增强国际报道竞争力重要因素

增强国际报道竞争力重要因素——品牌的建设

龚子贤

在现代社会环境中，创品牌、谋发展不仅是很多企业的主要任务，也已成为文化传播领域甚至是城市或国家的重要研究课题之一。媒体的发展需要打造品牌，媒体要在激烈的竞争中占据优势地位更是需要打造品牌。于是我们看到一向很火的电视台也在大街上树起宣传自己的广告牌，这些在过去看来不可思议的现象，现在已经成了司空见惯的宣传形式。因此，笔者认为，品牌建设是增强媒体国际报道竞争力的一个重要因素。

在媒体竞争日趋激烈的今天，为了争夺受众注意力，一个媒体必须具备鲜明的、区别于其他媒体的个性特征，并能够最大程度地满足受众的信息诉求。品牌的确立和维护，需要在媒体的发展进程中来完成，同时也会对媒体的发展产生良性互动效应，使媒体最终赢得受众的认可和信任。

中国国际广播电台作为国家级媒体，具有打造良好品牌的得天独厚的优势，其国际新闻资源就是具有品牌潜质的资源。自成立以来，国际台的播出语种数量、节目时长以及收到的国外听众来信几项指标在世界各国的国际电台中名列前茅，在国外受众中具有一定的知名度和影响力。然而由于国际台的定位是我国的对外宣传窗口，在很长时间内国际台并不为国内受众所知。改革开放以来，国际台通过一些途径在国内受众中不断树立自己的品牌形象，下面谈谈这方面的认识和国际报道的品牌建设的几个必要因素。

一、与其他媒体、机构合作，推广国际台的新闻资源

以1986年上海《解放日报》使用国际台的国际新闻稿件为起点，国际台开始进行国际新闻资源的推广工作。20多年来，国际台的国际报道在国内形成了具有一定知名度和影响力的品牌。当前，国际台正在继续不断全面提升国际问题报道质量，进一步突出国际问题报道的品牌效应，以争取在日益激烈的国际报道竞争中占据有利位置。

加大国际新闻资源的推广工作，对于国际台和国内其他媒体来说，是一个双赢的合作。近些年来，国内受众对于国际新闻的关心程度比以往任何时候都更强烈，国内媒体对于国际新闻资源的需求不断增加。面对社会和市场需要，国际台要在充分满足台内多媒体需要的前提下，尽可能扩大与社会媒体的资源合作，从而进一步增强国际台国际新闻报道以及驻外记者队伍的品牌效应。

二、利用自身多媒体形态 拓展品牌效应

近年来，国际台不断丰富的多媒体形态增加了面向受众的平台，形成了“音、视、报、网”一体化格局，在国内受众心目中树立了国家大台的良好形象。

国际台的国际新闻类报纸《世界新闻报》原名《世界信息报》，创刊时间早于《人民日报》社的同类报纸《环球时报》，也曾一度取得过相当规模的成功。但是，由于多种原因，在很多年中，《世界信息报》始终未能形成具有竞争力的品牌。《环球时报》能够后来居上，且越办越好，原因之一是该报经营者长期以来有计划、分步骤地提升报纸品质，不断扩大市场份额，最终把《环球时报》打造成了一个知名品牌。最近一些年里《世界信息报》不断进行总结和提高，在更名为《世界新闻报》后也开始注意打造品牌形象，如今也有了自己的读者群。

环球资讯广播作为国际台的对内外宣频率，在创办之初就特别重视打造品牌，并不刻意追求中短期的经济效益。这一品牌策略被证明是成功的。目前，环球资讯广播已在国内不断建立起广泛的知名度，成为较有影响力的媒体品牌。

其他如国际台的付费数字电视频道《环球奇观》和网站《国际在线》也都在受众和同行业中积聚了一定的人气。国际台“音、视、报、网”的多媒体发展形态不仅可以实现资源的优化配置，还为国际台树立国际报道品牌打下了扎实的基础。

三、国际报道品牌建设的基本要素

国际台在全球设有32个记者站（含香港、澳门记者站），拥有一支高素质的驻外记者队伍，在国际报道领域具有其他媒体难以比拟的优势。那么，如何把国际台的国际报道打造成在国内和国际上都具有影响力的知名品牌，我认为应在报道的公信力、报道的时效以及报道的独特性以及深度策划等方面做出切实的努力。

第一，报道要有公信力。公信力是媒体品牌的一个核心指标。建立媒体的公信力，要求媒体所传播的信息力求准确无误，与客观事实相符合。报道的分析要客观、观点要正确、材料要真实、判断要准确。报道失实或不准确，甚至对事实进行片面或歪曲性报道，都会对媒体的公信力造成严重伤害。就对外宣传而言，着眼于建立国际台国际问题报道的公信力，一定要长期坚持“中国立场、世界眼光、人类胸怀”的报道理念，坚持贴近中国发展的实际、贴近国外受众对中国信息的需求、贴近国外受众的思维习惯，不断提高报道的针对性、实效性和吸引力、感染力。就对内外宣而言，既要通过与其他媒体的合作提高知名度，也要把国际台自身的多媒体办好，贴近国内受众，建立公信力，打造国际报道品牌。

第二，报道的时效性对打造媒体品牌有着重要的意义。新闻的保质期是短暂的。在激烈的新闻竞争中，没有时效的新闻，是没有新闻价值可言的。有能力在第一时间对新闻事件进行同步报道，是现代媒体的一个基本特征。因此国际台的国际报道要重视强化报道的时效意识，借助现代高新技术手段，不断提高报道的时效性，掌握报道的主动权，扩大报道的影响力。

第三，报道的独特性对于打造媒体品牌有着不可或缺的重要意义。报道的独特性，体现在报道内容和形式两个方面。国际台驻国外记者站建立近30年来，出现了许多优秀的国际报道稿件和节目，分别获得过中国新闻奖、中国国际新闻奖等国家级奖项。这些获奖稿件和节目，无论是在内容选择、价值取向，还是在表现形式方面，都充分显示了重要性、独特性、创新性。对于受众来说，这种报道的独特性，就意味着新鲜感、可听性和吸引力。在现代社会环境中，社会透明程度的不断提高和传播技术的飞速发展，使得任何媒体都难以独家拥有某种新闻资源。但是，公平竞争的原则却并不妨碍媒体拥有其独家的报道视角和观点，并通过富有媒体个性和特点的报道，来打造媒体的形象品牌。

第四，深度策划是打造品牌的重要手段。要想在激烈的国际报道竞争中立于不败之地，除了时效外，还要在重大突发事件来临之际，积极进行多角度的深度策划，力求做到“人无我有，人有我深”，突出特色，及时跟进，不断将与众不同的报道内容、报道形式，利用多种手段展现在受众面前。

当然，品牌建设还需要人才的保证、有效的管理机制等多方面的因素，非一朝一夕之功，需要一个长期积累的过程。在这方面，任何一个媒体都应制定长远规划，加强阶段策划，突出媒体特色和影响力。同时，也应将建设和维护品牌意识，落实到每个记者和编辑的日常工作中去。

（龚子贤系中国国际广播电台高级编辑、原新闻中心记者管理部主任、现新闻中心国际部副主任）