“吃苦贵族”公关人

“吃苦贵族”公关人

访China Daily特聘专家张晓刚

十余年前，香港一个英国人开的奢侈品公关公司招聘公关顾问，要求应聘者既在中国大陆做过媒体，能用简体字、繁体字、英文写评论与新闻，又在国外受过教育，能说流利的普通话与英语；既懂大陆经济改革，又懂国际媒体运作规律。所有条件加在一起，好像没有人能胜任。然而，偏偏有这么一位不怕吃苦的人，带着对美的喜好与精益求精的态度，敲开了这个公司的大门，从此，便与公共关系结下了不解的姻缘。他，就是China Daily的特聘专家张晓刚，一个能写英文经济时评，在许多从该报出来的公关人心中都无比尊敬的专栏评论家。

高级公关在于帮客户预感

公共关系对张先生而言，有广义与狭义之分。从广义来看，做任何事情都需要管理跟别人的关系，尤其是不同行业的不同社会角色的人之间的关系。狭义上，公关指的是专门为客户提供管理与媒体和有关各方的关系的专业服务。每一个公众人物都可以有自己的公共关系，上至政府，下至员工。但处理得好坏，则事关重大。通过不同的行业，都能看到它的作用。

公关行业的最高级不在于处理关系，而在于帮客户预感，发现一些情况的先兆，快速做出方案，然后处理掉。这正如彼得·德鲁克讲的现代经济的主导关系不是上下级关系一样。在一个以信息技术为基础的社会里，公司与公司之间是一种合作关系。有依赖，但是需要协商，凭借的是各自的远见与技术，出于对对方的关心，从而加深依赖性。一个社会的价值链是通过信息实现的，不同的人给信息增加不同的价值。公共关系就是把一个孤立的潜在的东西清晰化，从而很好地争取到最有价值的定位，并在发生变化的时候，重新定位。公共关系就是要有洞察力，要对社会有整体了解。

好的公关人一定是吃得了苦的精神贵族，他一定瞧不起不如他的人，这样的生活应当是很紧张的。张先生曾在一个市值1亿美元的网络公司当过企业营销与品牌总监。有一次公司在国贸开记者会，头一天几乎忙得没有时间睡觉，但临近开会他还亲自去查看会场的位置，确保行车路线、停车场地、会场内外的布置装潢、嘉宾导引、会议程序等细节，这本不是他那个级别的份内事情，但他还是为每一个细节做到万无一失，从而使所有的嘉宾都被照顾得非常好，最后，他做的同声传译也得到了认可。整个媒体活动开展得无懈可击，得到公司全体同仁的认可。公司的客户也因而觉得公司很有能力，感到公司上下都是能人。所以公关人要相信自己能做好，要比别人想得多，永远都带着一种竞争的意识。

公关不是劳动密集型的活动

在他认为，一般来讲，亚洲的公共关系作用发挥得不是很好，只是通过媒体去做。帮客户办活动，请记者来，给红包，发名片等，这些劳动密集型的行业活动把公关这行弄得很俗套。在企业与社会之间策划公共关系与活动，需要讲究效果。如何获得意想不到的效果，这是公关主管要预想到的。为客户带来传播效果，才是公关的作用。公关与广告一样，要为客户带来多于他付出的价值。比如：“赢在中国”、“超女”等，策划得好，就能达到效果，这就是市场经济。公关最不能做违反道德的事情，但与客户和媒体的交情也是慢慢培养出来的。

既在媒体工作多年，又有公关资历的他，对公共关系与媒体的比较最有发言权。他断言公共关系总体不如媒体的发展。一些电视节目做得很不错，但中国本土公关公司好的案例还不多。官方和大企业很多大型活动，只是从气势上追求铺张，还有很大改善的空间。做活动也应当有主题，而不是挥金浪费，对于这种现象公关公司应当予以控制。慈善扶贫等公益活动，公关在其中也大有改善余地。现在，除了能记得那个“大眼睛女孩”，其他什么也记不得了，为什么不继续请她来做一些公益活动呢？以前公关找一个有名的官员讲话剪彩，就大事告终了，这种“内部关系公关”其实在中国已经过时了。现在的媒体也都不报道这些。互联网的出现，使现在的企业和政府都在重视自己的形象。以前开公关公司的人都有内部关系，但他们不懂得怎么做好真正意义上的公关，这需要专业的知识。中国的公关公司跟国际上的相比还有很大的差距。这个行业是长期市民文化及商业文化积淀下来的产业，有很深的底蕴，不能小瞧。

张先生殷切地希望那些想要或刚要从事这行的新人要有记者的眼光，走到哪里都能看到细节；要有服务员的主动性，知道关怀他人。做公关的人一定要注意培养自己全方面的素质，既要有好的组织能力，又要注意细节；要勇于承认错误，乐于改正错误；善于总结经验，有能受气愿吃苦的气度；注意自己的个人形象，要干净、得体、有自信、有见识，在细节上能表现自己的雅趣，再累也不推辞；要让人看出有文化、有品位、大方得体。