传播与会展产业的发展

7.5　传播与会展产业的发展

如前所述，不论是何种形式的会展活动，其目的都是通过传播行为，协助“相关者”（Stakeholder）达成共识或完成各自的目标。要达成这个目的，就必须从会展活动的整个过程进行观察与剖析。基本上，任何会展活动都会经过以下几个阶段，且传播在每个阶段和每个层面发挥的影响也都有所差别。事实上，除了具有重大的政治意义之外，一般而言具有象征意义的国际会展活动都会选择在发展程度较高、国家形象较为正面与先进的城市举办，因此不具备重大发展潜力或整体环境与设施不佳的国家，其实在竞争之前，就已经丧失了参与的机会。因此，发展会展产业之前，必须从传播的视角对各个相关层面进行考虑，才能顺利推进。

（一）政治形势的传播影响

在所有的层面中，政治形势虽然往往被忽略，但是在实际的推动中，却是最基本和最关键的要素。例如：泰国虽然风光明媚，气候宜人，且具有悠久的观光旅游的发展历史，但是2008年以后的政局动荡，让原本已经开始发展的会展产业因此而遭受重创。此外，冷战时期由于政治壁垒和意识形态的差异，西方及其伙伴国家就很少前往参与苏联及其盟邦所在地举行的各种会展活动。相对于此，社会主义国家也自成体系，不参加在西方国家所举办的各种会展活动。这种意识形态与政治形势所造成的传播意义，虽然表面上与会展产业的发展无关，但是实际上却是主办方、参展方和参观者心中最重要的考虑。毕竟，没有安全稳定的政治形势，再好的环境也难以让会展活动产生任何具体的效果。

（二）社会氛围的传播影响

会展活动的目的就是使各个参与方在气氛融洽的环境中，能够达成共识或产生决议。因此，不论观光旅游还是会议展览产业，其成功都在于提供愉快的经验，因此社会氛围及友善程度也十分重要。若是在一个人人冷漠、处处无情的环境中，相信任何组织和个人都不会感到愉快，也因此很难顺利地完成会展活动的目标。这种社会氛围往往与国民素质有关，是一种看似平常，但是却需要长期培养的影响力。因此，社会友善程度与一个国家的服务产业（包含观光旅游和会展产业）的发展关系密切。影响社会氛围的因素除了文化差异和国民素质之外，语言的隔阂也往往是重要的因素，需要特别注意。

（三）环境质量的传播影响

空气、水质、食物是每个国家都有的物质。虽然看似平常，但是对于国外人士而言，却常常是关注的重点。例如：2008年北京奥运会期间，《纽约时报》就报道，美国代表团考虑到主办方提供的肉类可能受到药物污染，因此决定自带食物以保证食品安全^[15]。面对如此重大的活动，北京奥组委当然不敢轻忽怠慢，且其餐饮服务也并非只是针对美国代表队，而是包含中国代表队在内的所有参与国家和地区的运动员，因此在没有任何具体证据的状况下，就发表如此的声明可说是别有用心。但是，这样的说法如果和曾经发生且可能的仍然持续存在的“地沟油”、“瘦肉精”、“毒奶粉”及“染色馒头”事件联系起来成为一种“刻板印象”，就可能让国际社会认为美国这种捕风捉影的说法是有道理的。此外，美国《华尔街日报》在2011年3月30日也援引“美国国家经济研究局的研究报告指出，中国政府在北京奥运会期间成功地将北京市的空气质量提高了30%，但在奥运会结束后一年，约60%的改善结果消失了”^[16]。这个报道让人啼笑皆非，也似乎隐含了美国希望借此凸显自己的优越性和讥讽中国的“面子工程”的意涵。

根据《美国圣荷西信使报》（San Jose Mercury News）在2005年10月的报道，在一个由中国、美国和欧盟环保机构联合主办的会议上，专家们认为中国在几十年的工业化过程中，虽然经济发展获得重大的成果，但是因为忽视环境保护的重要性，正在为严重的空气污染付出代价。参加该项会议的中国国家环保总局副局长张力军更具体地说：“生活在城市中的大约五分之一的中国人现在呼吸着被严重污染的空气。”^[17]据此可知，不论是观光旅游还是会议展览产业的发展，这些基础设施的质量看似平常，但是却可能成为发展过程中最大的限制，因此循序渐进，按部就班，以长久的战略眼光具体落实各种与生活质量息息相关的各种工作，是国家转型升级中必不可少的重要基础工程。

（四）游憩环境的传播影响

为了营造良好的氛围，会展活动通常都会挑选风光明媚和游憩设施完善的地点举行。除了顺便观光之外，这些游憩设施也可以成为活动中各方协商的润滑剂，协助共识和决议的达成。游憩设施的建设必须发挥创意和突显本身的亮点，并且应该根据本身的条件，以创意的方式进行，才能获得成效。例如：美国“赌城”拉斯维加斯就是以博弈业作为游憩环境的营造主轴。这并不意味拉斯维加斯没有其他的游憩设施，而是在这个亮点下予以开展。事实上，拉斯维加斯也有许多世界级的酒店、广阔的展览场地、优美的高尔夫球场等游憩设施，因此也是世界上位列前茅的会展活动地点。近年来，为了顺应潮流，拉斯维加斯也积极运用其优越的游憩设施，朝向会展产业转型，结果商务旅客在5年内激增逾100万人，成为赌客以外的另一棵摇钱树。新加坡的经验也是十分明显的例证，除了长期经营的“花园城市”形象产生了巨大的效益之外，“滨海威尼斯人度假村”和“圣淘沙名胜世界”的相继完工启用，更使得原本朝向泰国及马来西亚移动的会展活动调头反转。更值得注意的是，虽然在新加坡举行会展活动的费用十分高昂，但是卓越的游憩设施似乎已经掩盖了对于费用的考虑。

（五）会展场馆的传播影响

展场规模、展场设施及展场设计与风格对于国际性会展活动的成败具有关键性的作用。规模宏大、设备完善及风格引人入胜的展览场地，无论在活动推广、活动规模及活动成果上，都可以获得极大的优势。因此，近年来希望积极发展会议展览产业的亚洲国家或地区都纷纷斥资兴建具有特色的展览场馆。

新加坡是亚洲会展产业重镇之一，并且新加坡政府将会展产业作为经济的支柱产业，因此投入巨资建设一流的展览场馆。目前，新加坡有三大会展中心，分别是“新加坡博览中心”、“新达新加坡国际展览与会议中心”（新达城）及“莱佛士城会议中心”。2002年4月开始正式启用的新加坡博览中心是亚洲最大的展览馆，总投资额为2.2亿新元，占地面积25公顷，是新加坡政府的重点投资项目。该中心的展览馆面积达6万平方米，室外展览场也有2.5万平方米；展场配备先进的翻译、通信和传播设备。停车场包含2200个停车位和两个出租汽车站，博览中心并建有新加坡的第二大餐厅，可供1万人同时用餐，且可以提供不同档次和不同风味的商务餐饮^[18]。

近年来，中东地区也积极推动会议展览产业。迪拜世界贸易中心（Dubai World Trade Centre，DWTC）的总面积达9.6万平方米，仅在2008年，就接待了近120万名商务人士洽谈会议及参与展览。该贸易中心不但是中东地区最大的展览会议场地，也举办了许多国际知名的会展活动，例如：“海湾食品展”（Gulfood）、“阿拉伯旅游展”（Arabian Travel Market）、“迪拜电子展”（GITEX）等。因此，在“2009年度世界旅游奖”（World Travel Awards）的评选中，由世界各地近17万位来自旅游业界的专业人士参与的投票中，DWTC脱颖而出，被评为“全球领先会议中心”（Leading Conference Centre）^[19]。

在非常设性的展览会中，亚洲国家也是奋起直追。除了2005年日本爱知博览会（The 2005 World Exposition，Aichi，Japan）值得称道之外，2010年的中国上海世界博览会（The 2010 World Exposition，Shanghai，China）更是举世惊艳。于2010年5月1日至10月31日在中国上海举行的第41届世界博览会（上海世博会）是中国首次举办的综合性世界博览会，也是首次由发展中国家主办的综合性世界博览会。本届世博会的主题是“城市，让生活更美好”（Better City，Better Life），共有256个国家和地区及国际组织参展，吸引世界各地7308万人次前往参观，是世界博览会史上规模最大和绩效最好的一届世界博览会。特别是主办单位和上海市政府通力合作，为上海世博会提供了巨大的腹地，供各个国家的场馆尽情挥洒，以最大限度发挥创意的做法，更是本次世博会能够顺利成功的重要原因。

（六）会展服务规划的传播影响

如果说硬性的会展场馆与设施是会展产业的躯体，则软性的会展服务规划的就是会展产业的灵魂。会展产业是一个需要动员大量人力物力的产业。在会展过程中，来自四面八方的参与者会产生各式各样的需求。固然，在事前规划的阶段，这些需求就应该被最大限度地包含在规划的范围之内，且规划的范围不但应该针对会展活动本身，其他相关的服务项目，如交通、住宿、购物、餐饮等也都应该纳入考虑。就以餐饮为例，如果远道而来的活动参与者能够吃到“家乡味”的感受和只能啃面包或必须接受当地的食物的感受，肯定是无法相比的。当然，规划再缜密，也往往无法面面俱到，且在实际执行的过程中，也不是只要照本宣科就能够让活动参与者满意的。因此，除了各种服务及程序的规划之外，现场服务人员的服务态度、应变能力和亲切程度也是至关重要的。凡此种种都是十分细微的工作，但是对于走遍世界各国的会展参与者来说，自然会在心中产生比较。

（七）会展宣传的传播影响

基本上，参与者越多的会展活动，其绩效和影响力就越大。为了获得主办的机会和招徕各方的参与者，宣传活动是会展活动创造绩效和增加影响力的重要手段。会展传播与一般性的传播不同，除了需要展现国家形象之外，也需要针对会展活动的特性及预期效果进行传播。就国家形象部分，虽然不是会展传播需要承担的责任，但是善于运用国家形象的基础，却是必不可少的元素。基本上，可用的国家形象元素包含：国家建设的程度、社会的和谐、人民的亲善、湖光山色的秀美、民俗工艺和美食等。以美食为例，日本早年以餐饮作为文化推广活动的做法，已经成功地让寿司成为日本文化的表征。这种做法也让世界各国起而效尤。例如：英国美食节、泰国香辣美食节、新加坡美食节、马来西亚美食节等已经让美食成为世界观光旅游和会展活动的亮点之一。中国向来以美食著称，虽然近年来也陆续举办各种美食节，但是如何发挥其国际传播的效果是思考的重点。

作为会展活动的主体，对于场馆的介绍自然是传播的重点。对于国际性的展览场馆来说，展览的面积和空间的运用能力是最重要也是最基本的参考信息。不过，近年来因为会展产业的蓬勃发展，世界各国都积极投入大型展览场馆的兴建，因此场馆的使用面积和展览空间的优势地位日渐消失，并因此让展览场地的造型与外观及其展出设备的先进程度成为选择的重点。例如：由阿根廷培利建筑设计事务所设计的马来西亚吉隆坡的双子星塔就是结合创新科技和回教象征的建筑物。2008年北京奥运会的各种赛事场地和相关设施的建筑物更是让人叹为观止。其中，“水立方”、“鸟巢”、中央电视台新大楼更被《泰晤士报》评选为世界十大重要建筑工程，而北京首都机场的气势非凡也是让人过目不忘的景象。场馆设施方面，投影、播音、电子显示屏幕等也都已经成为基本配备。以2010年广州亚运会、2010年台北花卉博览会来看，超大型的液晶投影设备成为竞争的重点所在。

（八）传播渠道的传播影响

再好的信息，如果缺乏适当的传播渠道，也无法发挥效果。会展活动是具有针对性的活动，因此传播活动的进行也不能漫无章法、散弹打鸟，值得重视的是通过前述各个国际会展组织的渠道进行业内传播工作。从营销的视角来看，就是借由参与这些组织，以便利用其会员数据进行“关系营销”（Relationship Marketing）。当然，与各国的贸易推展组织合作也是工作的重点之一。这正是泰国、马来西亚等前往目标国家开设办公室，以争取举办会展活动的用意所在。此外，通过在媒介刊登广告，以“数据库营销”（Database Marketing）的方式，针对可能参加的厂商寄发邀请函与说明书等，也都是可以运用的方式。近年来，互联网迅速普及，也成为人们十分倚重的信息来源，建设专属的网站，并与具有影响力的网站建立链接，也都是应该积极推动的传播工作。会展活动的宣传与一般的形象宣传不同。当目标参与者的兴趣被激发出来之后，就会产生各式各样的问题，需要获得回应与解答。因此会展传播必须建立回馈机制，即提供有意愿的参与者提出问题及主办单位能够尽速回答的传播渠道。常用的回馈渠道包含书信、传真、电话及网络问答等。基于互联网的快速传播特性，目前网络问答已经成为主要的互动方式。

（九）强调环保的传播影响

知名的专业会议顾问公司MCI亚太区董事长罗宾•拉克曼（Robin Lockerman）在2008年11月，于“台北国际会议中心”办理的“亚洲会展产业论坛”（Asian MICE Forum，AMF）中，主讲“绿色会展新趋势——会议及展览”，就表示“会展产业其实是一项污染产业，若以2500人规模的会议来看，五天会议下来，通常会产生不少废弃物，可能要用到6.25万个盘子、8.75万条餐巾、7.5万个杯子以及9万个瓶罐”。许多与会人士逐渐意识到这点，将环保列为参展考虑的重点。罗宾•拉克曼说：“根据一项针对美国会议的调查统计，39%入住酒店的商务人士，希望酒店能够提供绿色有机食物；75%认为酒店不需要每日换床单；此外，有67%的参展者把节能减排列为重要的考量因素之一。”并且他提出了绿色会展的八项检视指标，供与会人士参考，这些指标为：

（1）场所选择：包括政府政策、使用替代及清洁能源，并降低二氧化碳排放量等。

（2）酒店：包含绿色认证、有无回收或床单重复使用计划、能源及水资源管理系统等。

（3）会议场地：除须有绿色认证外，建筑物的设计及维护也需要将废水及能源使用考虑进去。

（4）食物与饮料：尽量提供“在地饮食”，避免因运输而产生的二氧化碳，且尽量提升“在地饮食”对国际与会人士的吸引力。

（5）交通：会议中心地点是否临近酒店，尽量使用大众交通运输系统等。

（6）展览：最重要的是，摊位设计及材料是否尽量使用环保素材。

（7）营销：会展信息是否通过E-mail传递给与会者，出版物或会议记录是否不再使用纸张。

（8）绿色办公室：除替每项会展举办成果打分数外，并计算其产生的二氧化碳^[20]。

总之，会展活动的本质就是：“人们为了一定信息交流的目的，将相关信息组织起来，通过综合利用各种媒介和传播手段，实现信息传递效果最大化的一种传播活动。”^[21]因此，会展活动的传播规划必须有能力：（1）让会展活动具有知名度与权威性；（2）让参与者能够充分地展现与表达自己；（3）让参与者能够享有愉悦和轻松的互动环境；（4）具有协助参与者达成共识的可能；（5）成为参与者持续互动的平台等目的，才能顺利成功，建立会展活动的品牌，成为可持续推动与发展的动力和建构国家良好形象的元素。