实体市场发展电子商务的目的

一、提高核心竞争力和实现可持续发展的需要

在“互联网＋”战略、“大众创业、万众创新”的推动下，我国电子商务发展迅猛，不仅创造了新的消费需求，引发了新的投资热潮，开辟了增收新渠道，为创新、创业、就业提供了新舞台，而且电子商务正呈现与制造业、实体经济深度广泛融合，实现高效、低成本的生产要素的流动与配置，推动服务业转型升级，催生新兴业态，成为经济发展的新引擎、新动力。在当前经济背景下，实体市场积极推进电子商务建设，是提高实体市场核心竞争力和实现可持续发展的一个有力抓手。

受国内外经济大形势的影响，近两年实体市场整体业绩均出现了不同程度的下滑，在实体市场经营的商户越发感到生意难做。据商务部数据显示，2015年全年，全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.1%，增速相比上年回落了0.5个百分点，也是自2012年以来增速连续第四年下降，并且零售额首次出现了负增长。2016年12月，我国5000家重点零售企业销售增速回升到4.9%。其中2016年5月和7月增速下降至3.7%。据统计，实体商品销售额占社会消费品零售总额的90%左右，创造了第三产业近10%的增加值和近20%的就业。

如今，网络零售已成为带动中国零售业增长的主要动力。据前瞻产业研究院《中国网络购物行业深度调研与投资分析报告》数据显示，网络零售业态增速为25.4%，远高于百货店、超市和购物中心等其他零售业态的增速。2016年，我国网络零售交易额达5.16万亿元，同比增长26.2%，是同期中国社会消费品零售总额增速的2倍有余。

尽管实体市场的业绩下滑有很多原因，但不可否认的一点是，电子商务确实分走了实体市场营业额的一杯羹。既然电子商务是大众所喜欢和认可的，那么实体市场发展自己的电子商务也不失为一种提高竞争力的方法。所以对于实体市场而言，确实面临新的挑战，越是处于大颠覆的时代，越是在资本、互联网和电商搅局最疯狂的时刻，就越要淡定，越要耐得住寂寞，禁得起诱惑，找原因、练内功，要将“互联网思维”灌输渗透到实体市场经营上，将电子商务作为实体市场核心竞争力的一部分，结合实体市场无法替代和比拟的优点，夯实实体市场的深化发展之路。

将电子商务融入实体市场，进而提高实体市场的核心竞争力，其中最重要也是最核心的，就是以取悦和迎合顾客为导向，注重跟顾客的“互动”，结合互联网技术，将实体市场的商铺逐渐优化改造成“数字店铺”“体验店铺”。

和电子商务相比，实体市场最大的弊端就是受营业时间、员工能力、店面位置等主客观条件所限，新客转化率较低，缺少粉丝经营的方法和路径；市场经营者往往并不清楚来访客户的消费习惯，也无法获悉客户是否为其会员或VIP；营销物料占用成本较高，且效果无法监测。其次，实体市场在经营管理上，仍然存在很多可改进和提升的空间，一些经营者在经营管理上依然很落后，传统的经营管理模式造成了效率低下、成本偏高的现实。

但是实体市场的体验和便利仍然非常具有吸引力。最新的调查发现，消费者中出现了“重返实体店”的迹象，未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%。这一趋势不仅发生在中国，在美国等成熟市场也愈加明显。调查发现，93%的消费者表示实体店购物“非常方便或者方便”，远远高于网络（75%）和移动设备（61%）。因此，尽管各渠道的购物体验均在改善，但从方便性的角度看，实体店仍然占有绝对优势。

在互联网时代，信息交换比任何一种过去的平台都更加具备流畅性；在支付方面，货币电子化了，支付在网络上易如反掌；在货品交易方面，实体市场实物商品占主导，在移动端建立微商城，开辟线上销售渠道，在实体店的基础上建立虚拟数字货架，可以无限延展产品的SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位），搭建微店（微商城），突破实体店受到营业时间、空间、物理商圈的限制，以人在哪里，店就开在哪里来延伸实体店的销售功能。同时将地面流量引进微店（微商城），通过微信等社交媒体工具建立消费者生态圈，让店铺获得稳定、持续增长的客流。

O2O在线上/线下建立联系示意图

因此，作为实体市场，必须“拆掉实体的墙”，通过构建基于实体市场的、线下线上融合的O2O模式，突破实体店受营业时间、店面位置、货架空间的限制，延伸实体店线上销售功能，满足消费者24小时全天候、多渠道、个性化的购物需求，进而提高实体市场的核心竞争力。

二、实体市场功能转型与提升的需要

网络技术发展到现在，信息越来越丰富，利用成本越来越低，网购也更加方便，网上经营业态的细化让实体市场供求不多的业态被进一步弱化和分化，加上人们的购物习惯也在逐渐发生变化，使实体市场原有的一些功能受到了很大的挑战。为适应时代发展的需要，提高自身竞争力，实体市场必须将电子商务作为市场实现功能转型及升级的一个推手，坚持两手抓，两条腿走路，实现网上网下同步发展，实体虚拟互为补充，有形无形相映生辉。

1.从商品集散地向商品和信息集散中心转变

实体市场集聚了大量的商品，具有产品门类多、品种齐全、货源充足、挑选余地大、竞争程度高等特点，从而吸引大量顾客光顾。实体市场比其他商业形态具有更高的产品集散和陈列功能，具有更方便、更充分的价格商讨、质量比较和品种搜索的机会。但是，在信息时代，仅仅靠产品的陈列来吸引客户和集散信息是远远不够的，实体市场还必须利用其他形式发挥信息集散的作用，例如：博览会、行业媒体、门户网站等。随着虚拟空间技术的普及和发展，实体市场要充分利用虚拟空间进行产品陈列、信息集散、市场信息传递、商品搜索等，使实体市场和虚拟空间的功能优势互补。

2.有形市场与无形市场有机结合

电子商务已经越来越受到社会广泛的关注，随着支付系统、网络安全等技术的解决，电子商务将会以更快的速度发展。实体市场的未来发展方向是与无形的虚拟市场有机结合，实体市场在保障日常经营的前提下，将更倾向于作为产品摆设、客户谈判、看样、商品交易、仓储的场所，无形市场是商品信息交流、信息搜索、市场网络联系、信息发布、在线交易等手段的集合，两者优势互补，是未来实体市场升级和发展的最好平台。

3.从实体经营向网络经营转变

网络无形市场的出现，客观上要求管理模式、经营方式发生与之相适应的转变。当实体市场引入无形市场的形式时，市场的组织模式不再仅仅是实体摊位，而是虚拟市场中的网上店铺，或是实体摊位和网上店铺结合，实体经营户成为网上店小二。要实现实体经营户向网上经营户转变，先是实体市场引入信息化管理技术，建设电子商务平台，使摊位与市场联网，提高经营者的信息操作水平并熟悉使用，最终实现实体市场的一店两铺（实体店铺、网上店铺）或一店三铺（实体店铺、网上店铺、手机店铺）的电子商务。

4.从现场交易向网上交易发展

在传统经济模式下，现场交易作为大众广泛认可的支付方式，在很长一段时间占据着主导地位。随着社会的发展和人们观念的转变，现场交易不应是实体市场的唯一交易模式，开展网上交易、电子商务是实体市场补充发展的方向。在完善实体市场的物流配送体系、市场信息化管理、信息化监控、信用体系和支付体系过程中，逐步开展在线交易、网络支付、网上银行、手机转账等是实体市场必须面临的课题。市场经营户要通过网络与客户、厂家进行在线信息交流、在线商业谈判、商品信息发布、在线订购与交易，最终发展成为在线支付、在线交易和物流配送的电子商务。

三、实体市场现代物流发展的需要

作为区域经济的一个重要组成部分，实体市场在以贸促工、加快区域产业结构调整，推动区域经济发展中的显著作用已毋庸置疑。但是，随着经济体制改革的深化和产业结构的不断改变，企业独立型销售网络的建立，以电子商务、连锁超市、仓储和大卖场为主体的新型流通业态迅速发展，实体批发市场原先的体制优势不再强大，功能趋于弱化。

面对发展中的危机，传统实体市场必须实现交易方式、服务对象与服务内容等功能的创新，向现代流通业态转型，这是实体商品市场发展到一定阶段的规律，也是市场经济发展到相应阶段的必然要求。现代流通业态具有大市场、大流通、产供销联盟、便于销售等特点，对信息流、物流的反应速度提出了更高的要求。互联网技术的应用和现代物流业的发展，给实体市场的商品流通注入了新的生机和活力。从传统模式下的现场、现货、现金交易到通过对各种资源的整合，实体市场通过发展电子商务抢建网上交易平台，并建立高效、畅通的物流体系来支持网络交易，对改善实体市场周边产业价值链和提高产业竞争力有着极大的推动作用。新经济条件下，实体市场的进一步发展，关键在于如何运用信息技术、现代流通方式来提升市场功能，将实体市场的交易模式与电子商务有机整合起来，并接轨现代物流，发展电子商务物流，整合和提升实体市场的功能。

四、实体市场模式创新的需要

在新经济常态下，实体市场管理者和经营者不得不考虑如何创新经营模式和管理模式，让市场经营迎合时代的发展，让大众喜欢和接受。而电子商务则是实体市场模式创新的一个有利尝试。

1.电子商务有助于市场交易方式的创新

网络技术的发展，为实体市场交易方式的创新提供了物质基础。近年来，全国各地的实体市场纷纷加快了市场的信息化建设，大力发展电子商务，特别是浙江的各大实体市场，建立网上数字化市场、网上支付系统和新型物流系统，建立起了网上“信息中心”“交易中心”，网上市场与网上交易不断增长，并与传统交易方式相结合，创造出多样化的交易方式。

2.电子商务有助于市场形态的创新

通过市场化与信息化的有机结合，有形市场与无形市场的共同发展，很多实体市场实现了市场形态的创新。依托实体市场这个有形市场，各种类别的实体市场纷纷建立起了电子商务，大力发展网上虚拟实体市场。像义乌购、全球纺织网、中国塑料信息网等，都已经成为与有形专业市场相匹配的“虚拟专业市场”，人流、物流、信息流、市场成交额不断上升，成为实体市场不可缺少的部分。这种共同发展，创造出了新的市场形态，使传统的实体市场焕发出了新的生机和活力。

3.电子商务有助于市场空间的创新

实体市场空间的创新主要表现在两个层面，一个是有形市场空间的拓展，另一个是无形市场空间的拓展。

在有形市场上，以中国小商品市场为例，它以义乌小商品城为依托，向异地扩张建立连锁实体市场，推进市场网络的异地扩张，实现市场发展空间的创新。在国内，义乌小商品城已经在新疆、北京、内蒙古、福建、甘肃等地建立了分市场或小商品配送中心；在国外，已在南非、乌克兰、巴西、澳洲等地设立了分市场或办事机构，推动市场结构从内向外扩张。

在无形市场上，各实体市场的信息化建设和网上市场的蓬勃发展，使传统的实体市场突破了时空的限制，大大拓展了市场空间。网上市场依托现货市场又超脱于现货市场的空间，不仅经营户可以上网交易，世界各地的厂商都可以上网交易。