微信营销管理的策略思维

7.3.1　微信营销管理的策略思维

先摒弃一个通常存在的思维盲区——在很多职场人心目中，营销管理是类似于组合家具一样的标准构件套装——如果这样看待营销管理，无异于盲人摸象。营销，素来就是具体情况具体分析的变数之战，而营销管理需要考虑的变量，除千变万化的营销战况之外，还包括组织架构、业务流程、激励体制、财务内控等。因而，营销管理严格意义来说是一种思维方式，这种思维方式需要成为营销管理者血液内融入的本能，而非为思考而思考的被动任务，且这种思维方式，将驱动营销管理者的管理布局，该布局的成败则直接可以等同于看作中远期营销绩效的成败。

在实战中，营销管理的确可以按照行业或业务模式实现模块化，这是因为不同行业、不同业务的特征拥有较大的共性，针对这些共性制作模块的关联性布局，可以形成适用于多数企业、多数常规管理需求的共态。不会有任何一家企业发现标准化的“营销管理体系”百分百匹配自身的管理需求，正是因为企业业态拥有不同的细化诉求。营销管理可以划分为以下几个不同的层级：

（1）进度层级——掌控的是营销进度，从售前销售线索获取，到售中商业价值交付，再到售后的客户关系管理与客户价值深挖。

（2）绩效层级——客观高效呈现所有营销业务线的绩效，对于营销业绩的成长与竞争产生无法取代的作用。理论上而言，此层级已经应该打通人力资源管理的数据模块。

（3）分析与报表层级——对上述营销全线数据做相应的分析，匹配企业策略评估需求的分析报表提供。

（4）产品/运营层级——这部分，是切实关联到资源与可售卖产品，也是营销层级打通企业后端的桥梁模块。

（5）财务数据层级——顾名思义，是将营销数据转化为财务语言的模块，数据变化的标准与方式可以视具体财务核算准则而定，从数据流来说，它是财务端反馈出来的数据模块，有助于前端营销管理人员尽可能动态了解营销行为在财务端产生的影响（营销通常采取收付实现制而财务通常采取权责发生制，这也是两种不同业务体系之间的业务语言互通的交流层级）。

基于上述五大营销管理层级，可见的是“以营销为主导”远远不是一句喊出来的口号，而是切实满足企业各个业务环节需求的介入。在进度层级中，已经明确涉及交付环节（产品/运营/物流等）。在绩效层级中，直接提出绩效动态化与人力资源数据打通的需求。在分析与报表层级中，则在于营销管理部门使用的管理应用以及人工的双重介入。在产品/运营层级中，可以明确视为由产能部门主导的反馈信息流。财务数据则将数据主动权彻底放到了企业经营的终极指标——财务部分。

由于微信营销管理应用的“快、准、轻”等特征，应用于不同行业时，无法要求百分百实现五大层级全线贯通——任何企业的管理成本，需要考量自身商业利润，若管理成本带来的并不是商业利润的成长而是降低，则需要更客观、科学地将管理成本控制在临界点上。

怎样界定什么样的企业在什么样的环境中应该采取什么样的营销管理层级，或制定怎么样的营销管理策略？

首先，针对企业营销与营销管理现状的诊断是起手式：这一起手式又需要划分为两个基础维度。第一个维度针对营销，企业需要自我回答一些问题：营销现状如何？主要竞争对手是哪些？企业与竞争对手在竞争力层面的差异有哪些？如果优化营销管理策略，是否对于提升企业竞争力产生积极的投入产出比？第二个维度，针对营销管理，企业需要回答的问题包括：现在使用何种方法进行营销管理？在现阶段营销管理流程中存在的优势与弊端是什么？若启动微信作为营销管理的组成构件是否匹配？

其次，需要综合评估营销管理目标：任何营销管理方式，均为达成某一管理目标而设置，而此管理方式的性价比衡量，完全在于增加的管理成本与获取的管理红利之间的比例。举例来说，某企业的营销管理方式适合小规模营销团队运营达成营销目标，而某些企业的营销目标则需要整个营销团队以庞大的金字塔结构共同工作——毫无疑问，后者在管理方式上哪怕一点一滴的提升都可以帮助整体营销管理提升一个层级，其投入产出回报远远大于前者。

再次，针对营销管理目标，提出切合实际的定制化微信营销管理解决方案。这个解决方案，指的是微信营销管理融入到原有营销管理方式的整体思路，而不是粗暴地用微信营销管理取代既有营销管理体系。在这套解决方案中，应该体现的内容包括：微信营销管理应用在整个营销管理架构中应有的地位与作用。将在哪些营销环节应用到营销管理数据结构？数据流以什么样的逻辑融入又在哪些环节传递或收口？这些数据分别能在不同的业务环节产生何种管理成本增加与管理效率提升（并且予以量化）？

最后，一份启动微信营销管理应用的整体规划需要被制定：截至这一个策略步骤，需要解决的是如果制定微信营销管理应用，需要多少时间？不同的任务节点分别出现在何种时间节点？这些时间节点分别解决什么样的问题？需要什么样的投入？提供何种成果验收以及验收标准？另外，需要在此策略步骤中明确一旦启动微信营销管理应用，将在未来的多长时间内（譬如6个月或12个月）分别达成何种管理效率提升的考核标准。

定制微信营销管理解决方案，很重要的原则为切勿跟风而动，并不是说所有的企业必须使用微信进入营销管理体系才会有所帮助，具体启动的核心评价指标在于管理模式优化对于商业利润优化是否有放大作用。通常情况下，越是营销架构中金字塔塔基庞大的企业，利用微信进行营销管理获取的回报将越大，而流程简单、人员较少、业务并不复杂的小微企业则需要更谨慎地评估是否启动此营销管理模式。