公共关系是一个新兴学科，在公共关系中，主要通过倡导以下几大观念——关系观念、形象观念、传播观念、双赢观念、长期观念和诚信观念，从而带给我们开明的经营思想和管理观念。
1.关系观念
我们中国人的关系观念一直有个怪圈现象：一方面对关系深恶痛绝、嗤之以鼻，另一方面，又对关系推崇备至、钟爱有加，但多数人又觉得讲关系太庸俗，不纯洁，这实在是个误区。
人类社会是关系社会，谁也离不开关系，“人是关系的动物”，[2]有生命，就有关系，生命就是一直在人我关系中活动的过程，没有关系，就没有生命，不了解关系，我们就会混乱、挣扎、徒劳无功。所以“问题不在于这个世界，在于你与别人的关系，这一层关系发生了问题，问题再经过延伸，就成了这个世界的问题”。
可以说，搞关系是我们日常生活最重要的内容。据研究表明，一个人一天中60%～80%的时间花在与亲人、朋友、同事、领导等的“听、说、读、写”等关系沟通上，所以有人得出结论：“人生的美好是人情的美好；人生的丰富是人际关系的丰富；人生的成功是人际沟通的成功。”国务院副总理吴仪就认为“良好的关系也是生产力”。关系＋信任＝社会资本。
现代社会是一个开放的社会，开放意味着合作，合作需要的是良好的关系，只要是正当关系，就应该大搞关系，会搞关系是你有魅力、有信誉的表现，因此，现代企业必须树立正确的关系观念，一切以公众为中心，一切为了公众，公众需要什么，就提供什么，而不是企业提供什么，公众就购买什么，比如，客户需要方便，我们就提供方便，客户需要效率，我们就提高效率。
当然，这里讲的公众并不仅仅是指客户，它包含与企业有关的一切关系对象，主要有员工、股东、社区、新闻界、政府、消费者、经销商、竞争者等，任何一种关系未妥善处理好，都会给企业带来不必要的麻烦，公关就是要帮助企业协调好所有关系，营造出一种和谐的氛围。
关系观念的一个重要方面就是要善于合作。关于合作的意义和作用，中国有许多谚语，如“众人拾柴火焰高”，“人心齐，泰山移”，“众人同心，其力断金”，“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”等，西方也有“合群的喜鹊能擒鹿，齐心的蚂蚁能吃虎”的说法，这些都道出内部团结、齐心合力的重要性及其巨大作用。缺乏合作观念，这是现代企业人必须逾越的巨大障碍。无数事实证明：合作比自私更有利，遵从某种合作规则要比通过欺诈获得少数几次不义之财更有利。
2.形象观念
公关的形象观念强调：公关是一门塑造形象的艺术，现代社会里，人们追逐名牌，消费名牌，实际上是追逐形象、消费形象，形象在现代社会里是非常重要的，对个人来说，一个有好形象的人是讨人喜欢的，一个形象不佳的人是不受欢迎的，一个没有形象的人是容易被人遗忘的。对企业来说，同样如此，现代企业必须时刻牢记形象意识，树立形象观念。
良好的个人形象可以为你带来“明星效应”，良好的组织形象可以为组织带来“品牌效应”，它们具有神奇的马太效应，能够点石成金，撒豆成兵，化腐朽为神奇。名人的出场费高于普通人十倍甚至百倍，这就是一种形象差异和品牌效应。
3.诚信观念
公关强调的信誉观念是：态度真诚，信息真实，以真诚赢得信誉。真诚是一种可以感天地、泣鬼神的力量，只有真诚才能换来人心，换来信任。真实是一种以事实为导向的传播原则。
4.传播观念
公关的传播观念强调：不仅要干得好，而且要说得好，只干不说不是公关，只说不干也不是公关，公关是既要干得好，又要说得好，既要当老黄牛，又要当大叫驴，在竞争异常激烈的现代社会中，如果仍然抱着“天生我材必有用”，“好酒不怕巷子深”的老观念，等着无数的“刘备”来三顾，恐怕你是孔明再世也永远只能高卧隆中，再好的酒也只能酸在深巷里，“先有伯乐然后有千里马”虽古已有之，但这种守株待兔的迂腐之举早已褪色为一个古老的梦，如果你认为自己是匹千里马，就应该主动出击去寻找赏识你和你赏识的伯乐，这样你的人生态势才会更积极、更主动，才能谋求更大的发展空间，所以，个人和企业都要善于运用各种传播技巧宣传自己，有意识地提高自己的知名度和美誉度。
5.长期观念
郑板桥有一句名言：“若有恒，何必三更起，五更睡，最无益，是一日曝，十日寒。”他的意思是说，无论干什么事情，贵在坚持，只要找对路，不怕路遥远，因为脚比路长。
公关强调的长期观念是：任何组织形象的建立都不是一朝一夕，一蹴而就的，而是通过长期努力，积聚而成的，因此，塑造形象的工作需要持之以恒，不能三天打鱼，两天晒网，一旦见到一点成效就“刀枪入库，马放南山”；更不能急功近利、一味追求立竿见影和轰动的效应。
6.双赢观念
公关的双赢观念强调：现代企业竞争不是一场体育比赛，必须和对手决出胜负，更不是一场战争，非要将自己的胜利建立在别人的失败上，也就是说，现代竞争已不是我赢你输或我输你也输的竞争，而是一场大家都赢的竞争，而且是你先赢我后赢，比如先让顾客满意，顾客才会让你满意；先让员工受益，企业才会受益，这就是双赢，你好我也好，两好合一好，大家都好，公共关系的工作就是要把零和思维转变为双赢思维。
一般情况下，人们的惯常思维是“零和思维”。零和思维认为，整个世界就是一个巨大的“零和游戏场”，游戏中不是你输我赢，就是我输你赢，任何一方的收益都是对方的损失，因为资源是有限的，当一个人想要获得更多资源时，竞争就产生了，有这样一个故事，表明了零和思维的代价：
有一个以酿造葡萄酒而闻名的村庄，在庆祝葡萄丰收的时候，每一个人都要从家中拿一瓶酒，倒入一个大酒缸里，供大家享用，其中有一个人倒了一瓶水，他想，“我倒一瓶水，大家肯定尝不出来”，结果呢，那个大酒缸里装满了水，而没有一滴酒，因为每一个人都这样想。
这种思维就是“零和思维”：人们都想以最小的付出换取最大的收获，个人利益最大化，在葡萄酒这个有限的共用资源中，表现的只能是个人利益的贪婪，由于每一个人都基于零和思维方式，最终的结果就是，让每一个人得到的更少，失去的更多。
双赢思维则认为，零和思维并不是人类社会的生存之道，弱肉强食只是一种简单概括的说法，并不是生存竞争的全貌，更不是惟一的自然法则。零和思维正在被双赢思维所取代，人们认识到，利己并不一定要建立在损人的基础上，通过有效合作，皆大欢喜的局面是可能出现的，“你扒我的口袋，我扒你的口袋”远不如“你挠我的背，我挠你的背”更可取。
双赢是一种相互的妥协，也是一种良性的竞争，它可以帮助我们实现共同利益的最大化，也就是说，它不但可以使我们分到更多的蛋糕，而且可以使我们一起把蛋糕做大。
总之，公共关系的最大贡献，尤其是对我们中国人的最大贡献在于：公共关系带来了一场思维的革命和观念的更新，这一点是至关重要的。
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