会展的传播与策划论文

第二节　研究背景

一、理论背景

(一)影响研究是旅游研究中的热点

通过搜索《旅游学刊》2004～2008年的论文发现，5年间共有论文1230篇，其中题名为“影响”的论文有67篇;题名为“感知”的论文有24篇;题名为“态度”的论文有10篇。这5年间，旅游影响研究的论文占到该期刊论文总数的8.21%。图1－1列出了2004～2008年分别以“影响”、“感知”和“态度”为题的旅游论文数量，从图中可以看出影响研究的论文呈上升趋势。作为国内旅游学术界最重要的刊物之一，《旅游学刊》上的影响研究论文所占比率，在一定程度上说明了影响研究已经成为旅游研究中一个热点。

图1－1　近5年来《旅游学刊》发表的旅游影响论文示意

Ballantyne等(2009)的研究报告统计了全球12大主流旅游期刊(Tourism Management，Annals of Tourism Research，Journal of Travel Research，Journal of Vacation Marketing，Tourism Economics，Journal of Recreation Research，International Journal of Tourism Analysis，Tourism Analysis，Current Issues in Tourism，Journal of Tourism Studies，Tourism Geographies，Tourism Culture and Communication)，1994～2004年发表的2868篇论文，以分析旅游研究的趋势。其中，有关旅游影响的论文数量占到总数的6%，在作者列出的21个研究专题中排名并列第五。另外，这几位作者还列出了旅游影响研究在全球3大顶级旅游期刊(Annals of Tourism Research，Tourism Management，Journal of Travel Research)中的论文比例，详见表1－1。

表1－1　全球重要旅游期刊的论文主题变化一览表

a.“+”或“－”表示较小变化;“++”或“－－”表示较大变化;“=”表示基本无变化。

资料来源: Ballantyne，R.，J. Packer and M. Axelsen(2009).

从表1－1中可以清晰地看出，1994～1996年间旅游影响论文在3大旅游期刊论文总数中的比例是5%，排名第7位;而在2002～2004年期间，该比例上升到7%，排名上升到第4位。说明了旅游影响研究一直是国外旅游研究中的热点。

(二)会展研究正在成为旅游学界的研究课题

尽管旅游业和会展业是两个不同的行业，但是两者具有很多共同特点:流动性、短期性、综合性、行业带动作用等。因此，许多旅游学领域的研究者进行了会展方面的研究，特别是会展旅游、会展影响方面的研究(参见第二章文献综述)。无论是从国外三大旅游期刊Annals of Tourism Research，Tourism Management和Journal of Travel Research，还是国内有影响力的旅游期刊《旅游学刊》、《经济地理》、《人文地理》、《旅游科学》等，发表的会展方面论文都是呈现上升趋势(刘民坤、刘人怀，2009)。

图1－2　国内5种旅游期刊发表的会展研究论文数量

如图1－2所示，1988～1997年期间，国内5种刊物(《旅游学刊》、《经济地理》、《人文地理》、《旅游科学》、《北京第二外国语学院学报》)仅有10篇会展研究论文; 1998～2002年有17篇会展研究论文;而在2003～2007年，共有74篇会展研究论文。

(三)会展社会影响研究尚处于起步阶段

综观国内外会展影响研究论文，尽管国外相关研究稍早于国内，但是都处于起步阶段。严格来讲，国内外研究中仍然少见针对会展的影响研究，国外多数影响研究是针对旅游业、节事活动(包括体育赛事、节日、庆典等)的居民影响感知进行的。国内的少量会展影响研究中，多数以介绍国外研究情况为主要内容，仅有几项研究以会展的经济影响为内容。这说明，会展影响，特别是会展社会影响研究尚处于起步阶段(刘民坤，2009)。

主办城市居民是如何感知会展社会影响的?如何测量主办城市居民的会展社会影响感知?旅游影响研究中的一套方法能否引入到会展影响研究中?居民的会展社会影响感知由哪些维度组成?人口统计学变量等如何影响居民感知?根据会展社会影响感知差异，主办城市居民可以被分为哪几种类型?这些都是在理论上需要解决的重要问题。

二、现实背景

(一)主办城市和居民满意——会展业发展应该走可持续发展道路

主办城市居民是会展业的关键利益相关者之一，他们对会展社会影响的感知，特别是他们对会展和参展者的态度，直接影响主办城市的整体形象以及参展商的满意度。

会展社会影响研究可以从以下角度为会展业的可持续发展做出贡献:社会影响研究能够帮助政府规划者、地方决策者、会展营销人员识别主办城市居民关注的问题，利于制定政策和行动;能最小化参展者和居民间的摩擦、帮助政府理解社会影响;并且准备计划以获取居民对会展投资的支持等。

居民的会展社会影响感知是会展业可持续发展的一个“晴雨表”。如果主办城市居民的会展社会影响感知是积极影响大于消极影响的，那么可以说会展业可能是可持续发展的;反之，可以说会展业一定不是可持续发展的。

(二)参展者满意——会展社会影响研究为会展市场营销提供决策基础

参展者最主要的目的是销售产品或服务、树立企业形象或者建立客户联系。但是，不可否认的是:参展者来到会展主办城市到离开这段时间内，他们与主办城市和居民的联系是不可分割的。无论是“吃、住、行、游、购、娱”等活动，还是在展前、展中甚至是展后等时间段，居民的友好程度和文明程度都影响了参展者对会展活动的评判。已有研究(Crouch和Ritchie，1998; Chacko和Fenich，2000)证明，参展者在进行会展目的地选址决策时，城市形象和居民支持是重要的影响因素。

当前国内会展业发展如火如荼，重复办展的情况比比皆是。如何在激烈的竞争中保持优势，是会展城市、会展主办方、组织者需要考虑的现实问题。城市形象和居民态度无疑是会展主办城市构建和保持竞争优势的重要影响因素。

因此，会展社会影响分析为会展主办方进行有效地市场营销和保持竞争优势提供了决策基础。