舆论影响力与国家形象

舆论影响力与国家形象_中国媒体国际传播能力建设战略

目前，对形象和国家形象存在多层面理解的问题。比如在西方，作为品牌形象，本意上的国家形象指某个或某些能够象征国家的具体符号，如麦当劳作为美国的“国家形象”，即national image，这其实是一个商业术语，这个意义上的国家形象并不是抽象的概念性评价。从传播途径与渠道的角度，国家形象“是指国家的客观状态在公众舆论中的投影，也就是社会公众对国家的印象、看法、态度、评价的综合反映……国家存在于国家传播中社会公众对国家的把握，是公众作为主体感受国家客体的复合体，以及国家行为表现、形状特征、精神在公众心中的抽象反映和公众对国家的总体评价和解读”^[71]，因此，在英语中，与该意义上的国家形象比较对应的是“perception of the nation”^[72]。

从国家形象感知群体的分别上看，国家形象有内生形象和外生形象的区别。前者指国内的社会公众对国家形象的感知和评介，后者指国际社会对于国家形象的外在规定，即国际社会公众对一国相对稳定的总体评价^[73]。也就是说从国际关系和国际传播的角度，国家形象应该被称为国际形象，是国际社会对某一国的综合情况的普遍的观念反映，即国家行为表现、性状特征、精神面貌等要素特征在国际社会公众心目中的抽象反映和公众对相应国家的总体评价。

决定和影响国家形象的因素很多，但就像国家的软硬实力转化为国家权力需要复杂的传播转化机制一样，国家形象得以构建形成的基础包括：物质基础、政治制度、文化理念、意识形态和民族精神等。这些内容构成国家形象的基础或基本内容。从不同的要素来分析和研究，可以划分出不同的国家形象，例如，从物质基础的角度来分析，有贫穷国家和富裕国家之分；从政治制度来分析，有社会主义国家和资本主义国家之分，等等。但是，从这些国家形象的“底子”转化为外在的形象表现，直至让国际社会形成稳定的印象和评价，还有漫长的过程，还需要高远的战略、高深的智慧和高超的运作技巧，以及科学的理念和完备的组织体系。也就是说，一个国家在国际社会的形象如何，除了该国实际拥有的有形的或无形的资产外，如何有效地通过各种方式向国际社会解释解码自己的战略、价值观、政策和行为，在一国国家形象的定型过程中起着重要作用。这些方式就包括一切形式的传播和交流，如政府外交、公共外交、企业跨国发展、人际传播及有组织的国际传播等。两个国家形象基础实力方面大体相当的国家，如果转化国家形象的能力不同，国家形象则是高低立现。

国家形象是一个国家极为重要的“无形资产”。一些学者认为，只有一个国家或民族精神气质中的闪光点得到高度凝练和升华，在历史文化传统的基础上，融入现代化的要素，并把这些高度抽象凝练的东西广泛地正向传播，才能深入人心，影响舆论，掌握国际话语权，获得较好的国际形象。从传播学的角度来看，国家形象是一个国家在国际舆论中所形成的整体形象，即他者认同^[74]。然而，制度的、精神的、意识形态的、文化等无形的国家资产转化为国家形象需要复杂的过程和较长的周期。如果这些无形资产没有得到科学运作和正向的传播，还有可能导致国际社会形成较为负面的印象，即使这个国家经济强大，也往往被认为是世界的威胁和傲慢的国度。

因此，国际传播能力与影响国际舆论的能力和国家形象间存在密切关系。赵启正认为，“在当代，任何一个国家的发展不仅取决于本国国情，也受制于国际环境，这不仅包括政治环境、经济环境、军事环境，也包括国际舆论环境。”^[75]国际传播能力越强，影响舆论的能力越强，越有助于形成有利于国家发展的国家形象。特别是，作为一种意见表达，国际舆论具有明显的倾向性和道德软约束力。国际传播能力强大，国际舆论环境就客观、友善，一国的发展战略、政策、举措等越能得到国际社会的认同和理解，国家形象就会越正向，成为推动一个国家发展的积极推动力量；负面、消极的国际舆论环境，则不利于良好国家形象的形成，有可能成为阻碍国家发展的软性力量。甚至有学者认为，国家形象的建构过程，其实就是一国国际传播战略实施的过程。一国的发展道路和制度模式的吸引力、文化价值的感召力和国民形象的亲和力等，都需要通过国际传播释放出来^[76]。

经过30多年改革开放，中国虽然已经成为传播大国，但还远不是传播强国。特别是当前，西方国家凭借强大的经济技术支撑、业已完善的全球传播网络及完备的信息资源生产组织和传播体系，在国际传播领域具有明显优势，明显掌握着国际舆论的风向和演化。在西方构建的强大话语体系下，中国仍处于舆论弱势。国际媒体，主要是以美国为代表的西方媒体占据着信息流量和流向方面的绝对优势，主导着国际舆论的话题设置权和解读权，从而在一定程度上左右了国际社会对其他国家的认知和评价。由于世界观、价值观、新闻观方面的分歧和冷战思维的存在，西方媒体误读甚至歪曲中国形象的事情时有发生。即使面对中国致力于通过自身努力和与国际社会加强合作促进经济良好发展这一现实，西方媒体更多的是热衷于渲染和强化中国经济在全球“快速扩张”，抢占别国资源和市场的形象。中国的媒体和舆论多数只能跟在这些论调后面被动应付、回击。面对国际传播发展中的不均衡事实，即使西方国家也认为虽然中国的软实力在增强，但改善形象的作用有限^[77]。特别是以CNN、BBC、《纽约时报》等为代表的西方主流媒体，它们传播的中国声音及传播方式方法，影响了世界上其他国家受众关于中国舆论的视听和认知^[78]。2010年，英国广播公司和皮尤研究中心相继发布两个有关国家形象的大型调查报告。两个报告反映出，大部分国家承认中国在经济方面的崛起，但是大部分发达国家和部分周边国家对中国的国家形象，依然持较为负面的态度。这反映了中国提升国际传播能力，增强国际舆论引导力的重要性、紧迫性和长期性。

【注释】

[1]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，第236页。

[2]关世杰：《国际传播学》，北京大学出版社，2004年，第2页。

[3]刘建明：《宣传舆论学大辞典》，经济日报出版社，1992年，第314页。

[4]Hamid Mowlana，“International Communication Research in the 21st Century：from Functionalism to Postmodernism and Beyond”，in Cees J.Hamelinkand Olga Linne，edited，Mass Communication Research：On Problemsand Policies The Art of Asking the Right Questions，Alblex Publishing Corporation，NewJersey，1994，pp.353－354.

[5]转引自郭可：《国际传播学导论》，复旦大学出版社，2004年，第6页。

[6][美]罗伯特·福特纳：《国际传播：全球都市的历史、冲突及控制》，刘利群译，华夏出版社，2000年，第5页。

[7]Lubbers and Koorevaar.(2000)“Primary Globalisation，Secondary Globalisation，and the Sustainable Development Paradigm－Opposing Forces in the 21st Century”in The Creative Society of the 21st Century：Future Studies，France：OECD pp.7－24.

[8]Stephen D.Krasner.(1991)“Global Communications and National Power：Life on the Pareto Frontier”，World Politics，43(3)，pp.336－366.

[9]田玉宏：《国际传播的历史与现状》，http：//oldnews.cyu.edu.cn/Read News.asp？NewsID＝5258

[10]李彦冰：《对两个国际传播定义的解读》，《东南传播》，2009年第9期，第40页。

[11]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，第238页。

[12]刘笑盈：《涉外经济报道中的经济新闻报道》，http：//sis.cuc.edu.cn/web/gjxw/gxjt－lxy5.htm

[13]刘继南主编：《国际传播与国家形象》，北京广播学院出版社，2002年，第111页。

[14][美]叶海亚·R.伽摩利珀：《全球传播》，尹宏毅等译，清华大学出版社，2008年，序言第4页。

[15][美]罗伯特·福特纳：《国际传播：全球都市的历史、冲突及控制》，刘利群译，华夏出版社，2000年，第5页。

[16]郜书锴：《国际传播理论的中国式建构——一种文献综述式的描述》，《浙江传媒学院学报》，2009年第6期，第6页。

[17]李彦冰：《从国际传播功能的演变看国际传播的阶段划分》，《东南传播》，2010年第1期，第40页。

[18]刘笑盈、何兰：《国际传播史》，中国传媒大学出版社，2011年，第12页。

[19]李彦冰：《从国际传播功能的演变看国际传播的阶段划分》，《东南传播》，2010年第1期，第40页。

[20][美]罗伯特·福特纳：《国际传播：全球都市的历史、冲突及控制》，刘利群译，华夏出版社，2000年，第10－14页。

[21]程曼丽：《国际传播学教程》，北京大学出版社，2006年，第二章。

[22][芬兰]卡拉·诺顿斯登(Kaarle Nordenstreng)：《世界信息与传播新秩序：浴火重生的主张》，徐培喜译，《中国记者》，2011年第8期，第35－37页。

[23]王凤仙：《文化全球化语境下国际传播问题的传播学解读》，《新闻界》，2009年第1期，第15－16页。

[24]陈国洲：《民间力量利用网络挑战国际传播霸权的个案研究——以Anti－CNN网站为例》，兰州大学2009年硕士学位论文，第12页。

[25]张幼琪：《国际传播：我们面临的机遇和挑战》，《新闻窗》，2011年第5期，第15页。

[26][美]玛格丽特·E.凯克、凯瑟琳·辛金克：《超越国界的活动家——国际政治中的倡议网络》，韩召颖、孙英丽译，北京大学出版社，2005年，第15页。

[27]“AP and Top Celebrity Photographers Launch Entertainment Photography Agency”，at http：//www.ap.org/Content/Press－Release/2012/AP－top－celebrity－photographerslaunch－entertainment－photography－agency(accessedon10/6/2012)

[28]唐润华：《传播主体多元化考验通讯社的竞合关系——数字传播新趋势及其对通讯社的影响之三》，http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2007－09/29/content_6812487.htm

[29]邓建国：《融合与渗透：网络时代国际传播的新特征及对策》，《对外传播》，2009年第12期，第7页。

[30]刘瑞生：《新媒体时代的国际传播转型——对美国之音“停”而又播的解读》，《中国社会科学报》，2012年1月4日，A08版。

[31]刘笑盈、何兰：《国际传播史》，中国传媒大学出版社，2011年，第84页。

[32]申琰：《封面链接：出版巨头如何通过并购实现双赢》，《中国记者》，2012年第7期，第128页。

[33]邓建国：《媒介融合：受众注意力分化的解决之道——兼与“反媒介融合论”商榷》，《新闻记者》，2010年第9期，第57页。

[34]陈岳、雷伯勇：《国际传播在国际政治中的作用》，《国际新闻界》，1997年第4期，第77页。

[35]张桂珍：《国际传播与国际关系》，《中国广播电视学刊》，1998年第2期，第26页。

[36][美]赫伯特·席勒：《新闻工具与美帝国》，《国际新闻界》，1979年第1期，第8页。

[37]仪名海：《信息全球化与国际关系》，中国传媒大学出版社，2006年，第222页。

[38]田作高等：《信息革命与世界政治》，商务印书馆，2006年，第277－278页。

[39]王逸舟：《国家利益再思考》，《中国社会科学》，2002年第2期，第161页。

[40]王逸舟：《国家利益再思考》，《中国社会科学》，2002年第2期，第162页。

[41]Last Moyo(2010)“the Global Citizen and the International Media”，the International Communication Gazette 72(2)：195.

[42]Stephen D.Krasner(1991)“Global Communications and National Power”，World Politics 43(3)：336.

[43]刘建明：《全球化的终极与国际传播架构》，《国际新闻界》，2002年第3期，第46页。

[44]《马克思恩格斯选集》(第一卷)，人民出版社，1972年，第255页。

[45]《马克思恩格斯选集》(第一卷)，人民出版社，1972年，第255页。

[46]国际货币基金组织：《世界经济展望》，中国金融出版社，1997年，第45页。

[47]Romer.P.M.(1986)，“Increasing Returns and Long Run Growth”，Journal of Political Economy，94(5)，pp.1002－1037.

[48]覃发艳：《银行信息化之忧：深度依赖境外金融软件》，http：//www.cnii.com.cn/20080623/ca506418.htm

[49]姜智鹏：《“新华08”：中国自主金融交易服务平台渐入佳境》，2008年10月27日《瞭望东方周刊》，互联网地址：http：//www.lwdf.cn/oriental/business/20081027171326124.htm

[50]Thomson Reuters Announces New 2011 Journal Citation Reports，at http：//thomsonreuters.com/content/press_room/science/688332(accessedon30/6/2012)

[51][美]丹·席勒(Dan Schiller)：《互联网时代，国际信息新秩序何以建立》，《中国记者》，2011年第8期，第40页。

[52]韩骏伟：《影视传播与文化贸易》，《现代传播》，2006年第2期，第143页。

[53]曹晓娟：《开放的中国经济需要全方位的国际传播——中国贸促会会长万季飞谈对外经贸与国际传播的互动联动》，《对外传播》，2008年第5期，第26页。

[54]张茉楠：《打破国际信用垄断改金融失衡格局》，http：//finance.sina.com.cn/review/hgds/20111228/081411080971.shtml

[55][美]塞缪尔·亨廷顿：《文明的冲突与世界秩序的重建》，周琪等译，新华出版社，2002年，第75页。

[56]杨伯溆等：《关于全球化与互联网的若干理论问题初探》，《新闻与传播研究》，2001年第4期，第43－51页。

[57]杨伯溆主编：《因特网与社会：论网络对当代西方社会及国际传播的影响》，华中科技大学出版社，2002年，第201页。

[58]Jon Stratton(1997)，“Cyberspace and the Globalization of Culture”，in David Porter(ed.)Internet Culture，New York and London：Routledge Inc，pp.257－267.

[59][英]约翰·汤林森：《文化帝国主义》，上海人民出版社，1998年，第20页。

[60][德]哈拉尔德·米勒：《文化共存——对塞缪尔·亨廷顿“文明冲突论”的批判》，郦红译，新华出版社，1998年，第54页。

[61]约瑟夫·奈：《软力量——世界政坛成功之道》，吴晓辉等译，东方出版社，2005年，第5页。

[62]约瑟夫·奈：《美国定能领导世界吗》，何小东、盖玉云译，军事译文出版社，1992年，第158—159页。

[63]叶虎：《全球化进程中的软权力与大众文化传播》，《江淮论坛》，2006年第5期。

[64]Robert O.Keohane and Joseph S.NyeJr.(1998)，“Power and Interdependence in the Information Age”，Foreign Affairs，77(5)，p.87.

[65]Joseph S.Nye，Jr.and Owens，William A.(1996)，“America's Information Edge”，Foreign Affairs，75(2)，p.30.

[66]Johan Eriksson and Giampiero Giacomello(2006)，“The Information Revolution，Security，and International Relations：(IR)Relevant Theory？”International Political Science Review，27(3)，pp.223.

[67]Joseph S.Nye，Jr.(1990)，“Soft Power”，Foreign Policy，80，p.167.

[68]See Robert O.Keohane and Joseph S.NyeJr.(1998)，“Power and Interdependence in the Information Age”，Foreign Affairs，77(5)，pp.84－85.

[69]Joseph S.Nye，Jr.and Owens，William A.(1996)，“America's Information Edge”，Foreign Affairs，75(2)，p.20.

[70]侯颖丽：《信息与国家权力》，《国际政治研究》，1998年第4期，第57页。

[71]于朝晖：《战略传播管理——冷战后美国国际形象构建研究》，时事出版社，2008年，第13页。

[72]李智：《论全球化传播语境下的国家形象构建》，《阴山学刊》，2009年2月第22卷第1期，第30页。

[73]杨伟芬主编：《渗透与互动——广播电视与国际关系》，北京广播学院出版社，2000年，第25页。

[74]刘继南、何辉等：《中国形象——中国国家形象的国际传播现状与对策》，中国传媒大学出版社，2006年，第5－6页。

[75]赵启正：《加强公共外交让世界了解中国》，《人民日报》(海外版)，2007年3月29日。

[76]崔守军：《中国国际传播的逻辑困境与模式转换》，《国际展望》，2010年第6期，第31页。

[77]曲星等：《国际舆论中的中国国家形象》，《当代世界》，2012年第4期，第31页。

[78]吴立斌：《中国媒体的国际传播及影响力研究》，中央党校2010年博士论文，论文摘要第1页。