公关人要有的思想

公关人要有CEO的思想

访凯洛格管理咨询有限公司副总裁，董事合伙人王玥

用两年时间率领凯洛格从零发展到一支在房地产、能源等行业拥有多个稳定客户的管理咨询劲旅，王玥先生对公共关系有非常独特的见解。他认为要谈中国的公共关系，就要从中国的历史以及长期以来形成的生活习惯说起。中国人的生活一直都很沉重，这可以追溯到明清时期的国家政治与社会生活，那时人和人交往的成本就很高。现代人再通过电视剧“消费”这些历史，就会不自觉地把那些片段影射到自己身上，对于人际关系、财富、地位就容易片面理解和盲目追求，心态就会浮躁。因而，从“和谐社会”的角度而言，公共关系就是很多中国企业与消费者的“润滑”剂，能让所有相关方面都顺滑一些。

公关人要有CEO思想与使命感

公关，是媒体与企业之间的枢纽，它的重要作用就是降低沟通的成本。有很多不专业的公关公司不理解其原委，所以至今还停留在“攒媒体版面”的阶段。王先生认为，公关的发展可以分为三个阶段：第一阶段，肉喇叭阶段，所谓肉喇叭，就是公关人不幸地变成了“肉身扩音器”，或者是“播音员”，企业出产品，公关公司就帮忙吆喝；第二阶段，兵工厂阶段，公关公司有很多“武器”，可以为用户提供不同的解决方案，让客户随意挑；第三个阶段，公关公司成为冲锋队或是布道者，就是企业第一拨冲锋的队伍，这是很重要的，也只有到了这个阶段，公共关系的专业才上升到一定的高度。成吉思汗征战的第一个冲锋队是其最忠诚最得力的部队，明朝朱隶打仗的冲锋队都是蒙古骑兵，虽然蒙古人当时是外人，但朱隶相信他们，看好他们的实力，并且依赖他们每每取得胜利。虽然他们之间具有某种意义上的雇佣关系，但这绝不影响忠诚。

当公关公司做到第三个阶段的时候，企业希望传递的信息就不容易被公关公司“耗散”，相反，会是一种“加强”。“耗散”可能会毁掉一个原本很好的品牌。同时，企业的高层管理者如CEO也应该避免信息传达过程中的耗散。所以，公关人就要站在CEO的角度上多考虑，想想还有什么地方企业决策者没有想到，为其考虑周全。王先生曾经给一个房地产企业家做过一个成功的建议，劝其放弃做淀粉厂的计划，虽然淀粉厂可能在最后的深加工领域才会赢利，但淀粉厂的持续投资高达7亿元，企业家只看到远大的前景，没有过多考虑这些后续的投入，由于畏惧其权威性，企业中无人敢提出正确的建议。王先生就以一个独立的咨询顾问的身份，为企业家挽救了一个灾难性的想法。同样，作为传播沟通顾问的公关人，也应当有客观的独立判断，能帮助企业家分析问题，阐明实际情况。

有些公关人只是把自己打扮得很“酷”，把自己的案例做得很“出彩”，但缺乏对国家与行业的使命感，操作案例的出发点与立意点就不高，效果与影响力自然就逊色。因此，做一个合格的公关人一定要有使命感，而使命感需要慢慢培养，从敬业与专业开始。其次公关人还要有创意，因为创意能解决很多问题，这也是所有人最重视的。最后，如前所述，他还要能站到CEO的角度与高度帮客户思考问题。这就好比律师在判离婚案时，一定会站在委托人的角度上最大程度地帮助其获得委托人的利益，但同时也尽力避免伤害另一方。只有站在这样的角度思考问题，才能为客户与公关人自己带来双赢。

公关是企业的增值战略

公共关系对企业的作用，还体现在从外界舆论帮助企业升值，这在企业上市或并购领域，具有突出的表现。当年凯雷收购徐工的案例，让很多民营企业惧怕与外资谈资本项目，因为他们普遍担心会被外资低价并购。针对这个敏感问题，王先生却认为企业不是不能卖的，要卖就得卖个好价钱，要知道如何充分利用媒体的效用。那时，他的一个江苏水泥企业客户，正好面临这样的战略选择，于是他就选择《中国经营报》，在上面写了一篇名为《外资并购下的弱势企业家》的文章，从舆论的角度平衡了本土品牌的利益与外国资本的需求，最终帮助客户以一个相当合适的价格出售给了一个外资企业，创业团队与当地政府审批都很满意。

王先生认为，中国现在仍然缺乏专业的财经媒体。在美国华尔街，财经媒体记者非常受人尊敬，他们与企业都有良好的关系。他们像医生一样，能看到很多企业的问题，把握企业的架构。而在中国，除了《中国经营报》、《中国企业家》、《经济观察报》等几家媒体还不错外，多数媒体都过于给企业“扒粪”、揭黑幕，很多“记者”不出门，在家就把企业的故事写完并出了书。这种状况在未来一定会得到扭转。从趋势上来说，公关这种服务产业，一定会伴随着整个国家经济的崛起和一批该国品牌的崛起成长起来。美国有那么多好的著名的公关公司、咨询公司，是因为美国的经济地位到达了一个高度，它的地位也是由一批公司支持起来的，是周围成熟环境造就的。未来，当中国在世界格局中成为一个强大的独立经济体，中国的环境也会更加成熟。他乐观地估计，30年之后，中国会有自己的麦肯锡与摩根斯坦利。

目前，中国的公关业、服务业有很多的机会。现在的年轻人要比上一代人的机会多很多。面对经济发展的大好时机，王先生的目标就是让凯洛格成为一个中国的强势咨询品牌。凯洛格有一个“灯塔战略”，在每一个行业都为处于塔尖的企业服务，凭借这样的价值观，它有自己的标准去选择与放弃。对王先生而言，公关人的职业道路有两种选择，一是成为公共关系行业里的高手，再者就是去企业做“首席品牌官”，或主管营销、传播及品牌的副总裁，做好了甚至可以成为CEO。

如何做到呢？“把当下事做好，只要答应了，就要做好，这是很重要的素质。”