百事可乐和可口可乐的比较广告

五、百事可乐和可口可乐的比较广告

一直以来,广告都尽量避免提及竞争品牌的优缺点,大的广告公司和广告主都拒绝直接进行指名道姓的比较,他们认为这种做法“太拙劣”、“太不公正”,甚至有些冒险。1981年,美国政府允许广告进行直接比较,联邦贸易委员会也作出了声明,认为比较广告有可能会间接促进产品质量,降低产品价格,但是广告制作必须遵守真实、科学、合理的原则。而对于消费者来说,比较广告可以提供更可靠、更真实的信息,而不是过分的自吹自擂。自此,比较广告便逐渐多起来。

其实,比较广告通过建立对比关系,形成差异,也是一种定位方法。奥美公司经过实践认为,“比较广告至少在短期内是一件有效的战略武器”⁽¹⁶⁾,其他广告公司也纷纷仿效奥美的产品定位法。对奥格威本人来说,定位法在某种程度上非常重要,因为它能清晰地阐明产品的作用和消费者购买的利弊。以前,传统的广告做法是将产品直接推向大众消费者,如今的广告则选择特定的群体进行有的放矢的宣传。可口可乐、百事可乐和七喜的市场份额之战,充分体现了对比定位的市场营销观念。

许多软饮料广告都把口味作为宣传的重点,可是对于同样以二氧化碳、水、糖以及柠檬酸为主要成份的碳酸饮料来说,这一诉求可发挥的余地十分有限。可口可乐曾尝试把自己的产品同阳光、活力联系起来,提出了“可口可乐给你一个真实的世界”的口号。百事可乐则瞄准了年轻的一代,标榜自己为“百事一代”,迎合20世纪60年代和70年代的自由思想和新生活概念。百事还想告诉人们,百事可乐是最好喝的碳酸饮料,他们的做法非常简单:请消费者对可口可乐和百事可乐进行盲测,比较哪一个口味更好,结果表明大多数测试对象喜爱百事可乐。1975年新年伊始,百事可乐的电视广告便称:“喝百事可乐的人远远超过喝可口可乐的人!”紧接着,人们又听到“人们一次又一次地选择了百事可乐”的说法。虽然百事可乐在宣传攻势上一直占主导地位,但在全美范围内的销售上,仍然是可口可乐占上风。

图7-5　1975年可口可乐与百事可乐的比较广告

1979年,麦肯广告公司为可口可乐制作了一条广告,表现匹兹堡杰出的棒球队员米·乔·格林(Mean Joe Greene)用自己身上的针织上衣和一位球迷交换了一杯可口可乐,然后做了一个漂亮的投球动作。随后他出现在大量的可口可乐广告中,为其充当代言人。1982年,可口可乐公司在这条商业广告的基础上拍摄了一部电影《铁人和匹兹堡男孩》(Steeler and the Pittsburgh Kid)。但是, 当1985年可口可乐公司做出史无前例的大胆决定,试图改变已流行达半世纪之久的可口可乐配方,使它更具香甜味道时,新可乐遭到了消费者的强烈抗议,投诉电话一天多达1 500次。大家强烈表示只要原来的可乐,绝不欢迎所谓的新配方。三个月后,可口可乐公司宣布恢复最初的配方,只是换了一个新名称——“经典的可口可乐”。公司总裁唐纳·科夫(Donald Keough)专门在电视上向消费者致歉说,他们严重低估了大家对可口可乐饮料的喜爱。

百事可乐立刻抓住可口可乐在消费者心中引起混乱的机会,对其进行嘲讽。其中一条广告的标题是:“旧可乐?新可乐?新的旧可乐?新经典旧可乐?永远不变的是百事可乐。新一代的选择!”百事可乐公司随后找到迈克·杰克逊(Michael Jackson)、莱昂内尔·里奇(Lionel Ritchie)和麦当娜(Madonna)做他们的形象代言人。两家可乐巨头在竞争的同时,广告也变得愈加针锋相对、妙趣横生。