素。他们还主张,对于理解态度改变而言,人类采用不同倾向的思维方式具有重要意义。

卡茨(1960)主张,对态度的形成与改变,都必须以态度服务于人格需要的功能来理解。由于这些功能不同,所以态度改变的条件和技巧也不同。卡茨指出,大众传播早期的多数研究处理的因素都不是真正的心理学变量。例如给人看电影。由于看电影对于不同的个人而言有不同的功能,所以卡茨认为,仅仅通过给受试者看电影,研究者并不能真正了解或预测态度改变。卡茨提出的关键论点是:同样的态度可能基于不同人心中不同的动机。他认为,“除非我们知道通过抱持某种态度可以满足某种心理需求,我们很难预测态度在何时改变及如何改变。”(p．170)

卡茨(1960)确认了态度能服务于人格需要的下列4种功能:

1.工具性的、调节的或功利主义的功能　人们之所以会持有某些态度,是因为人们极力争取从外部环境中得到最高的奖赏,或将惩罚降至最低程度。例如,认为赋税太高的投票者可能拥护承诺减税的政治候选人。

2.自我保护的功能　人们之所以持某些态度,是因为人们要保护自己免于伤害,这种伤害可能来自他们自己不认可的冲动,也可能来自他们对外部威胁力量的认知。某些人通过对少数群体投射蔑视感情来提升自我。这可能是为了自我保护而持偏见态度的一个例子。

3.表达价值观的功能　人们之所以持某些态度,是因为这些态度能使一个人向中心价值观和该人认为同属一类的人作赞同的表达。例如,一位喜爱某一摇滚组合的青少年会通过这种态度来表现其个性。

4.知识的功能　人们之所以持有某些态度,是因为它们能满足人们对知识的欲望,或对世界提供结构与意义的愿望,否则这个世界将是无序的。很多宗教信仰具有这种功能,文化规范等其他态度也是一样。

卡茨(1960)归纳了一个图表(见表8．2),总结了服务于每一种功能的态度的来源、动力、激发条件和改变条件。卡茨警告说,如果不了解态度所服务的功能,而试图改变态度,可能导致相反的效果。例如,通过表扬少数群体成员成就的信息试图改变某些人的偏见态度,其出发点是以为这种态度服务的是知识的功能。但是,如果这种偏见态度是出于自我保护的原因,试图采用上述方式改变态度便不大可能成功。

表8．2　与功能类型有关的态度形成、激发和改变的决定因素

资料来源: From D. Katz,“The Functional Approach to the Study of Attiudes,”Public Opinion Quarterly 24(1960): 192.

卡茨(1960)的功能取向认为,说服消息应该加以裁剪,以适应某种态度的动机基础。但是一些研究也表明,有时与所持态度的原因不对应的时候,使用说服取向同样有效(见方框8．3)。

方框8．3　态度种类和论据种类对态度变化的影响

当人们试图说服别人、改变别人态度的时候,需要注意持有这种态度的基础。对于某些人来说,某种态度的认知的(或理性的)成分可能最强烈。对于另一些人来说,这种态度的情感的(或情绪的)成分可能最强烈。

米勒和米勒(Millar and Millar, 1990)假设,不同种类论据的有效性取决于某种态度中哪种成分最强烈。他们还假设,当情感的成分最强烈时,理性的论据可能最具说服力;当认知的成分最强烈时,情感的论据可能最具说服力。他们推理的依据是,当论据和态度的种类相对应时,传播活动可能被视作威胁,从而激起反面论证。

调查者设计了情感的和理性的消息,去改变学生对饮料的态度。他们发现,正如料想的那样,在改变由于情感原因而持有的态度时,理性的消息最有效;在改变由于理性原因而持有的态度时,情感的消息最有效。

来源:米勒和米勒(Millar and Millar, 1990)。