心在国际我们知道公关人员在公界上重塑

公关实施_公共关系学

5.3　公关实施

我们知道，公关人员在公关策划获得审批通过以后就要将其付诸实施，使设想变为现实。如果空有计划，没有实施，那么再好的策划也毫无意义。公共关系策划的实施就是把公关策划具体落实、付诸实施的过程。这一过程是公共关系工作的关键性阶段，组织的公关目标能否实现，组织的美好形象能否成功塑造，都取决于这一阶段计划实施的质量。公共关系人员就是要以公关目标与公众的需要为出发点，协调各种关系，选择最佳途径，排除实施过程中的障碍因素，努力提高公共关系计划实施的成功率，从而使组织的最终目标得以实现。

5.3.1　公关实施的重要作用

公关策划的实施对组织的发展具有重要的作用，因为它不仅影响组织本身的情况，而且对社会和公众都会产生一定的影响。

1）对组织自身的影响

［案例］

高群耀上任之时，微软官司缠身，股票下跌，对WIN2000谣言四起。公司内部人心浮动，士气低落，整体危机四伏。在他上任一年当中，采取了低调、务实的管理方式，有效克服了微软公司面临的危机。第一，促进销售，注重人的建设。上任后，高群耀实行了新的提拔和人事政策。第二，加强与政府部门及合作伙伴的沟通和交流，树立业界领袖形象。第三，与媒体的关系大大改善。企业形象塑造的难点在于美誉度的塑造。

［案例评述］

我们知道公关活动成功实施后，总会给一些目标公众留下深刻的影响，尤其是那些直接从中受益的人，可能影响的时间更长一些。这样，一来造成组织良好的形象在目标公众中得以建立、强化和巩固；二来为组织的其他各项工作打开了胜利之门，使组织获得更好的发展环境。对组织的各部门工作成员来说，他们既可以借公关活动的成功实施而一鼓作气，创造佳绩，而且还可以将这次活动作为重要的宣传资料，向其工作对象进行宣传，影响和感化新的客户或公众，从而使这种良好的效应不断循环下去。相反，如果组织的公关活动搞得不成功，不仅会影响组织在公众心目中的良好的形象，使得目标群体对组织失望，而且最重要的是可能影响组织自身员工的士气和信心，直接影响今后组织公关活动的顺利开展和大家的积极性，使得以后组织的公关活动难度加大。因此公关活动的顺利实施对组织本身具有重要的影响，我们必须重视其实施。

2）对公众的影响

［案例］

在“9·11”发生以后，美国政府不仅在国内面临着民众对政府安全系统的全面质疑，而且在国际社会上，也使得美国的国际形象和国家地位不断下降。加之恐怖分子头目拉登的恐吓视频频频出现，扬言要对美国施加更大的报复，严重加剧了美国民众的危机感，这一切犹如雪上加霜，动摇了美国民众百年未变的民族自豪感，民众对国家政策和实力的信赖程度降到最低谷。

为解决上述问题，美国政府制定了“9·11”一周年纪念公关活动，旨在增强政府的号召力和亲和力，激励民族，恢复民族自信心，弘扬美国精神，增强反恐决心，在国际社会上重塑美国的世界形象。

2002年9月11日，8点46分，也就是一年前“9·11”事件中第一架客机撞上纽约世贸中心的时刻，华盛顿国家大教堂钟声响起，布什与夫人劳拉在白宫南草坪，率领全国默哀1分钟，这一环节布什旨在以最高国家领导人的身份，表达对死者的哀悼。接着在当天9点37分，也就是一年前第三架被劫持的客机撞向五角大楼的时刻，布什出现在五角大楼广场，率领100名儿童进行现场宣誓，并发表正式讲话，布什的讲话充分渲染了美国人面对灾难表现出的力量、勇气与信心。在当天中午12点35分，布什出现在一年前联合航空公司第93次航班坠毁地点——宾夕法尼亚州的小镇尚斯威尔。93次航班是“9·11”事件中被劫持的第四架飞机，但是飞机上的乘客和机组人员奋起与恐怖分子进行搏斗，在距离华盛顿125英里（1英里≈1.6千米）处的宾夕法尼亚小镇壮烈牺牲。布什抵达尚斯威尔后，参加了93次航班上所有乘客及机组人员的悼念仪式，他来到坠机地点齐膝深的草丛中，向遇难者敬献花圈，当一名海军陆战队员将花圈放下时，军乐手吹响丧号，布什与遇难者家属低头默哀。这一环节设计，布什旨在以国家领袖身份，祭奠美国英雄，弘扬美国精神。傍晚17点，布什来到纽约，出席敬献花圈的仪式，布什在大风中抵达世贸大楼倒塌的中心地点，敬献花圈，随机拥抱慰问死难者家属。

当天在美国的其他各州、各城市，政府和人民群众也纷纷展开悼念活动。

［案例评述］

事实证明，美国政府“9·11”事件一周年纪念公关活动取得了显著的成果，通过公关活动，美国政府引领民众以最适当的方式、最深切的情感表达了对死者的悼念，美国民众在悲痛的阴影中慢慢走出来，美国政府最大限度整合了民意，弘扬了美国精神，并且通过此次公关活动，重塑了美国形象，赢得了广泛的支持。

目标公众是对组织来说最重要的人群，因此组织的公关活动必须要立足于对目标公众产生最大、最直接的影响。最理想的效果就是通过公关活动的实施在公众中塑造组织良好的形象，从而为组织的发展营造组织良好的生存发展环境。公关活动对公众的影响可以以两种方式进行：一种是在组织形象不理想的时候组织公关活动，就是要针对目标公众，把对组织的不良评价推翻，把组织的失误主动展示出来，赢得目标公众的了解或谅解，努力转变目标公众对组织的不良看法，重塑组织形象。这一工作难度大，对公关活动的实施要求也较高，如果能够经过努力实现这一目标，就是组织最期望的。另一种是在组织的形象在目标公众中比较浅的时候，这时组织可以采取适当的公关活动加深目标公众对组织的了解，通过这次活动，使目标公众对组织的形象由原来的不知道、不清楚、不了解变为知道、清楚和了解，亦即由原来对组织的浅印象变为活动后的深印象。如果能够实现这一目的，公关活动的实施可以说是成功的。

3）公关活动实施对社会的影响

［案例］

壳牌公司是全球最大的企业之一，也是世界上最大的能源公司之一，壳牌以负责任的企业公民为目标，在其有业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资。壳牌（中国）公司也秉承集团宗旨，积极从事社会投资，并选择了环保、道路安全与教育作为其三大主题。1994年成立的“自然之友”和1996年成立的“地球村”为代表的民间环保团体十分活跃，并已有了相当的影响。

［案例评述］

组织的公共关系活动，在实施中不可能脱离社会现实；它必然对活动所涉及的区域产生一定的影响；影响的深浅与公关活动实施的效果有密切的联系，这些影响的累积有时会对社会造成深远的影响。组织采取公关活动就是要通过宣传活动改变公众对组织的理解和观念，因此公关活动的思想会对公众的思想产生一定的影响，也就是会对公众的精神领域产生影响。其实这也是组织采取公关活动的目的，改变社会对组织的了解和认可。所以一次讲求道德和社会责任的理想的公关活动不仅能够为组织的利益服务，而且能够对社会精神领域产生长远的影响，当然这要求公关人员拥有社会责任感和良好的道德观。同时，公关活动的实施会对社会的物质方面产生影响，因为公关活动往往会对公众的消费模式、消费倾向、消费习惯等方面产生作用，而这种作用的长期积累自然会对社会的物质领域产生相应的影响。

综上，公关活动的实施意义重大，不仅对组织自身和目标公众具有重要的影响，而且对社会也会产生一定的作用，因此公关人员在实施公共活动的时候一定要精心准备，认真实施，不断调整和变换以求公关活动达到预想的效果。

5.3.2　公关策划的实施过程

我们已经研究了公关活动实施的重要性，正是因为公关活动的重要地位，所以我们在实施公关活动的时候一定要采取严谨的态度，绝不能随心大意。因此我们在实施公关策划的时候必须按照一定的程序来进行，以保证公关活动取得预期的效果。一般认为公关策划的实施过程主要有以下几个步骤：

1）设立指挥系统

不论是大型公关策划活动还是日常小型活动的具体实施，都需要有领导人专门负责指挥。大型活动需要成立专门领导组，从最高决策层，到公关策划人员，到其他各部门的相关管理人员，均要参与进来，以便调动需要的人、财、物；小型活动则要相关部门的负责人，加公关部部长等来负责。只有如此，才能保证公关活动有条不紊、按部就班地进行，得力的领导班子和领导人是公关活动成功实施的前提，因此，它成为公关活动实施的第一步。

2）进行人员培训与安排

在实施公关策划方案时，要先行对实施人员进行培训。培训的内容包括对这次活动意义的认识、要求、具体的工作规范等。公关活动实施的质量如何直接依赖于人员培训的情况。人员培训不好，则会使队伍稀松懒散，公关活动实施的效果就可想而知；如果培训后的队伍纪律严明，令行禁止，就能充分体现社会组织的整体风貌，代表了组织良好的形象，基本保证了公关活动的成功实施。所以，队伍的培训十分重要。培训结束后就要对实施人员进行工作安排，并予以专门岗位的规范要求。在公关方案的实施中一般要求实施人员统一标准、完全规范地执行任务，不能个性化或随意性。要让所有实施人员给目标公众以统一和一致的印象，从中体现出组织高度的组织化和纪律性，保证公关活动方案的成功实施。

3）公关活动的预演和展示

公关活动策划方案一般都有具体的活动内容，如喜庆型公关活动的节目、公益型公关活动的仪式，甚至日常公关活动的演练等，因而，在公关活动实施时，需要进行事先的预演。预演对于成功进行公关活动十分必要，在预演过程中，既获得了展示活动时的经验，又强化了活动参加者的印象，并能及时对方案中的一些不周全的地方进行调整和完善。预演的规模和次数根据活动策划方案的复杂程度而定。有一点可以肯定，预演进行得越成功，则实地表演的成功率就越高。预演之后就是真正的活动展示。这毕竟与预演有着很大的不同。在众目睽睽之下，面对许多领导、来宾、记者等，公关活动的实施者，尤其是实施的指挥者，需要具备良好的心理素质，娴熟的指挥应变能力，镇定自若的调度、协调手法，使公关活动方案如期进行。在这方面，需要经验积累与反复磨炼，活动方案的成功实施，基本可以保证公关活动的高质量水平。

4）准备必要的设备

在进行较大型和重要的公关活动时，设施的安排和配备是不可或缺的，需要的设施主要有会场布置的设备、会议资料、展览的设施、礼物等。

（1）会场布置

布置一个会场需要搭设舞台或讲台、标语、灯光、幕布或大屏幕、桌椅、板凳、场内装饰物、指示标牌、音响设备、话筒、投影仪或幻灯机等，还要讲究布置风格、气氛等。现在这已经不是一个专业的技术工人可以完成的了，它更需要高级的专家来完成这一工作。

（2）会议资料

它包括新闻稿件、宣传活页、讲话稿、海报及一些相关资料等。在活动举行之前，这些内容也需要准备充分。在活动进行中宣传资料的发放要讲究方式，努力提高宣传到位的质量，并保持场内的清洁卫生。

（3）展览的布置

展览的布置需要较长时间，要求有专门的场地、展板、图片、文字说明、实物陈列装置等，每一个细节都应该考虑到。如此，才能完成策划方案的要求。

（4）礼物的准备

公关活动往往少不了礼物，尤其是大型的公关活动。这样，充足的礼物是要格外注意的。在活动开始前，要充分估计来宾数量。保证礼物的完好无损和人手一个，万不可发生礼物欠缺的笑话，否则会为公关活动实施增加不和谐的音符。

5）及时妥善处理实施过程中的突发事件

对公关方案的实施干扰最大的莫过于重大的突发事件。如果组织不能及时妥善地处理，不但使整个策划方案无法实施，甚至会给组织带来巨大的危机。面对突发事件时，应当保持头脑冷静，防止感情用事，认真剖析原因，正确选择对策。

［案例］

强生是一家美国著名的医药公司，在最新世界医药公司排名中名列前十，年销售额过百亿美元。该公司早在1975年开发出了可代替阿司匹林的“泰诺胶囊”，投放市场后获得了巨大的成功。7年内，该药就赢得了止痛药市场的35%以上的份额。1981年销售额达5.4亿美元，利润占整个公司利润的15%～20%，成为了强生公司的核心产品。然而，天有不测风云。1982年9月30日早晨，突有媒体报道说，当天在芝加哥服用泰诺胶囊的人中，有7人死亡，另有250人中毒入院（后据查，是服用的泰诺胶囊含有氰化物）。消息一出，震惊美国，1亿多服用“泰诺”的消费者顿时陷入巨大的惊慌之中。强生的一场生死危机全面爆发。此刻，整个新闻媒体炸开了锅，群起而攻之，那些和强生竞争激烈的公司也趁机别有用心地大肆渲染。事态蔓延极其严重。公司快速反应，组成了以总裁为首包括公关部长在内的7人危机处理委员会，全权指挥整个危机事件处理，同时邀请著名的公关公司配合。这个委员会连续6周每天都碰头2次，以解决危机发展中出现的各种问题，一切重大决定都必须经过委员会的讨论，然后才统一行动。

首先，公司决定真诚地面对公众和媒体，主动与媒体保持充分的合作。

本着对消费者负责的精神，强生公司立即通过媒体向公众发出了危险警告，并通知全国的医院、医生、经销商在真相没有查清前，暂停使用和销售泰诺胶囊，并不惜代价决定收回事发区域的两批“问题”产品，随后，因情况未明，公司又在全国范围内全面收回泰诺胶囊，之后又将回收产品的范围扩大到了全世界。为此，强生公司付出了高达1亿美元的代价，其中电报费就达50万美元。

同时，公司停止了报刊、广播、电视中所有关于泰诺的广告。

公关部代表公司不断面对公众和新闻界并坦言承认在药品的生产过程中使用过氰化物，但对人体的危害微乎其微，是安全的，同时表明将努力尽快查明事因。公司管理层也通过媒体不断表示，公司坚决保护公众的利益，并保证彻底解决中毒事件，给消费者圆满的处理结果。为了让消费者随时了解危机处理的进展，强生公司开通了热线电话，坦诚回答人们的一切询问。

产品收回后，强生公司立即协同联邦调查人员、医学人士，调查事件发生的真相。同时对800万粒泰诺胶囊进行严格检测，查看其是否受到其他有害物质的污染（最后结果，发现不超过75粒药品受到污染）。在整个危机处理过程中，强生公司的坦诚、愧疚和负责精神，给公众留下了很深的印象，也赢得人们的同情和支持。期间，最具“第三方权威”的美国食品与医药管理局全力协查事故，紧密地配合强生解救危机。该组织及时地将重要信息传达给媒体和公众，以稳定人心。美国食品和医药管理局这样详细的信息发布，一方面满足了公众和媒体对事件信息的需求，同时也为强生创造了向好的方向发展的舆论环境。

经过百名专业调查人员以及医学界权威人士的共同努力，最后终于查明了真相。事因是：危机发生前，有一位精神病患者在一家药店购买了泰诺胶囊，然后向胶囊里注入了氰化物，之后又退回了店里，药店在没有任何防备的情况下，又把该药当做泰诺卖给了无辜的人，结果导致了这些严重事故。

最终调查结果虽然证明了强生是无辜的，但市场是无情的。可以想象，当初事发后，如果消费者正坐在沙发上看到有关“泰诺”出事的报道，这时突然头痛了，他还会去买一瓶泰诺胶囊吗？据测算中毒悲剧使强生市场占有率由35.5%降到不足7%。

真相大白后，为了维护企业声誉，保住泰诺品牌，挽回公司的损失，强生展开了提升形象、重返市场的公关之举。

事后公司花费5 000万美元进行了产品包装的改进，推出了坚固的三层密封包装的新型泰诺解痛胶囊，包装盒和瓶口上都注有“封口破损请勿服用”。为了推广他们的新包装，公司走访了上百万人次的医务人员，向消费者赠送新包装药品。泰诺新包装首开抗污染、防假冒的日用品包装先河。同时，又通过强劲的广告来宣传产品的新形象。在广告中，公司的医学顾问托马斯博士说“泰诺已经过医学界及全美国几亿人民二十多年的使用证明，我们良好的信誉是少数人无法玷污的。我们希望你们继续信任泰诺。”强生自己也说，“我们正从悲剧中接受教训，卷土重来；因此，我们不能骑在大象身上吹吹打打，宣布我们的到来。”强生要以行动证明自己的伟大。

紧接着，在博雅公关的助阵下强生于1982年11月11日邀请了30个城市的电视台500名记者前来纽约的喜来登中心广场参加一场规模盛大的电视记者招待会，并进行了卫星转播。会上，强生接受众多记者的采访，播放了泰诺新式包装药的录像。当天，美国各大电视台、电台和报纸都作了大量报道，《华尔街日报》称赞道：“强生公司选择了自己承担巨大损失而使其他人免受伤害的做法。”

通过积极的努力，强生的知名度更广，美誉度也有了新的提升，到1983年5月强生公司基本上收回了原有的市场。这场惊心的危机生死之战，强生以胜利告终。

［案例评述］

强生公司的此次危机公关活动很好地体现了公关活动的实施过程，虽然整个危机的出现很突然，但是强生公司的优秀公关能力在此得到展示，事后有条不紊的公关帮助强生公司渡过了难关！下面简要分析强生公司的整个公关活动过程。

首先，强生公司在得知这次事件后，迅速组成了以总裁为首包括公关部长在内的7人危机处理委员会，全权指挥整个危机事件处理，同时邀请著名的公关公司配合其行动，这构成了公关活动的第一步：设立指挥系统。这个指挥系统包含了整个公司的最高领导层，均有绝对的决定权，对于此类紧急事故能够迅速作出决策，抓住时间契机；另外拥有专业的公关公司配合，又提高了其专业度，使作出的决定均有专业性，更是提高了效率。这一领导层是效率以及专业性的集合！

其次，强生公司委员会连续6周每天都碰头2次，以解决危机发展中出现的各种问题，一切重大决定都必须经过委员会的讨论，然后才统一行动；同时，公司停止了报刊、广播、电视中所有关于泰诺的广告。另外，强生还请最具“第三方权威”的美国食品与医药管理局全力协查事故，紧密地配合强生解救危机，并且公司立即协同联邦调查人员、医学人士，调查事件发生的真相。在这种紧急情况下，强生公司有条不紊地对公司内的人员进行各种安排，各个部门各司其职，稳定合理统一地面向媒体大众，这在如此紧急情况，无法对人员进行专业化培训下，公司所做的统一行动无疑是另一种有效的控制手段。

随后，强生公司决定真诚地面对公众和媒体，主动与媒体保持充分的合作。公司立即通过媒体向公众发出了危险警告，并通知全国的医院、医生、经销商在真相没有查清前，暂停使用和销售泰诺胶囊，并不惜代价决定收回事发区域的两批“问题”产品，随后，因情况未明，公司又在全国范围内全面收回泰诺胶囊，之后又将回收产品的范围扩大到了全世界。在这种紧急情况下，公司无法进行提前的公关预演，只能本着对用户负责的态度，一步步地真诚地行动，以顾客的利益为根本，争取最大限度地减小用户损失！

对于必要的准备设备，强生公司停止了报刊、广播、电视中所有关于泰诺的广告，并下令召回了所有有关商品。强生还付出了高达1亿美元的代价，其中电报费就达50万美元，用于媒体沟通，事态处理。事后公司又花费5 000万美元进行了产品包装的改进，推出了坚固的三层密封包装的新型泰诺解痛胶囊，包装盒和瓶口上都注有“封口破损请勿服用”。这一切都是强生公司斥重金，以此来处理这次事件。充足的资金以及人员支持使得强生公司可以更安心地处理此次事件！

强生的此次公关案例很好地执行了公关活动的操作规范，最后为强生公司挽回了声誉，取得了良好的效益！

5.3.3　公关策划实施的影响因素

不管是什么活动，在实施过程中都会遇到这样那样的问题，公关活动的实施也不例外。因此要想使公关活动取得预期的效果，我们不仅要在事前做好充分的准备，进行周密的部署，而且在活动中也要不断地去克服各种干扰，才能保证公关策划的顺利实施。影响公关策划实施的因素是多方面的，一般来说有以下几个因素：

1）组织自身的障碍因素

任何组织开展活动首先都要克服自身的一些障碍才能保证活动正常开展。公关活动也不例外，公关策划要想达到应有的效果除了要求公关人员认真工作之外，组织的各个部门还要统一认识、协调配合。作为领导指挥部门一定要积极支持、统筹安排，使各部门能够亲密合作、默契配合保证工作顺利有效地开展，而作为公关人员一定要认真工作，严格按照组织的要求开展活动。因此，平常可以开展组织全员公共关系教育或培训，提高组织对公关活动的认识和公关意识。这样在公关策划实施的时候，就可以协调好涉及人、财、物等几个部门的关系，创造良好的组织环境。

［案例］

了解员工心理，把握员工需求

1981年，美国马萨诸塞州巴莫尔的戴蒙德国际纸板箱厂，因市场萎缩，工人为前途担心。为此，管理层推出“100分俱乐部”计划，即无论哪位员工，全年工作绩效高于平均水平的，则可得到相应分数，如安全无事故20分，全勤25分等，每年结算一次，并将结果送到每位员工家里，如分数达到100分，便可获一件印有公司标志和“100分俱乐部”臂章的浅蓝色的夹克衫。

1983年底评议时，86%的员工认为管理层对员工很重视，81%的员工感到自己的工作得到了承认，79%的员工认为自己的工作与组织成果关系更密切了。

2）公关关系目标障碍因素

［案例］

山东秦池酒厂于1995年斥巨资夺得中央电视台1996年黄金时段广告“标王”，一鸣惊人，秦池酒厂销量直线上升。1996年底，秦池酒厂又以3.2亿元的巨额费用，再夺1997年的“标王”。然而，再次夺标给秦池酒厂带来的不是滚滚财源，而是一杯难以下咽的苦酒。原因是秦池酒厂以高投入再夺标王，严重地分散了资金，使本该促进企业调整产品结构、加快发展的资金大都耗在广告上，就如其总经理所说“每天开出一辆奔驰，开进一辆桑塔纳，”即秦池酒厂将大量的资金用于广告上，而只有少量资金用于更新设备等。从而错过了大好的发展时机，并且使企业形象地位下降，面临严重的经济危机。

［案例评述］

这是指由于所拟订的公共关系目标不正确、不明确或不具体而给实施带来不良影响。虽然在计划的实施过程中公关人员可以充分发挥自己的聪明才智，机智灵活地执行计划。但是在实施过程中必须按照规定的内容进行，如果计划内容本身存在问题，不管公关人员多么努力，也不可能达到预期的公关效果。公共关系计划实施的目标障碍主要表现在以下几点：首先，目标在表述上模糊、抽象、难以贯彻。这样的目标会使公关人员迷失方向，不能完成公关任务。其次，目标脱离实际情况，浮于表面，纸上谈兵，这样的目标会对公关人员造成极大的心理压力，在计划实施过程中会遇到许多阻力。排除目标障碍因素的根本途径在于制订计划的时候尽量做到目标具体、明确、容易操作，目标尽可能分成几个子目标以增强其可操作性。同时，在计划的实施过程中加强监控，及时调整出现的偏差。

3）公共关系计划实施过程中的沟通障碍

公共关系计划的实施过程也就是向目标公众传播组织信息的过程。只要有传播活动就会有沟通问题。通过沟通，把一个组织或个人的思想、观念传递给其他的组织或个人，同时又有意无意地影响其他组织或个人的认知过程，最终达到彼此间的了解并共同领悟其中的含义。在现代社会，每个人都不断地受到各种各样信息的影响与冲击，同时每个人又不停地对外界施加影响，传递自己的知识、经验等信息。在信息传播过程中由于许多干扰因素的出现而导致信息走样、变调或中断就是沟通障碍。在公共关系计划实施的过程中往往会出现以下沟通障碍：

（1）语言障碍

语言是人们最基本的沟通工具，在公共关系工作中良好的语言表达能力有助于公关目标的实现。公关人员如果在公关工作中不善言辞或词不达意，对信息的表述不明确或不完整甚至表达错误，往往会使公众云里雾里不知所措，无法采取组织所期望的行动。要消除这种障碍，公关人员就必须加强语言方面的修养，努力提高语言表达能力。例如，某教堂的两教士，甲教士说：“主教大人，我在祈祷时是否可以抽烟？”结果遭到断然拒绝；乙教士说：“主教大人，我在抽烟的时候是否可以祈祷？”结果欣然得到批准。二人由于使用的语言形式方面的细微差别，导致了完全相反的结果，这就是沟通上的语言障碍。

（2）风俗习惯等文化因素引起的障碍

［案例］

丰田霸道广告

一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时，“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。

［案例评述］

看到这两则广告后，立即有人在网上留言，表示了疑义和愤怒。认为石狮在我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。

各国家、地区、民族由于不同的地理、历史、经济等原因，会形成各种不同的风俗习惯等传统文化因素，因而在沟通时会出现障碍。例如，美国人的风格是直截了当，而日本人的习性比较隐晦含蓄，两国人常在“不”的意思表达上纠缠不清，日本人自认为意思表达得已经够清楚明白了，但美国人却还要打破沙锅问到底，要日本人回答究竟“是”还是“不是”，结果搞得双方都很尴尬。

（3）心理障碍

心理障碍是指人的认识、情感、态度等心理因素对沟通过程的阻碍。例如在谈判中，常常由于一方误解了另一方的意图或事实真相而浪费大量时间。曲解的原因就在于一方或双方钻进了隐蔽假设的误区不能自拔并且毫无觉察，陷入困境的谈判有时就是这样造成的。日常生活中的意见冲突也往往是隐蔽的假设不同在作怪，而调解者的有效作用，往往就在于使双方准确无误地了解事实真相，以消除偏见。在沟通过程中，时时注意检查自己的各种假设的真假并对对方作出正确预测。

5.3.4　对公共关系策略的把握

①当采取建设型公共关系策略时，实施时要注意把握好高姿态的传播特点，尽可能地促使活动成为社会的注意中心。

②当采取维系型的公共关系策略时，实施时要注意把握好一种长期不断的、较低姿态的传播方式。

③当采取防御型公共关系策略时，实施时要特别注意防患于未然，抓好信息反馈，及时调整自身的政策和行为。

④当采取进攻型公共关系策略时，实施时要特别注意把握好组织的政策和行为调整的速度，把握好传播的分量。此外，在具体活动中要特别注意对有利时机、有利条件的充分利用。

⑤当采取矫正型公共关系策略时，实施时要特别注意传播前的思想和行为的准备，注意对所传播的信息严格控制，确保信息准确和前后一致性等。

［案例］

2009年2月2日，国家质检总局指出某牛奶违法添加了安全性尚不明确的OMP，并责令其禁止这一添加行为。国家主管部门叫停知名乳企热卖的高端牛奶产品，该牛奶OMP安全风波骤起。此前，OMP是该公司高端牛奶的主打卖点，现在却被主管部门叫停。2月11日，当事件被媒体曝光后，公司方面坚持“速度第一”原则，借助媒体发布《该公司关于OMP牛奶的回应》，坚持“OMP安全”观点，称其安全性受到了FDA等国际权威机构的认可。但公司的单方回应并没有扭转被动局面，而自该牛奶上市以来对于OMP安全性的质疑声，在事件的助推下成为了舆论的主流，尚未完全走出“三聚氰胺”行业阴影的该企业面临很大的舆论压力。此时，家乐福、沃尔玛超市等各地终端卖场对该牛奶采取了下架、退货等应对措施。作为知名企业，该公司在进行危机应对时坚持系统运行原则，在迅速回应的同时，也与有关上级主管部门进行积极沟通，以期获得第三方的权威证实。经过一系列努力，2月14日，卫生部就该事件回应，称经六部委专家联合认定OMP并不会危害健康，从而为该牛奶平反。与此同时，该公司方面也得到了多个有关国际组织的声援与支持，该牛奶OMP的安全性得到了多方的权威证实，至此事件得到平息，产品销售得到恢复。

［案例评述］

某牛奶OMP风波是一起典型的食品安全危机事件，主打高端产品被国家主管部门叫停，这对于任何一家企业来说都是致命的。该公司对于事件的应对策略可圈可点，抓住了“OMP安全性”的关键点，坚持系统运行原则，在做好媒体沟通的同时，积极与有关主管部门沟通，最终得到了权威证实，事件得以圆满解决。