百事可乐和可口可乐的世纪广告之战

第六节　百事可乐和可口可乐的世纪广告之战

可口可乐和百事可乐作为世界饮料业的两大巨头，同属碳酸饮料，两者在配方、色泽和味道上都很相似，在质量上很难分出高低，绝大多数的消费者很难喝出两者之间的区别。作为饮料行业的最初领导者，可口可乐拥有百年历史，品牌一直是其最重要的资产，2001年美国《商业周刊》将其评选为全球价值最高的品牌。而百事可乐经过一个多世纪的努力追赶，终于在饮料行业内和可口可乐分庭抗衡。百事可乐更是于2004年以561亿美元的品牌价值，在《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中首次超过一直以品牌价值为傲的可口可乐。^[15]一个多世纪以来，可口可乐和百事可乐之间上演了的蔚为大观的“两乐之战”，其结果在很大程度上取决于两者的广告策略之争。

一、背景分析

世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有120多年的历史。这种神奇的碳酸饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者。而世界上第一瓶百事可乐于1898年同样诞生在美国，比可口可乐的问世晚了整整12年，它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。然而，百事可乐进入市场之初，由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，可以说可口可乐已经稳居行业榜首，并且通过广告等竞争手段，使消费者在心中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属。正因为如此，百事可乐在第二次世界大战以前一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，长期以来被可口可乐远远甩在后面，曾两度处于破产边缘，甚至在1932年百事可乐当时的掌门人古兹派人晋见可口可乐总裁，希望以5万元的价格出售公司，被可口可乐毅然拒绝。第二次世界大战以前，饮料市场一直是可口可乐一统天下。

在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个为市场领导者，一个是市场追随者。一般而言，作为市场追随者有两种可供选择的战略:其一是向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额为进攻型；其二则是继续追随领导者参与竞争，但市场份额不会发生重大改变。^[16]显然，经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现，在参与型的战略选择下公司连生存都不能保障，就更谈不上发展了，这是行不通的。于是，百事可乐开始采取进攻型战略，向可口可乐发出强有力的挑战，这正是第二次世界大战以后的“百事英才”如斯蒂尔、肯特、卡拉维等所做的。

二、百事可乐与可口可乐的广告竞争

1960年，百事可乐把它的广告业务交给BBDO（巴腾—巴顿—德斯廷和奥斯本）广告公司，这可谓百事可乐向可口可乐发起挑战的转折点。当时，可口可乐以5∶1的绝对优势压倒百事可乐。BBDO公司分析了饮料行业内的消费者构成和消费心理的变化后，改变百事可乐的广告策略定位，由最初的仿效策略变成对立的，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的、新生一代的饮料选择。百事可乐此举成功地开辟了一个消费者都认可的可乐新市场，它以消费者人群作为划分依据。同时，百事可乐将目标市场和广告策略进行了很好的、准确的定位。

1963年，百事可乐和可口可乐之间的广告大战拉开序幕。经过几年的酝酿，百事可乐推出了印象深刻的新广告:“动起来！动起来！你是百事一代！”广告中百事可乐利用新科技，选用加利福尼亚的孩子做主角，还把百事自动售货机放在直升机上飞来飞去——这些新颖的广告把百事饮料和出生于婴儿潮时期的青少年以及肯尼迪就职演说中倡导的“新生代”联系在一起。其广告表现极具挑逗性:如果你选择百事可乐，你就是时髦，是新生代的一员。百事可乐利用贴近生活的广告，赢得了7500万婴儿潮一代的支持。

百事可乐的另一则广告更是大胆的挑战。广告中一个小男孩来到自动售货机前，先投下一枚硬币，一瓶可口可乐滚动出来，于是男孩又投下一枚硬币换取第二瓶可口可乐；男孩把两瓶可口可乐放在地上，双脚踩在上面，投下了第三枚硬币，当百事可乐从售货机滚出时，小男孩笑了，他紧握手中的百事可乐扬长而去，地下只剩下被踩过的两瓶可口可乐。广告巧妙地利用男孩有限的身高和可口可乐在售货机上的按钮低于百事可乐这一细节，在广告中大肆鄙视可口可乐，暗示自己是新一代产品的魅力。

1983年年底，BBDO广告公司又以500万美元的代价，聘请迈克尔·杰克逊拍摄了两部广告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计，在广告播出的一年中，大约97%的美国人收看过，每人达12次。

“百事可乐新一代”的口号自正式面市以来一直沿用了20多年。在1979年6月，面对百事可乐快速增长的严峻现实，可口可乐掀起了一场新广告运动:兴奋的年轻人喝道，“它给我美好的感觉，它让我神清气爽，喝杯可口可乐笑一笑”。他们跳起了劲舞，可口可乐也“嘶嘶”地应和。新的可口可乐广告把产品描绘成英雄——“可口可乐带来了笑容”，广告获得了巨大的成功。但可口可乐对百事可乐的优势已经减至2∶1了。而此时，BBDO又协助百事可乐制定了进一步的战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战”。

百事可乐和可口可乐之间的这场战火并不局限于美国，它逐渐向外蔓延，轰动了全世界。与可口可乐强调本土化的道路不同，百事可乐再次站到了可口可乐的对立面，另辟蹊径自建新可乐市场。在全球的扩张中，百事可乐的“明星”策略和本土化的广告线路明晰，其始终将产品定位在国际品牌上，百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行，暗示可口可乐的老化、腐朽，以在消费者心里建立与可口可乐的差异化。

之后，百事可乐的广告语更具有特色，如“Ask For More”（无限渴望）、“Dare For More”（突破渴望）等，对消费者主观的产品偏好差异化非常有影响力。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人做出“新一代的选择”，那就是选择喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告的内容一般是音乐、运动，如麦克尔·杰克逊、郭富城等所做的广告都是劲歌劲舞。

百事可乐与可口可乐在体育界的广告斗法，更是精彩绝伦。2003年，百事赞助的体育赛事总席位达到6.4万个，可口可乐达4.2万个。在奥运会、世界杯等大型赛事中，可口可乐虽因“TOP计划”成为官方赞助商，而百事可乐却只能增加广告投入提高竞争力。然而，由于营销模式的成功，百事可乐在2003年的利润增长率为30%，而可口可乐仅增加了12%。百事可乐公布的2004年年报显示，该公司销售收入达到292.61亿美元，同比增长8.5%，每股利润增长达19%。可口可乐销售收入为219.6亿美元，增长4.4%。2004年的百事可乐在营收总额和增长率方面都超过了可口可乐。

三、结论

通过上面的描述，可以清晰地知道，虽然可口可乐和百事可乐同属碳酸饮料，两者又在配方、色泽和味道上都很相似，消费者在客观上很难加以区分，但百事可乐作为市场追随者，采取进攻型策略，运用广告战成功地在消费者心目中形成对两者主观上的差异，建立了一个新的可乐市场，从而使自己的品牌长期和可口可乐相抗衡。同时，百事在全球长期推行的“体育+音乐”广告模式，也正逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势。

思考题

1．试说明劝说型广告、信息型广告与互补型广告观点的联系与区别。

2．试用SCP分析法分析厂商的广告行为。

3．试分析厂商的广告竞争手段与其他竞争手段的异同。

4．对中国不同行业广告竞争状态进行分析，哪些行业广告竞争比较激烈？哪些行业广告竞争不足？试对其原因进行分析。

参考文献

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8.李光斗:《插位——颠覆竞争对手的品牌营销新战略》，机械工业出版社，2006年。

【注释】

[1]奥兹·夏伊著，周战强、王子健、危结根译:《产业组织理论与应用》，清华大学出版社，2005年。

[2]K.Bagwell.The Economic Analysis of Advertising［J/OL］.［2005-12-31］.http://www.columbia.edu/～kwb8/ Adchap2003-combined.pdf.

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[12]奥兹·夏伊著，周战强、王子健、危结根译:《产业组织理论与应用》，清华大学出版社，2005年。

[13]Mann H.M.，Henning J.A.Meehan J.W.Advertising and Concentration:An Empirical Investigation［J］.Journal of Industrial Economics，1967:34-45.

[14]Greer D.E.Advertising and Market Concentration［J］.Southern Economic Journal.1971（38）:19-32.

[15]http://info.food.hc360.com/zt/kekoufeichang/.

[16]http://www.brandcn.com/zhuanjia/ShowArticle.asp?ArticleID=37708.