百事可乐与可口可乐的三次拒绝

百事可乐与可口可乐的三次拒绝

百事可乐的三次破产与可口可乐的三次拒绝 

1922年，百事可乐破产了，创始人布拉德汉姆找到当时已是软饮料巨头的可口可乐公司，想卖掉百事可乐，但可口可乐对这个境况不佳的软饮料没有兴趣。最终，华尔街的投机家梅加格尔买下了百事可乐。

重组后的百事可乐惨淡经营，艰难地挺近到1931年，终于第二次面临破产，梅加格尔又去求可口可乐公司收购百事可乐，但可口可乐再次拒绝。这次，可口可乐的前零售商古思救了百事可乐。古思因为折扣问题和可口可乐闹掰了，收购百事后，古思命令他所有的苏打冷饮店只销售百事可乐。但古思还是失败了。

1933年，古思再次与可口可乐公司接触，要卖掉百事可乐，可口可乐第三次也是最后一次拒绝了对方的请求。 

差异化营销，百事可乐摸索出自己的成功之道

所谓车到山前必有路，柳暗花明又一村。绝望的百事可乐第三任老板古思忽然开了窍：市场上卖的可口可乐都是6盎司的瓶装，我为什么不能卖12盎司的瓶装呢?于是，古思开始售卖用回收利用的各种各样的啤酒瓶灌装的特大瓶装百事可乐。特大瓶装百事可乐吸引了蓝领工人，全国范围都开始热销。古思开始盈利，百事可乐成功了。

从特大瓶装开始，百事可乐一步步摸索出了自己的差异化营销之路。

第一步是渠道差异化，虽然这是被逼的。当时每个地区富有的大瓶装商都是可口可乐的，百事可乐就发展当地最好的小瓶装商。百事可乐当时的董事长马克购买了大量的二手啤酒瓶，然后以每个0.25美分的价格卖给拥有特许经营权的瓶装商。灌满百事可乐后，每瓶收取2美分押金，直接作为启动资金。百事可乐的特许经营企业就这样建立起来了。 

第二步是包装设计差异化。因为可口可乐的标准色是红色与白色，百事可乐就设计了红、白、蓝三色标识的标准化瓶子。尤其蓝色，成为今天区分百事可乐与可口可乐的最直观标识。

第三步是广告宣传方式差异化。可口可乐当时有专门的广告公司代理自己所有的广告，广告数量多而且多元化。但因为之前的失败案例，可口可乐一直很讨厌用空中文字的方式做广告。百事可乐利用这个空档，专门用一个受专利权保护的机械装置在天空中书写百事可乐的商标，来回在东部沿海上空飞行。然后，百事可乐又创作了一个类似于今天的口水歌广告：“百事可乐讲较真/质保优来量保分/若是经常饮此品/身强体壮病无根。“这首广告歌轻快而简短，只有30秒，当时的广告一般都要持续5分钟时间。开始大的电台都不愿意承接这首广告歌，最后有家小电台播放了。出人意料的，这首广告歌火了。1941年，这首广告歌差不多在电台里反复播放了近30万次。

第四步是广告诉求对象差异化。可口可乐的广告想要覆盖所有客户群体，广告重点放在产品本身上，并且推出过许多经典广告语，比如“与可口可乐相随，万事如意“。家底并不丰厚的百事可乐则把诉求对象锁定在了年轻人。百事可乐的广告傲慢、喧闹，重点不是产品本身而是消费者，比如广告语”苏醒过来吧!苏醒过来吧!你现在已经进入百事可乐时代。

通过各种各样的差异化营销，还有实打实的正面战场的短兵相接，百事可乐这个后进品牌到1978年的时候，在美国本土市场的份额已经上升到17.6%，这一数字还在上升。可口可乐的这个数字是26.3%，但趋势是在下降。当年的尼尔森市场调查数据表明，百事可乐最终在超市零售上超过了可口可乐。