电影发行渠道管理方法

四、电影发行渠道管理

电影发行渠道管理的重点是对渠道成员的管理,具体有:

1.渠道发行成员的选择

选择渠道成员,对制片商、发行商来说,难易程度相去甚远,这取决于该制片商、发行商本身的声誉及影片的畅销程度。任何一家制片商和发行公司在选择自己的发行成员时,都应明确它的选择条件或标准。这些条件可以包括:发行公司或影院开业年限的长短、声誉的好坏、过去影片营销成效的记录、人员素质、协作精神和发展潜力等。

在城市院线制的发行方式中,发行商在建立自己的院线时,都有一定的条件。如上海市电影市场有两家大的发行公司———上海永乐股份有限公司和上影东方影视发行公司。在建立院线的竞争过程中,永乐公司明确表示:凡没有和我们签约或依法和我们解除协议的影院,如果与东方公司签约的影院,只要不放东方公司的影片,那将一如既往,维持目前的分成和轮次;如果要放东方公司的影片,则应提前一个月通知我们,我们虽可以继续供片,但轮次和分成则必须有所变化。

2.与渠道成员加强沟通与合作

要加强对电影发行商的管理,沟通是十分必要的:

(1)尽可能使影片发行商了解制片商的制作动向、动态和经营状况。

(2)尽可能了解影片发行商的经营能力和商业信誉。经营能力易于量化,而商业信誉则不然,只能采用一些软指标评估。一个经营能力再好的发行商,如果其信誉很低,那么,它的各种能力的发挥都会大打折扣。

(3)以各种方式加强双方的沟通,如双方高级管理人员会晤、互相组织参观、开展联谊活动等。

(4)了解发行商的营销对象和地理分布范围,检查它们是否与发行商所发行产品基本一致。对发行商地理位置的选择,应充分考虑影院放映电影的方便性。放映商的地理位置尤为重要。

(5)强化服务。新影联院线有专人给影院送拷贝和宣传品。对影院的要求,院线实行第一受理人全程负责制。在影片上映前,如何排映、什么时间段需要多少拷贝等细节都会跟影院协调,甚至成立核心小组,选出各个影院的经理代表定期召开业务会,通报情况,群策群力。服务到位和影院的亲密关系在全国院线中并不多见。

3.对渠道成员的激励与约束

制片商要激励渠道成员创出最优秀的工作业绩,就必须首先了解发行商的需要和愿望。发行商不是制片商雇用而成为其铸造的营销链条中的一环,而是一个独立的市场。发行商在电影市场中经过多次营销实战后,积累了经验,通过自己对市场的分析预测,往往希望成就自我目标,以其经营战术策略自行其是,逃避外来约束。因此,也要对发行商进行必要的管理、监督和约束。

4.对渠道成员冲突的管理

发行商要解决各种冲突,实现长久合作的美好愿望,首先应意识到渠道中可能存在的潜在冲突,善于从渠道成员的疏通管道中获悉冲突发生的根源;然后要了解电影发行商的经营哲学;最后,发行商必须筹谋解决冲突的策略,善于倾听影片发行商的建议,进行协商、规劝和洽谈,行使权力和制定奖惩制度等,从而使发行商心甘情愿地加强合作。经过发行商的不懈努力,矛盾会逐步解决,冲突会缓解变弱,一定会开创出皆大欢喜的新局面。

5.对渠道成员的控制和调整

(1)控制

控制是通过设置一系列控制点,从深度和广度两方面确保发行渠道的稳定性、安全性、适当性、垄断性和效益性,使目标市场和观众到处可以看到发行商所提供的各部影片。

发行商必须掌握整个渠道的信息流程和发行商的经营活动,包括发行商的票房收入毛利、促销、利润和放映网络的建设,以及对成绩欠佳的发行商的分析诊断等。

发行渠道控制的另一方面,是预防舞弊。比如,分账发行商和放映商做到票房收入的客观性和真实性,是制片商控制的重点。

电影《上学路上》卖给央视电影频道后,2005年6月在北京放映,票房达60万元。到了8月,正当发行商众道公司准备打入上海市场时,央视电影频道播放了这部影片。按照众道公司的计划,本准备与当地教育部门合作,细水长流地放映,但电视里播出后,地方教育部门的积极性一下子没有了。“他们说,电视里都播过了,所以不可能再组织学生去看《上学路上》了。上海的票房因此不到北京的一半。”负责人杨俊说。电影频道以庞大的收视群为依托,有时候反过来会影响电影院发行的效果。

(2)调整

发行商在组建了一个适应当时电影市场情况的发行渠道系统后,还必须根据每个发行商的具体表现和不同区域的电影市场变化情况,分析现有渠道是否能够及时跟进,否则应当适当调整现有电影发行渠道,并开发新渠道等。