市场调查的类型与程序

三、市场调查的类型与程序

市场调查的类别主要有探索性调查、描述性调查与因果关系调查。

探索性调查主要用于企业对自身问题不甚了解的情况下发现问题和寻找正式的市场调查的研究方向。如某公司近几个月销售量迅速下降，原因何在？是经济衰退造成的还是广告支出减少造成的？或者是销售代理效率太低的结果？这就必须要用探索性调查方法来寻求最可能的原因。这种调查一般用二手资料、专家意见、以往实例来进行，力求在最短时间里用最少的费用得出结果。

描述性调查是一种了解市场现状的调查，多数市场调查属于描述性调查。如市场潜量、市场占有率、销售分析、分销线路研究、产品研究等等的调查皆属于此类。它的目的在于回答某一专门问题，即“是什么”、“何时”发生、“如何”发生的，等等。

因果关系调查是一种解释性调查，目的在于回答“为什么”。如为什么消费者在同类产品中喜欢A品牌，不喜欢B品牌？上半年销售量减少的原因是什么？广告与销售之间是什么关系？消费者的收入变化与消费偏好之间的关系如何？等等。

市场调查不论属于哪种类型，要想获得科学的结论，都必须遵循一定的程序有条不紊地进行。所谓市场调查的程序就是市场调查自始至终的工作次序，就是从准备到方案的制订，直到最后的实施和完成等等相互关联的各个具体步骤的安排。这种程序和步骤并不是绝对的，在不同的调查中可能有种种差别，但一般而言，市场调查的程序都有以下四个阶段和若干个步骤（如图14-1）。

图14-1　市场研究的程序和步骤图

1.确定调查课题

市场调查的课题从哪里来，有两种情况。对专门的市场调查公司来说，调查的课题是受委托进行的，是从客户那里接过来的；对于企业自身而言，调查课题是根据自己的企业经营需要确定的。当企业自己的市场调查部门要根据自己的经营状况确定市场调查课题时，首先要收集相关资料并进行深入分析，有时还要进行非正式的先期调查，以判断企业经营问题之所在。在大量收集第一手资料和第二手资料的基础上再进行商品分析、销售状况分析、市场占有率分析、价格分析、销售渠道分析、经济效益分析以及宣传推广分析，从中揭示出市场调查要明确的已经存在的或潜在的问题。同时还要将这些存在的问题联系社会宏观环境进行总体环境分析，最后选择和确定具体的调查课题。被确定的调查课题必须具体明确，不能模棱两可，并且还要便于取得资料，使调查的计划能够顺利实施。

2.策划与准备

市场调查的总体策划主要是明确调查目的，确定调查的范围、对象、单位，确定调查项目、信息来源和调查方法，进行调查的经费估算与时间安排，从而使整个调查工作有目的、有计划、有组织的进行。通常可按以下图示进行思考。

准备阶段的整体方案设计以及其中的主要步骤，应该说与一般社会调查的程序和步骤没有太大的区别，但这里特别要提到的是，市场调查是一种商业性的调查，经费估算对调查效果影响很大，在提出调查经费估算时，调查单位必须提交一份详细的费用估价单（见表14-3），将所有费用开支一一列出，供企业审阅。

表14-3　××调查费用估价单

最后还要做好调查前的各项准备工作。如建立调查机构，确定与培训调查人员，设计与印制调查问卷、表格等等。

调查的各项准备工作做好以后，一般还要做一次小范围的试调查，以对整个准备工作进行检验和修正。

3.实施调查

调查的实施阶段，主要任务是资料的收集与整理。按照调查方案的要求充分的收集数据是调查过程中的一个重要环节，只有有了充分准确的数据和资料才能得出正确的调查结论。在实际调查中，要根据不同的调查项目，运用不同的调查方法，从不同的角度收集各种调查资料，使资料的收集尽量做到全面、准确、科学。

4.分析与总结

资料收集后，不仅要对资料进行汇总、归纳和整理，而且要进行各种统计分析，计算出各种比例，制成各式统计图表，并进行深入的理论分析，总结出规律和提出调查结论，然后撰写调查报告。在初稿完成后，要向委托单位或企业领导详细说明调查结果及对结果的分析，进行意见交流，以便进行最后的修改。报告书要求语言简练、明确、易于理解，内容讲求实用，配有适当的图表。

应该说明的是，市场调查往往不是一次完成的，在一次调查之后，常常要进行追踪调查。