客户关系管理与供应链的整合

在传统供应链中，供应商是将货物沿着供应链向最终用户的方向 “推动”，这样的系统需要在仓库里贮存货物，尽管这种做法并不划算。 而电子供应链改变了传统供应链的运行方向，电子供应链主张的是及时生产客户所需的产品，而不需在仓库上耗费巨资。 在电子商务及新的在线购物系统中，客户可从供应链的每个成员中 “拉出” 他们所需的东西，结果是客户可获得更加快速而可靠的服务，而供应商也减少了成本。 为了有效地实施拉动战略，企业必须与供应链中的所有成员建立有效的信息互动。

在这种新的商业环境下，所有的企业都将面临更为严峻的挑战，它们必须在提高客户服务水平的同时努力降低运营成本，必须在提高市场反应速度的同时给客户以更多的选择。 同时，因特网和电子商务也将使供应商与客户的关系发生重大的改变，其关系将不再仅仅局限于产品的销售，更多的将是以服务的方式满足客户的需求。 越来越多的客户不仅以购买产品的方式来实现其需求，而且更看重未来应用的规划与实力，而不仅仅是产品本身，这将极大地改变供应商与客户的关系。 因此，CRM与SCM的整合也势在必行。 具体而言，整合内容如下。

1. 信息共享是基础

整合的第一个层次就是实现需求信息在供应链中的共享。 有人将供应链管理称为 “需求链管理”，来强调供应链中所有活动都是基于客户的实际需求，是有一定道理的。 实际上，客户订单就是供应链中所有行为最终驱动的源头。

信息共享是解决供应链中著名的 “长鞭效应” 需求扭曲问题的最有效方法。 在理想情况下，下游点可以和上游点共享它的客户或客户信息，信息共享的程度越深，存在 “长鞭效应” 的危险性就越小。 同样，上游点也可以和它的下游点共享库存水平、 生产能力和交货计划等方面的信息，这就让下游的合作伙伴能够清晰地了解供应商的供应情况，减小了他们判断不准确的情况。 所以，供应商不仅可以共享他们自己的有关库存和生产能力方面的信息，同时还可以共享他们的供应商的数据，供应链中的所有信息应该是透明的。

信息整合更深层次的内涵指在供应链中实现知识交流，要求各合作者之间要有更深层次的信任而不只是简单的数据共享。知识交流是沃尔玛公司和华纳－兰伯特医药公司协作预测和补充医药和保健品的基础。 沃尔玛公司通过跟客户的交流以及对各销售点的数据分析可以清楚地了解到当地客户的偏好而华纳－兰伯特医药公司了解其药品特性并且利用各种外部数据如天气预测等来预测需求趋势。 然后，双方通过他们知识的交流来制订正确的市场补充计划。

2. 决策协作

在信息和知识共享的基础上，供应链伙伴之间寻求更深层次的整合。 他们开始交换某些决策权、 工作职责和资源，以更好地加强协作，共同努力开拓市场。 供应链上某个伙伴可能处于更适合的位置来执行通常由另一个伙伴拥有的决策权，如果把这个决策权从这个合作伙伴转给另一个更适合的合作伙伴，那么整个供应链的效率将得到明显提高。

协作的下一个层次是工作的重新部署。 本着实现供应链优化的原则，所有的工作都将在供应链中重新分配，这样的重新分配只有在信息和知识共享的基础上才可能实现。 如在传统计算机行业，最终产品结构由制造商完成，以成品形式存放在制造商的仓库中。 分销商和零售商 (我们称之为销售渠道) 从制造商那里订货、 提货存仓，最终消费者从分销商和零售商获取产品。 但是现在情况跟传统的供应链结构有些不同了。

在直接销售模式情况下，制造商负责产品的客户化和交货，同时也负责销售和客户关系的处理，戴尔公司是这种模式的典型代表。 销售代理模式情况下，渠道负责销售和客户关系处理等活动，而制造商负责产品的实际客户化工作。 这种模式下的产品从制造商直接交付运送给客户，比如HP公司在他们的PC客户服务中就使用这种模式来响应他们竞争对手使用直接销售模式取得的成功。 在这种情况下，由于产品很复杂，因此需要渠道协作负责销售和客户关系处理方面的事务。 高价值产品更适宜让制造商生产入仓并直接交货给客户，而不是将库存存放在销售渠道那里。

在销售渠道组装程序方面，IBM公司是一个极好的例子。 它的销售渠道不仅负责销售和客户关系处理，还负责构造产品来满足客户要求。 销售渠道最接近客户，和客户交流更多更了解客户，他们被允许参与满足客户需求的产品构造类型选择这样的活动，但是制造商和销售渠道都提供产品售后服务。 因为客户登记了保修单，任何维修服务要求，都可以和制造商直接联系。 制造商实际上也需要这样的联系，因为通过维修服务可获得有价值的反馈信息，帮助改善产品设计。 但大多数的制造商都缺乏广泛的维修服务网来对客户提出的维修计算机的请求做出快速反应，这时销售渠道在这方面处于更加优势的地位，因为它们本身是呈地理分布的。

在外协模式下，制造商负责销售和客户关系处理，而销售渠道则负责处理产品客户化和交货。 网上交易的实现使这种工作职责重新分配的趋势加快 制造商们正在逐步承担着传统上由分销商和零售商扮演的完成订单的角色，分销商和零售商的地位将在新的供应链中被重新定义。