媒介的认识

第一节　媒介的认识

媒介教育的起点应当从认识媒介开始。包括媒介基本概念和内涵、媒介运作机制、媒介功能、媒介符号与信息、媒介发展史等主要内容。这里以报纸和广播电视为例加以剖析。

一、媒介基本概念

媒介基本概念是媒介教育的基础。包括如下内容：媒介是什么，媒介是如何分类的，媒介是如何实现传播的，媒介是如何形成产业的，媒介产业是如何运作的，等等。

1.媒介基本知识

人类的发展史是一部传播的发展史。人本身既是知识和信息的创造者，同时也是知识和信息的存储者和传播者。人类创造的精神文化财富以多种多样的物质形态表现出来，以流传后人。人的身体消失后，一切功能全部消失。因此，从传播角度而言，人类总在寻求能够替代自身身体的中介物以达到上述目的，为此，人类利用科学技术发明了信息处理媒介、信息储存媒介、信息传播媒介和信息接收媒介等，以使所要传播的内容传得更远、更广、更快、更久、更多和更好。事实上，这四种功能常常又是以一种以上的功能融合于具体媒介中的。

为此，传播意义上的媒介是指传播活动中的除人体外的中介或中介物。传播媒介由物质、符号和信息三个要素构成。

物质　物质实体是人体的具体替代物，是传播媒介得以存在的首要要素，是承载传播内容和承担传播过程的依附物。

符号　符号是构成传播媒介的第二个要素，是人类发明的用于再现各种信息的符码，也包括人类的自然语言。没有各种各样的媒介符号，传播的内容便无以与传播物质实体相结合，物质实体也就不能称之为传播媒介。

信息　信息是构成传播媒介的第三个要素。传播的符号都是人们加以选择和组合的有特定意义的符号。信息是符号的内涵，是传播媒介进行传播的根本要义。

2.媒介与媒介传播

媒介发展到今天，已不仅仅是人体传播的替代物。不仅仅取代人体承担传播，而且人们借助媒介确实已达到了更远、更广、更快、更久、更多和更好的境界。

更远　卫星广播和电视、互联网等已使得世界变成了“地球村”。理论上，传播技术已能够使地球上几乎任何两点之间都能实现实时的信息传播。

更广　宏观上，全球几乎任何一个角落都能被传播信号所覆盖，信息实现全球共享。尤其是互联网更使信息轻易地跨越了国界和地理边界。微观上，楼宇电视、车载电视、商场电视等新兴媒介向生活的各个空间渗透。

更快　广播电视卫星直播和网络直播实现了信息发送及收受的同步。

更久　形态多样的数字介质如移动硬盘、DVD光盘、U盘等保存海量信息已可长达几十年至百年。

更多　单个海量硬盘存储媒介信息单位已达1KGB，硬盘阵列已达几十TB。数字技术使原有的有线电视传输更多的数字电视频道，使选择更加多元化。

更好　信息压缩技术使信息存储的保真度也大大提高。无论是动态图像还是动态声音都能实现高保真存储和提取。“人—媒”互动也已经通过技术手段得以实现。受传播者的主体地位也从单纯被动的受众提升到媒介使用者高度上，自主权越来越受到考虑和尊重。

3.媒介产业

媒介产业作为全球朝阳产业之一，成为国家文化创新、生产和传播，提升国家文化软实力、国家竞争力和影响力的重要产业。以动漫产业为例，全球影视播出市场和衍生产品市场基本上控制在美国、日本、韩国等少数国家手中。这些国家的动漫在全球已形成了成熟完整的动漫故事和形象原创、杂志出版、影视节目播映、单机和网络游戏、玩具和文体用具等多元衍生产品乃至主题公园等互相关联的产品消费和体验经济的巨大产业链。

跨国媒介集团通过不断地进行公司并购和资本运作，内容和产品集中度越来越高，大型媒介集团控制了全球主流文化消费市场，几乎主宰着全球主流的文化生产和消费走向，推动、引导和左右着文化生产、消费走势和时尚标准。

少数发达国家的文化贸易额在出口产品中的比重逐渐提升，显现出知识经济特征，对其他国家的意识形态和文化安全构成影响及威胁。发达国家这种通过媒介产业带动的全球文化贸易策略日渐引起人们的关注和担忧，这就是对全球文化多元性的破坏和文化冲突。

二、媒介体制

媒介产业在各国政治经济中的地位是有所区别的。不同的政治体制安排了不同的媒介制度，不同的经济体制也影响到媒介产业管理和运作的方式，对媒介性质的认识差异也体现在媒介管理体制上。

1.媒介机构与管理

当今世界，政治信仰和社会发展的不同阶段导致了两种主要社会制度的并存，即社会主义制度和资本主义制度。这两种社会制度是影响不同国家和地区社会各个方面的根本因素。当然，也是影响媒介机构与管理的主要因素之一。以广播电视产业为例，并存三种主流的管理体制：即国有体制、公共体制和商业体制。具体还可细分为五种形态：

国有国营　媒介资产为国家所有；媒介为事业单位或经营性事业单位；行业归口管理，宣传方针由政府规定，业务活动受政府指导和监督；主要领导成员由政府任命；经费由国家拨款一部分，其余为受众缴纳的视听费及相关业务经营收入。我国实行的是国有国营体制。近年来，随着改革开放的逐步深入，部分可经营性业务开始向社会部分开放，允许其他资本有条件进入。

国有公营　媒介资产为国家所有，媒介在社会各界参与下自主经营。媒介保持相对独立性，作为“特殊法人”存在，实行企业化管理和运作；根据法律规定，组成董事会或管理委员会进行领导管理，其成员有较广泛的社会代表性；政府依法加以规范和监督，但具体业务由媒介机构自主进行；经费来自受众缴纳的视听费和国家拨款以及经营收入。

社会公营　又可分为两种，一种是联合型的，由社会各界联合经办；另一种是团体型的，由某个公众团体经办。国家依法在宏观上进行调控管理。媒介一般都是独立的法人单位，以服务社会为宗旨，在法律范围内独立地开展业务和经营管理。运营经费有的靠视听费，有的靠各界资助和政府补助，有的还有广告收入。

私有私营　私人独资、合资或组成股份公司经营，资产为私人所有，国家依照法律调控管理。通常以盈利为目的，自行决定业务方针，在法律范围内自主经营，按市场规律运作，经营收入为主要经济来源。

公私合营　国家和私人合资或合办。所谓合资，是指共同出资组成股份公司经营管理；所谓合办，通常是由国家兴建并经营广播电视设备，私方租赁这些设备制作并播送节目。国家通常处于主导地位，在国家调控制约下实行商业化经营。

事实上，上述各种形态的体制，都是植根于各国特定的社会制度，在各国广电事业发展过程中逐步形成的，一个国家中常常是多种形态并存，并不是只存在一种形态。

2.媒介生产

每一种媒介都有自身独特的内容生产方式。报纸、杂志、广播、电影、电视、互联网等各不相同。媒介规制的不同，也规定了媒介生产方式的差异。

1）报纸的分类

报纸是以新闻见长的，也称为“新闻纸”。报纸分类可有多种方法，见表7-1。

2）报纸内容的生产流程

一则事件发生到见报成为新闻要经历非常复杂的过程。总的来说，内容生产要经过新闻线索的搜寻、采集、筛选、新闻采编、版面统筹、样式设计、细节编排、版样校对、开机印刷等具体环节。一个流程周期即为出版周期，有一日、一周或一月等。

全部流程一般由如下几个主要阶段组成：

表7-1　报纸的多种分类方法

策划、准备阶段。当期执行主编和各部门（版面）主编协商决定报纸的总体规划，包括各部门的新闻稿件、副刊文章的完成时间，报纸初稿排完的截止时间等。

采写、审稿阶段。按照分工，各版面安排购买或记者的采访、调查、写稿工作，按照周期，副刊编辑筛选和审查投稿（约稿）并确定交稿时间。

组稿、校对阶段。各部门（版面）把拟定的稿件交执行主编，召开各版面主编协调会，集体讨论确定稿件，各版面主编校对确定后的稿件。

组版、再校对、审阅阶段。报纸的内容来源主要有四个方面：购买的稿件、读者的投稿、记者采写的稿件以及广告。在所有稿件到位后开始按照编辑方针组版，并由美术编辑进行设计。定稿后打印清样，执行主编再校对，送报社总编（包括社领导）审阅。

印刷、发行阶段。报社总编辑签字后即发往各印刷点，印刷完毕进入物流系统送往各摊点或邮局分发。

3）广播电视的分类

我国的广播电视事业是一个由多层面构成的复杂系统。当前，主要由广播电影电视（简称广电）和教育两个垂直系统进行管理，并各由四级（中央、省、市、县）电视机构组成。其中，广电系统最高管理机构为国家广播电影电视总局，其直属机构为中央三台（中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台），各级广播电视机构接受地方广电主管部门管理；教育系统最高管理机构为国家教育部，直属机构为中国教育电视台，各级教育电视台（站）接受地方教育主管部门的行政管理，同时，也接受广电系统的行业管理。教育系统只有电视，没有广播。

从不同角度，我国广播电视有多种分类方法，如表7-2所示。

表7-2　广播电视的多种分类方法

4）广播电视内容的生产流程

广播电视有着与报纸生产基本相似的流程，但有其特殊的环节，即直播。直播即是在事件发生的同时进行现场播出，受众可以收听或收看到同步发生的事件，这是报纸所不能做到的独特优势。一般地，完整的大流程是以年度为周期。近年来，流程有缩短的趋势，即出现了所谓的播出季、黄金周、假日版等小流程。这里主要分析以年度为周期的大流程。事实上，大流程主要由节目规划、节目制作、节目引进、节目编排和节目包装六个部分组成。

节目规划　节目规划是广电机构按照国家政策、上级精神、频道定位、市场要求，依据资源情况（包括节目、人力、财力、物力）对频道内容、节目比例、栏目数量、经费预算等方面做出的总体计划，时间大约在每年的8～10月份进行。这种规划也称为年度版面，启用时间一般在元月份。

节目制作　广电机构节目来源主要有两个：一是制作（包括联合制作），二是引进。节目制作水平和数量是衡量一家机构整体实力的重要标准之一。一般情况下，节目制作包括受众分析、选题策划、采访录制、编辑包装几个主要环节，直播是节目制作的特殊形式。广电机构自行制作的节目类型有较大差异，一般机构越小，自制能力也较弱，所制作的节目类型也就越少。

节目引进　一般情况下，广电机构引进的节目量要多于自行制作的节目量。所谓节目引进，是指广电机构在国家法律许可范围内，通过向国内外节目市场购买、交换、出资参与制作等方式获得各类节目的方式。多数广电机构不具备大型节目生产能力，如影视剧等，基本上从市场上获得。但是，国家政策对进口节目如新闻、影视和动画等类型有一定的限制。

节目编排　广电机构是以时间作为资源经营对象的。节目编排就是按照一定的规律和顺序把单独的节目串编为节目播出时间表。一般以周为单位提前进行编排，节目编排由固定栏目、机动时段、广告时段和频道包装时段4块内容时段组成。节目编播是一门艺术，如何安排每天24小时的节目和广告播出顺序是一项极其复杂的工作。

节目包装　节目包装就是通过内容、形态、活动等形式对核心节目内容进行宣传和推介，以达到突出节目品牌，吸引收听和收视的目的。节目包装包括内在包装和外在包装。内在包装是在节目时长范围内对节目内容进行的包装；外在包装是在节目时长外利用多种电视手法和活动以使节目丰富化、立体化。

节目播出　节目的最后去向是播出。节目通过卫星、有线或无线传输方式送达用户的电视机接收。在我国，目前的卫星电视信号要通过有线电视的接收转发，用户才能接收到。直播卫星开通后，用户便可以直接用卫星天线和卫星接收机接收了。直播卫星的开通，会在一定程度上形成对有线电视的竞争。

三、媒介功能

媒介功能是随着时代而变迁的，也与不同国家的政治制度密切关联。中国的新闻传播媒介承担着两个主要的功能：一是作为党和国家的喉舌承载非常强烈的意识形态的宣传功能；二是作为娱乐产品生产的产业功能。具体可从如下几个方面来分析。

1.作为信息传递的媒介

媒介因信息传播而存在。媒介的首要功能是传播信息，尤其是新闻信息。在信息社会，党和政府要发布政策、传达政令，听取反馈意见。人们要了解社会、管理社会、监视社会，并对自身或他人的社会行为做出调整，对行动做出判断和决策，很大程度上是依赖于对信息的准确把握，而媒介提供的信息是重要的参考和依据。

2.作为艺术欣赏的媒介

随着人们物质生活的富足，精神生活的要求也越来越高。各类媒介提供的产品是重要的文化传承和审美对象。不仅如此，媒介也越来越成为平台，为审美主体提供参与到媒介艺术生产过程中的机会，使得传统意义上的受众，成为信息传播者、艺术表现者、感情表达者等多种角色的集合体。

3.作为交流沟通的媒介

人类社会的发展，离不开物质产品和精神产品的生产，情感沟通日益走向媒介平台，情感交流从私人空间走向公共空间，人际矛盾也通过媒介向社会公开。一方面，当事人情感得以宣泄；另一方面，也为人们沟通类似情感提供借鉴。尤其是互联网的快速发展，更使远隔一方的人们如在身边，随时相伴；而彼此相距很近的人们也通过媒介沟通不便当面诉说的情感。媒介使得人际之间、人与社会之间的沟通变得更加畅通。

4.作为环境存在的媒介

由媒介构成的系统如同自然环境，每个人、每个组织都必须通过媒介环境与其他个体或组织交换信息，如同鱼儿离不开水一样，但是，这个环境也同人类社会一样受到了某种程度的“污染”，“偏见”、“暴力”、“色情”等即是环境中的“污染物”。一方面，政府和相关机构致力于“净化屏幕”，提倡“绿色网络”；另一方面，人们也有健康使用媒介的责任，更需要通过媒介教育提升媒介素养及相关应用能力。

四、媒介演进

尽管在学术界还没有公认，但是社会上认为媒介分为报纸、广播、电视、互联网和手机五类，分别称为第一至第五媒体。前已述及，媒介是随着技术的进步而产生和演进的。事实上，在媒介的相互竞争中，每一种媒介都有若干新的传播形态出现，形成融合两种以上功能的新媒介。

1.印刷媒介的产生与发展

印刷媒介之所以成为媒介，是由德国人古登堡发明印刷机（公元1439年）开始的。印刷机的出现使中国人毕昇发明的活字印刷术（北宋年间，公元1041年）发挥了更大的效率，使媒介传播得更远、更广泛，由此形成了延续今日的平面印刷产业。

我国最早的报纸主要有“邸报”、“小报”、“京报”三种。“邸报”大约出现在唐朝，主要内容有皇帝的诏书、命令和皇帝的起居言行，封建王朝的法令、公报，官员的任免，臣僚的奏疏和皇帝的批语等。“小报”大约出现在北宋末年，盛行于南宋，是遭到官方查禁的非法报纸。发行小报的主要是传送官报的各地进奏官，以及一部分坊间书肆的主人。他们在宫廷内联络一批人，为其探听消息，因此，小报的内容并不完全可靠。“京报”出现于16世纪中叶，明朝统治者允许民间自设报房，在封建政府监督下，翻印一部分从内阁有关部门抄来的官报稿件，公开发售^[1]。

世界上最早的报纸出现于16世纪，当时欧洲一些城市出现了报道市场、物价、航讯、战争的报纸，并成立了记者协会。1566年，手抄的《威尼斯新闻》改为单张出版，成为世界上最早的一张印刷报纸。此外，1609年出版的德国《报道或新闻报》，是世界上最早的周报；1663年出版的德国《莱比锡新闻》是最早的日报^[2]。

现今的平面媒体主要有书籍、报纸和杂志。通常情况下，书籍是不定期出版，而报纸和杂志则是定期出版；书籍的页码多少是不定的，有厚有薄，而报纸和杂志基本上有固定的页码（称为“版面”）；书籍多数由个人撰写（如学术专著）或组织编写（如教材）；报纸和杂志则由专职记者采写、投稿和约稿等；书籍的规格一般为32开本，报纸规格一般为4开或8开，杂志规格一般为32开或16开，详细分类如表7-3所示。

表7-3　印刷媒介的分类

2.广播的产生与发展

广播和电视属于电子媒介。电子媒介的发展是随着无线电技术的出现而逐步出现的。1920年11月2日，世界上第一座广播电台开始播音，这就是诞生在美国宾夕法尼亚州匹兹堡市、西屋电气公司开办的商业广播电台，呼号为KDKA——电台利用美国总统竞选的大好时机，围绕这一公众关注的焦点，开始了定期广播^[3]。

20世纪60～70年代，在我国的农村出现了一种有线广播。发声设备是由一个压电陶瓷晶体片和扩音纸板组成，放在一个小木匣中，老百姓称这种广播为“戏匣子”或“洋戏匣子”。这种有线广播有两根电线连接：一根电线联接到公社或县广播站，另外一根用铁丝插入地下即可，声音不好时还要在地上浇水。那时，党中央和政府的声音、地方戏曲、天气预报等信息内容就是通过这种简单的装置送到千家万户的。现今，这种广播方式已成为历史的记忆了。

广播发展到今日，已形成由超短波、短波、中波和长波组成的覆盖全球的广播网，无线电广播主要有调幅广播AM，调频广播FM两种方式。调幅广播主要适用于中短距离播音，调频广播主要适用于城市短距离播音，后者可播出高保真立体声广播节目。

3.电视的产生与发展

1924年，英国人贝尔德发明了电视机。1929年，英国广播公司（BBC）开始了电视的试播。1936年11月2日是一个值得纪念的日子，也就是在这一天，英国广播公司在伦敦郊外的亚历山大宫以一场盛大的歌舞表演开始了电视的正式播出。这就是公认的世界电视诞生日的由来^[4]。

开始时，电视都是无线传输的。1949年，有线电视在美国出现。20世纪80年代，美国等西方国家开始大规模发展有线电视（也称电缆电视）并取代了小区域的共用电视天线系统。后来，美国使用卫星与有线电视结合的方式构建起“空—地”结合的卫星电视传输网，开启了卫星电视时代。

在我国，1958年5月1日，北京电视台（中央电视台前身）开播试验播出。后来，各地建立了众多的电视台，形成了我国独特的“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的格局。直到20世纪90年代，电视收看都是免费的，家家户户使用购买电视机附送的室内“羊角”天线或户外的架杆电线接收电视信号。由于城市楼房内电视信号受干扰太大，图像和声音都不理想，后来出现了楼房共用电视天线系统。90年代，有线电视和卫星电视开始进入百姓生活当中。“收费电视”概念随着有线电视的入户被观众逐渐接受。如今，数字电视已在许多城市完成整体入户。

电视终端接收设备——电视机也产生了很大变化。早先的电视机是黑白的，后来出现了彩色电视机；尺寸（屏幕对角线长度）也由小变大，有9英寸、12英寸、14英寸、18英寸、20英寸，直到现时的100多英寸；手动控制调整部分也变成了遥控；最初的球面显示屏也变成了平面和直角；显示部分由阴极射线管变成了等离子和液晶，功能也越来越丰富。

4.互联网的出现与发展^[5]

1969年，为了能在爆发核战争时保障通信联络，美国国防部高级研究计划署ARPA资助建立了世界上第一个分组交换试验网ARPANET，连接美国四所大学。ARPANET的建成和不断发展标志着计算机网络发展的新纪元。

20世纪70年代末到80年代初，计算机网络蓬勃发展，各种各样的计算机网络应运而生，如MILNET、USENET、BITNET、CSNET等，在网络的规模和数量上都得到了很大的发展。一系列网络的建设，产生了不同网络之间互联的需求，并最终导致了TCP/IP协议的诞生。

1980年，TCP/IP协议研制成功。1982年，ARPANET开始采用IP协议。1986年美国国家科学基金会NSF资助建成了基于TCP/IP技术的主干网NSFNET，连接美国的若干超级计算中心、主要大学和研究机构，国际互联网由此产生，并迅速连接到世界各地。90年代，随着Web技术和相应的浏览器的出现，互联网的发展和应用出现了新的飞跃。1995年，NSFNET开始商业化运行。

1994年，我国国家支持建设了CERNET示范网工程，这是中国第一个全国性TCP/IP互联网，与全球的发展几乎是同步的。1995年以来，互联网用户数量呈指数增长趋势，平均每半年翻一番。几年来，中国网民规模呈现持续快速增长的趋势。截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，2007年底美国网民数为2.18亿人，按照美国近年来的网民增长速度估算，美国网民人数在2008年6月底不会超过2.3亿人，因此中国网民规模已跃居世界第一位^[6]。

5.新媒介及其特征

近几年，以互联网和手机为代表的新兴媒介日渐进入百姓的视线，尤其是IT业和学术界不少对媒介发展感兴趣的人们更是趋之若鹜，谈及新媒介颇为兴奋，似乎媒介传播新时代已经到来了。2007年1月27日，微软董事长比尔·盖茨（Bill Gates）在瑞士达沃斯的世界经济论坛年会上说，随着在线视频产品日益发展，互联网将在五年内“颠覆”电视的地位。也许，在世界的某些地区，互联网的传播地位会跃升至首位，但现在看来，取代传统媒介的可能性还是极小的。在媒介的发展史上，新媒介出现后，还没有导致旧媒介消亡的先例。

事实上，对于什么是新媒介，没有一个公认的答案。在我们看来，新媒介是相对于旧媒介的，也不可能有一个答案。新媒介不断涌现的主要动力有三个方面：1.新技术出现；2.媒介竞争；3.利益驱动。譬如：手机报、电子报纸（报纸网络版）、网络电台、网络电视、移动电视、手机电视……总是会有新媒介、新新媒介出现。

尽管不能给新媒介一个定义，但新媒介依赖于数字化和网络化技术支撑，具有如下五个方面的特性，从这些特性中可以感受到新媒介的独特之处。

传播互动化　传统的有线电视将被数字电视取代，无论是有线上网和无线上网，还是网络电视和手机电视，互动是这些新媒介突出的特性。这种互动化在颠覆传统传播理论中“传者”、“受者”以及“把关人”等概念的定义。

内容海量化　新媒介借助数字技术突破了原有的时间限制、空间限制，提供巨量的信息。网络电视频道已不是传统意义上的若干个有限的电视频道，手机报纸也不是传统报纸的几个版面了。

文本超媒化　新媒介信息的再现符号是多元的。人类的自然声音、文字语言、音效、图形、录制的动态图像、制作的动画等可以通过超级链接集成于一种单一的媒介，传递信息和形象。

使用移动化　无论是车载电视、手机电视还是笔记本移动上网，都在把传统电视固定时空的收看行为移动化了。不仅仅填补了原来无媒介的时空，而且随时随地的“人—媒”和“人—媒—人”交流也是触手可及了。

功能整合化　传统单一媒介的“地盘”在重新分割和组合。新媒介至少融合两种以上传统媒介的功能而成，既呈现出跨媒介的功能组合，又具有独有的新功能。