语境因素制约作用举隅

二、语境因素制约作用举隅

从本来的意义上说，语言环境的各种构成因素，是综合地对公关语言运用起制约作用的，也就是说，在任何具体的语言信息传递过程中，语言环境的各种构成因素，总是同时在各个不同层次、不同角度，对语言材料、表达手段的选择，和话语的总体规模的确定，起制约作用，从而使语言运用达到最佳的程度，差别仅仅在于，不同的语境里，各种因素所起作用的程度、主次有所不同而已。为了详细地说明它们各自的作用，下面把各种因素的作用分别加以述说。

（一）对社会、文化背景的思考

公关语言运用，是在一定的社会、文化背景下进行的，联系社会文化背景选择语言手段，是获取成功、避免失败的重要准则。它一方面力求避免和克服与特定背景不相协调、不相适应的情况，更重要的一方面，是有意识地主动联系社会、文化背景的特点，选择和安排语言表达手段，以有效地发挥语言手段的表达功能。

特定的社会环境、历史背景、文化特征，往往会赋予语言除本身意义之外的特殊附加意义和功用，从而对语言交际产生影响。《党史资料通讯》第十期有篇《我军“八大员”称呼的来历》，其中的一段文字，有助于说明和帮助理解这一点：

我们革命军队和旧军队不一样，旧军队靠打骂、压迫，是雇佣关系，我们上下一致，官兵平等，都是革命大家庭的成员。今后，伙夫就叫炊事员，马夫就叫饲养员，挑夫就叫运输人员，还有卫兵就叫警卫员，号兵就叫司号员，勤务兵就叫公务员，卫生兵就叫卫生员，理发师傅就叫理发员。兵是战斗员，官是指挥员，大家都是革命队伍的成员，还是这些称呼好。我们人民军队是礼仪之师、文明之师，称呼应该这样。

这里的“伙夫”和“炊事员”等等，分别都是同义词，但各组的前者是旧社会旧军队中人与人之间关系的反映，后者是革命根据地内全新人际关系的体现：它们在反映社会特点、意识上绝然不同，由此在表达理性意义的同时，都附丽着迥异的特定社会、文化色彩；这种因社会环境、历史背景、文化特征差异所形成的社会、文化色彩，也正是各种语言材料（词语、句式以及语音手段等）所具有的“附加意义”的一种。这种附加意义对语言运用而言，是一种深刻的制约因素，在运用时须特别谨慎，倘不加注意地随意运用，势必影响交际效果。譬如，与一个在“文革”中遭受过迫害的人交谈，就应该避免运用具有“文革”色彩的习惯用语、语气或句式，否则就会引起对方的戒心和反感，影响感情的交流和心理的沟通。

不同民族有着不同的文化特征，不同的民族语言及其运用，都反映了不同民族的文化特征。因此，在语言运用上，必须注意这种以不同文化为背景的语言运用上的差异。如我们对同事、朋友、邻居说声“吃过饭了吗？”，“一早到哪里去呀？”，谁都知道这是一种问候，是打招呼，会使人感到亲切友好，能起到联络感情的作用。但同样这些话，在一些外国人听来，却会引起误解或不快。问他饭是否吃过了，他会认为你准备请他吃饭；问他一早上哪去，他会认为你在干预他的私事。中国人如真心实意感谢别人时，常会连声说：“谢谢！谢谢！”如用于欧美人，对方就会感到无法容忍，会认为你感情虚伪，从此对你敬而远之。“你要多穿些衣服，别感冒了。”在我们听来是种关怀，而美国人听了也许会认为说者自感优越，是在指使他做什么，会因此而产生反感。

商标的名称和图案，都能向公众传递商品的有关信息，如果违背了对文化背景的思考，也会功亏一篑。熊猫在我国和许多国家备受欢迎和爱护，但非洲人却把它视作禁忌之物，倘把用“熊猫”作商标名称或图案的物品远销非洲，后果也就可想而知；菊花历来受中国人喜爱，而意大利人却对之十分忌讳。所有这些，都是源于一定文化背景而形成的，在语言运用上的制约性因素。公关活动计划得再完美，如果忽视了这种种因素，那么，就有可能出现前功尽弃的后果。在改革开放日益深入扩大的今天，前来我国进行学习、交流的外国人越来越多，商业上的来往也愈益频繁，很多的公关交际活动，是以跨文化交际的形式进行的，对于上述这种文化上的差异，以及它所给予语言运用的制约作用，尤其需要加以注意。

语言运用上须重视社会历史文化背景，固然是为了尽可能避免、克服这方面原因所造成的不协调情况，以提高公关信息交流的效果，但实际上，这种（对社会历史文化背景的）重视，却有着更为积极的意义，这就在于：可有意识地，以这种背景知识为基础或衬托，来构建语言技巧，增强语言交际效果。如：

马寅初任北京大学校长期间，有一次印度教育部长带领大学生代表团访问北大。按规定，在印方教育部长出席的会议上，必须由校长讲话，为了表示慎重，学校外事部门精心准备了一份讲话稿。考虑到马寅初平时作报告讲课从来不看讲稿，讲话脱稿已成了一种习惯，因此约定，在其脱稿时由工作人员用送“茶”并说“喝茶”的方式来提醒。由于马寅初多次离开讲稿，因而“喝”了好多次“茶”。这事也引起了印度教育部长的注意，会后问马寅初：“饮茶是中国的悠久文化，但我所见，马校长喝的并非是茶而是水，您这样的喜爱喝水，有什么特殊的含义吗？”马寅初一听马上作答：“部长此言极是，我喝的是水并非是茶。我认为，与您喝水，意义耐人寻味。贵我两国交往，源远流长。这水，唐代玄奘长喝，天竺高僧也说美，君子之交淡如水。我们是君子之交啊！”说得印度客人深受感动。

上例正是以中国和印度之间悠久的文化交流，以及富有中国特色的交友之道这样的人文背景为基础，巧妙地构成了富有技巧的语言表达，在给交谈增添生动性的同时，使一次以外事形式进行的公共关系活动，取得了未曾预想到的积极效果。

注意社会历史文化背景，在公关语言信息交流中的作用，对公关语言运用来说，是一种必须：无论是避免因社会文化问题所造成的错讹，还是加以积极利用形成语言技巧，都关系到公关信息的传递效果，关系到公关目标的实现，因此随时随地都必须认真重视。

（二）注意交际的时间、地点、场合

运用语言进行公关信息传递，离不开一定的时间、地点和场合。要使这种传递活动获得好的效果，语言运用，必须与特定的时空条件，与特定的场合相适应。这种适应关系，主要表现为：依据一定的时空条件和场合特点，去选择语言表达手段，确定话语成品的总体规模，和所传递的信息量。一切成功的公关语言信息传递，都必须具有这种适应性。

语境的时间因素对公关语言运用的制约作用，表现在两个方面：第一，一定的时代、历史阶段所具有的特点，从总体上规定了话语的气氛、格调必须与之相一致，由此规定语言材料、表达手段的选择，须注意时代特点，否则将会由于彼此间的不相协调，而影响公关信息的传递效果。某报曾刊载过一篇名为《少用烈性词》的短评，指出：由于在战争和强化阶级斗争的年代，用惯了火炽激烈的语言，以致在改革开放很多年之后，还有人在日常生活中依然是措词激烈，充满斗争气氛，譬如，说到各行各业，爱称“各条战线”；人多势众，则名为“大兵团作战”；做出了成绩就是“战果累累”、“战绩辉煌”。文章认为，这种口吻偶尔用于体育竞技尚可理解，但在日常生活中，大量搬用这种“战时语言”，“醉心于高调讲话”，难免使人产生不愉快的联想（“联想色彩”也是“附加意义”的一种），与当前的时代氛围格格不入。所以，公关语言的运用，必须要注意语言材料、表达手段的选择，同时代整体特点、气氛的适应性，以避免产生时代隔膜感，从而提高交际效果。

时间因素的制约作用表现的第二个方面，是语言交际的具体时间条件，制约着语言表达手段的具体选择和话语总体规模的确定。这方面总的原则是“因时制宜”、“随时应变”。必须做到：适于此时此刻的语言材料、表达手法，才用于此时此刻。

第二次世界大战时，荷兰首相和丘吉尔的“一句话会见”，可说是语言运用与时间因素相适应的生动实例。当时，荷兰本土被德军占领，荷兰流亡政府在伦敦设立总部，荷兰总理第一次会见英国首相丘吉尔。会见时他向丘吉尔伸出手友好地说了声：“Good bye！”（再见！）作为回答，丘吉尔说：“先生，我真希望所有政治性会见都如此简短而且切中要害。”

作为一次政府首脑的会见，时间如此短暂，话语如此简短，恐怕是绝无仅有的。但仔细想一下，在国土沦丧、人民遭受侵略者蹂躏的这一特定时刻，对于一个流亡政府的总理来说，实在再没有比说“再见”两字更为合适的话了。在这特定的时刻，一声“再见”所传达的信息，要比一篇长长的演说深刻得多，也合适得多。为祖国人民焦虑，对战争必胜的信念，对盟友的坚定信赖……都包含在这一声“再见”之中了。几乎在此同时，法国的戴高乐将军，在伦敦通过电台发表《告法兰西全体同胞书》的反法西斯檄文，时间仅五十秒钟（中译全文共三百五十字）。这么重要的会见，这么重要的演说，话语如此之简，用时如此之少，这完全是当时的时代特点所决定的。由于它们根据时间因素条件，把极为丰富、极为深刻的内容，浓缩在简洁到无法再简洁的语言形式之中，因而，都成了世界语言运用史上著名的范例。

时间因素的制约作用，同时也体现在：要求公关语言的运用，在叙说方式上能“随时而变”，与变化了的时代特征相适应。20世纪90年代后期，许多新闻媒体，对公益广告、宣传标语的用语变化现象，作了广泛的肯定性报道，指出：长期来在表达“警示”、“提示”、“提醒”等意思时，惯于使用的“严禁”、“禁止”、“警告”、“处罚”、“不准”等用语，现在已被更具人情味的语言所替代，诸如：“请别摘走那朵向您微笑的花，它还要向每个人问好”；“鲜花艳丽，草地青青，保持清洁，请您留意”；“小草正在生长，请勿打扰”；“爱比花红，情比绿浓”，等等，这类公益广告让人感到温馨，也同现代和谐社会的构建、人与人之间和谐关系的建立这样的目标相贴合。语言叙说方式及其相应的具体语言手段的选择运用，是不能脱离整体的时代氛围的，现代公益广告、宣传标语在叙说方式上所发生的上述明显变化，正是构建和谐社会的总体目标，以及和谐人际关系建立的当代社会整体氛围所使然。公关语言在叙说方式和具体语言手段的选择运用上的变化，正是公关语言取得圆满效果所进行的一种必要的适应性变化。

公关语言运用，在与时间条件切合的同时，又必须与所处的场合特点相适应。由于具体处所、场合的实际情况是千变万化的，因此，所谓语言运用与场合相适应的说法，是一种原则性的说法，最重要的还是，要求公关人员善于根据特定的处所、场合的现实情景，选择最恰当的语言表达形式，包括从语言总体方式的确定到用词造句的选择。成功的公关语言运用，总是尽量利用交际场合所提供的条件，把它融入话语之中，生发出深意，获取最佳效果。

20世纪60年代，我国外交部长陈毅同志访问亚洲某国。在当地的公众集会上，一位宗教界的长老，代表万名僧众向陈毅外长赠献佛像。这事立刻使万众瞩目。只见陈毅同志虔诚而十分高兴地双手捧过佛像，并大声说：“靠老佛爷保佑，从此我再也不怕帝国主义了。”语音刚落，全场大笑，气氛十分活跃。共产党人是唯物主义者，不信佛，但这是一个外交场合，又处身在一个佛教国家，这一交际场合的特殊性，决定陈毅同志运用了上述语言表达形式，把对于该国人民宗教信仰的尊重，和共产党人不忘自己信仰宗旨这两层意思融于一体，并以诙谐、幽默的形式表达出来，收到了极佳的效果。

根据交际场合的特点调整语言表达形式，是使公关语言运用与场合特点相适应的最基本方式。而这种调整，不只是语言运用对场合的一种消极顺应，更应该是一种主动的“进攻”。

美国有一位推销员帕特，一次为推销一套可供一座四十层办公大楼用的空调设备，与某公司周旋了几个月。但购买与否的最后决定权，还在买方的董事会。一天，董事会通知帕特，要他再一次将空调系统的情况，向董事们作介绍。帕特强打精神，把不知讲过多少遍的话又重述了一遍。但董事们反映冷淡，只是连珠炮似地提了一大堆问题，故意刁难。这时帕特心急如焚，眼看几个月的心血要付诸东流，他浑身发热。“热”使他突生一计，他不再正面回答董事们的提问，而是很自然地改变了话题。他说：“今天天气很热，请允许我脱去外衣，好吗？”说罢，还掏出手帕认真地擦着前额上渗出的汗珠。他的话、他的动作，立刻引起了董事们的条件反射，他们似乎一下子也感到闷热难熬，一个接一个脱下外衣，又一个接一个拿出手帕擦汗。有一位还抱怨说：“这房子没有空调，闷死了。”至此，董事们无需帕特催促，就自动考虑空调问题，拖了几个月之久的买卖，在短短的二十分钟里获得突破性的成功。这里，起关键作用的，显然是帕特及时抓住了所处场所的特点，恰到好处地利用了环境提供给他的条件，采用了与周围环境极为适应的语言表达方式，化被动为主动，乘其不备，一炮打中，击中要害，达到了预定的目标。

在公关语言运用中，预先设计的语言表达形式，由于场景特点的临时变化而不再适用，这时同样要求公关人员，及时调整原有的表达形式，使之与场景之间达到新的适应。有一年全国高考结束不久，有关部门的一位同志去访问一位外语类的优秀考生。原来他设想好的问题中有：“你的父母是否具有辅导你学习英语的能力？”但是到了现场，看到考生的父母也陪伴在场，于是原先准备的提问方式，就显得唐突而不礼貌。根据交际场合的这种变化，该同志就把原来的提问改为：“你们一家是不是常常在一起讨论英语学习方面的问题？”面对一家三口，这一提问就显得相当自然。果然，考生父母马上热情地给予回答，说自己不但根本没有时间，而且英语水平也不比女儿高。这位同志在不露痕迹的交谈中，获取了所要了解的情况，达到了预期的目的。他的成功，就在于不仅及时地把握了交际场合情况的变化，而且根据变化了的场景，及时调整了语言表达的具体形式。

语言在交际中要注意与特定的时间、场合相适应，这虽然已不是一个新的课题，而且已为许多成功的实例所证实，但值得注意的是，在公关语言实际运用过程中，有意无意地忽视场景特点的情况，也时有所见。2006年8月30日《新民晚报》上刊登过一篇题为《死人广告与胸戴白花》的文章，讲到最近有一家公交公司为了创收，在其所属的公交车的车厢外贴上了巨幅的殡仪馆广告，推介一座陵园，“一路走好”，“早一天到，早一日优惠”的广告语十分醒目，其“深刻的意蕴”，难免让人产生不吉之感，让乘客心中感到很不是滋味，于是纷纷加以谴责。这里的问题就出在：该广告与它所处的场合极不适应：人们乘车当然希望一路平安，但这儿的广告语，由于特定情境促成的联想，已不是人们平常所理解的意思；更何况与“死人广告”同行，实在是犯了极大的忌讳。像这样不适合特定场景的广告语，怎能产生预想的宣传效果，起到应有的作用？

（三）重视交际对象的特点

公关语言运用，必须重视交际对象的特点，根据对象特点，选择恰当的语言表达形式，这是与社会文化背景、时空条件同样重要且相辅相成的原则。从某种意义上说，这是一种更为直接的制约因素。

公共关系虽然是一种公众关系，但由于它既是一种社会关系，同时又是以个性关系为“实在现象”的，因此，双方实际参与公关交际活动的个人的个性特征，就往往会给语言信息传递的实际效果，带来深刻的影响。一种显而易见的情况就是，信息发出者一方（社会组织）所传送出的信息，常会受到实际参与传播者文化素养、业务水平、语言能力、品格习惯、个人心绪等等因素的影响，从而出现信息传递上语言表达形式的准确谬误、高低好坏等等不同情况，并由此而给公关目标的实现以影响。另一方面，作为受传者一方，也同样可以由于上述种种因素的影响，对所传信息产生不尽相同的理解，并由这种不同的理解，作出不同的判断并产生不同的行为。因此，公关人员在语言运用过程中，在调整自己各种因素与语言关系的同时，必须努力根据公众一方实际对象的特点，选择语言表达形式，使各种因素互相适应，以增大信息流通量，提高信息传递的正确率。

在开展公关活动中，如果只顾自己说得痛快，写得尽兴，而漠视交际对象的特点，不考虑对方的实际情况，信息流通渠道会因此而“阻塞”，交际也随之而停止。这一道理不但在公关语言中如此，在一般的语言交际中也是如此，所以历来为人们所重视。明代赵南星在他所著的《笑赞》中就讲过这么一则笑话：

一秀才买柴，曰：“荷薪者过来。”卖柴者因“过来”二字明白，把柴担到他面前。秀才问曰：“其价如何？”因“价”字明白，说了价钱。秀才又说：“外实而内虚，烟多而焰少，请损之。”卖柴者不知说甚，荷担而去。

这则笑话所述的买卖过程，也可算是一次小小的公关活动。而其中的酸秀才，因不看具体交际对象的特点，一味的“之乎者也”，结果，信息传递受阻，交际活动被迫中断。

上例说明：公关人员对公众相关因素的正确把握，是公关活动成败的关键之一。公关人员必须十分重视培养自己这方面的能力。这种能力，一是来自于事前周密的调查研究，对现在公众、潜在公众、将在公众的充分了解，没有事前深入细致的调查和了解，就不可能正确地把握公众特点，当然也不可能产生与之相适应的语言形式。

某市一家涉外商店，一次，营业员看到一位英国顾客长时间地注视柜中工艺品，于是她就挑了一件这位英国顾客看的时间最长的工艺品递给他，英国顾客点点头接在手里，可目光还在游移着，最后，他拿起一对稍微小一点的景泰蓝花瓶端详着，这位营业员想为他参谋一下，便用英语说：“先生，这件不错的，又比较便宜。”谁知话音刚落，英国顾客朝她看了看，放下花瓶，道了声谢，笑一笑立即转身而去。这使营业员感到莫名其妙。后经翻译人员指点，才知道是“便宜”两字“赶走”了英国顾客。在英国人心里，认为买便宜货有失身份。营业员由于对自己公众的特点不了解，好心办了错事。

当然，公关人员不是“算命先生”，事先也不可能事事都了解清楚，而且世上的人和事，都不是静止不变的。因此，公关人员对公众相关因素把握的能力，除了事前的调查了解之外，还要依仗公关人员自身敏锐的洞察力，从收集的反馈信息中，进行综合分析和判断推理，不断调整自己的策略措施和语言表达形式。

公关语言的切境问题，是一个十分复杂的问题。它的复杂性在于：一方面，构成语境的因素十分复杂；另一方面，语言运用与语境如何适应，这本身又是一个相当复杂的问题。正因为如此，上面有关适应性的论述，只能算是一种举例的性质，在这方面最为重要的，还在于公关人员在遵循切境原则的基础上，根据特定的语境随机应变，灵活以对。