一个国家良好形象的塑造，不仅受该国的客观现实状况以及评价主体之间不同的意识形态、文化传统等因素的制约，而且还取决于国家之间不同的信息传播能力和国家形象话语的构建能力。国家形象是在形象塑造国与公众之间的交往互动中形成的，因此国家形象在塑造与传播的互动中就有很大程度上是被虚构和被想象的。事实上，这种被虚构、被想象的国家形象就是一种话语之间的建构，在国内表现为政府自我话语描述与国内公众、组织话语描述相互博弈的结果;在国外表现为塑造国自我话语描述与他国话语描述相互博弈的结果。从这一意义上讲，我国的国家形象传播能力和国家形象话语的构建能力也是影响我国国家形象的一个很重要的因素。
从国内来看，影响国家形象的媒介因素主要表现在我国现行的“双轨制”的媒介体制和落后的传播能力两个方面。
众所周知，传媒是信息时代的“无冕之王”。一个国家的信息只有经过传播，并进行传播互动之后才可能在认识主体的脑海中定格下来，最终形成国家的形象。为此，能否占领传媒的制高点，制造一个有利于我国的舆论环境，是我国进行国家形象战略的一个重要环节。目前，我国的传播业虽然在某些事件上对于统一舆论基调有一定的作用，但政治色彩仍相当严重，并且这种状况不可避免地将造成“既是裁判员又是运动员”的情况发生。这就使得我国媒介的发展总是呈现出滞后于市场的波动和变化的现状。尤其是在报道一些重大事件时，这些媒体的半官方身份往往又成为了我国政治的代言人。毋庸置疑，媒体的这种身份必然会导致公众对媒介传播信息的可靠性产生怀疑。“按照霍夫兰的‘可信性效果’理论，信源的可信度越高，其说服效果越好;可信度越低，说服效果就越差。”[32]因此，当媒体作为传播信息的控制者的信任形象降低，政府的形象自然而然将大打折扣。
同时，我国现在的传媒业，其传播能力还远远不能胜任现在国家形象传播的重任。事实上，媒体是介于政府和公众之间的第三者，它既受制于政府，同时又制衡和监督政府，既引导公众，又迎合公众。这种角色就决定了媒体在国家形象传播过程中的不可或缺的作用。但是我国有些地方的传媒业还滞后于时代的发展，当公共事件发生时，他们往往在信息采集、处理和传递等方面能力欠缺，不能及时地、准确地为公众提供有效的信息支持，与公众进行合理的沟通，结果就使公众对事件的恐慌和猜疑加重，进而产生了政府的信任危机。因此，恰当的、有策略的、有艺术的媒体报道对于国家形象的修复与良好形象的树立起着巨大的作用。
从国际来看，这种影响国家形象的媒介因素主要表现在，信息传播强国与信息传播弱国之间信息输入输出的不对称所造成的国家形象话语权的赢得与丢失。换言之，就是一个经济实力强大、信息技术发达的国家就可能拥有传播媒介的强势和霸权，也即拥有本国和他国国家形象的话语制造权和传播权;而一个经济实力弱小、信息技术落后的国家就可能被淹没在其它国家的强势话语中，陷入“沉默的螺旋”，从而导致该国的国家形象被其它国家所构建、传播，并成为他国谋求和实现自身利益的一个牺牲品。这种现象表现在中国，就是我国形象在国际上的“妖魔化”与“浪漫化”。
据初步统计，“目前，占世界人口1/7的发达国家占据世界新闻总量的2/3，美联社、路透社、法新社基本上主宰了全球国际新闻的报道。在全世界的互联网服务器的内存中，中文的信息只占0．4%，而美国提供的一般信息占80%，服务信息占95%”[33]。
显然，从上面的数据可以看出，我国在国际上的传播能力与那些物质实力强大的信息传播大国相比是很不对称的。这些传播媒介的强势国不仅可以凭借其强大的话语霸权来构建自身的国家形象，而且还可以建构、传播他国的国家形象。“关于这一点，只要看看美国如何利用自己的强势话语塑造自己‘人权卫士’的形象，并‘妖魔化’包括中国在内的许多国家在人权问题上的形象就可以知道了。”[34]事实上，国外的公众对中国形象的认知大都来自这些主流媒体的报道。显然，在这种国外舆论的长期影响下，许多国外公众自然会对中国在台湾、西藏、新疆等人群以及社会、经济问题形成很深的误解，进而形成对中国形象的负面评价。
当然，不可否认，我国与信息传播大国在这种话语权上的不对称，也有很大一部分原因在于我国与他国之间的交往频度、广度、深度不均衡，但更主要的是在于我国与他国在信息传播技术能力上的差异。因此，加强我国的信息传播技术，占据国际的话语制造权仍然是我国在国家形象建设上需要突破的一个重大问题。
【注释】
[1]管文虎主编:《国家形象论》，电子科技大学出版社，2000年，第207～208页。
[2]《毛泽东选集》(第四卷)，人民出版社，1991年，第1472页。
[3]刘明:《当代中国国家形象定位与传播》，外文出版社，2007年，第118页。
[4]《毛泽东文集》(第七卷)，人民出版社，1991年，第52页。
[5]王逸舟:《全球政治与中国外交:探寻新的视角与解》，世界知识出版社，2003年，第47页。
[6]管文虎:《国家想象论》，电子科技大学出版社，2000年，第87页。
[7]《人民日报》第二版，2003年2月19日。
[8]刘水明、陈一鸣:《“国际社会的优秀成员”》，《人民日报》，2009年9月27日。
[9]《建设社会主义文化强国着力提高国家文化软实力》，《人民日报》，2014年1月1日。
[10]习近平:《在中法建交50周年纪念大会上的讲话》，新华网，2014年3月28日。
[11]谢绮珊:《2014年中国国家形象全球调查报告:中国形象得分涨0．8分》，《广州日报》，2015年3月19日。
[12]参见《人民论坛》杂志，2009年第24期。
[13]俞邃:《当今世界局势中十大关系》，《大平原学报》，2005年第4期。
[14]张昆:《国家形象传播》，复旦大学出版社，2005年，第218页。
[15]［美］尼古拉·尼葛洛庞帝:《数字化生存》，胡咏、范海燕译，海南出版社，1997年，第205页。
[16]徐玉琼:《当代中国政府形象探析》，华中师范大学硕士学位论文，2001年。
[17]参见《京华时报》，2006年4月25日，http://finance．sina．com．cn。
[18]陈正良:《增强中国“软实力”与国家形象塑造》，《江汉论坛》，2008年第2期。
[19]李希光、刘康等:《妖魔化中国的背后》，中国社会科学出版社，1996年，第405页。
[20]同上，第89页。
[21]谢照:《国家形象的柔性构建和传播》，天津师范大学硕士研究生学位论文，2008年。
[22]参见王珏:《权力与声誉》，复旦大学博士学位论文，2006年。
[23]参见李正国:《国家形象构建》，中国传媒大学出版社，2006年，第125页。
[24]詹文都:《政府公共关系》，华南理工大学出版社，2004年，第201页。
[25]刘丽娟:《用危机公关重塑政府形象——与伟达公关中国公司总裁石杰飞谈政府职责与危机公关》，《商务周刊》，2003年第6期。
[26]王世彤、肖雅楠:《突发公共事件中政府形象的变化分析》，《求索》，2006年第6期。
[27]参见谢照:《国家形象的柔性构建和传播》，天津师范大学硕士研究生学位论文，2008年。
[28]《中国遭遇妖魔化三十年记录大国崛起另类参见》，《浙江市场导报》，2007年8月7日。
[29]罗以澄、夏清芳:《他国形象误读:在多维视野中的观察》，《新闻与传播研究》，2002年第4期。
[30]赵宇峰:《试析政府公共关系与政府形象策略》，《社会科学家》，2003年第103期。
[31]徐玉琼:《当代中国政府形象探析》，华中师范大学硕士学位论文，2001年。
[32]王义鹏:《中国国际形象的战略框架研究》，贵州师范大学硕士学位论文，2009年。
[33]转引自陈正良:《增强中国“软实力”与国家形象塑造》，《江汉论坛》，2008年第2期。
[34]董青岭:《论全球化背景下国家形象的建构》，山东师范大学硕士学位论文，2006年。
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