“影响最有影响力的人群”

“影响最有影响力的人群”——山东省委机关报《大众日报》新定位浅析

郝建军

2004年3月15日，改版后面貌一新的《大众日报》与读者见面。这次改版的重点在于增加信息量，改革会议报道，在新的历史条件下进行重新定位。《大众日报》明确提出了“影响最有影响力的人群”的口号，并确定了“办政经大报、建信息超市”的办报方针。这一定位是依据什么提出的，合理不合理？下面结合山东报业市场状况就其改革背景和特点进行简要分析。

权威性与公信力：党报定位出发点

虽然《大众日报》目前的发行量达到了40万份，但与发行量上升相对的读者面却没有相应拓展，影响力没有得到相应提高，每年一度的发行调度问题越来越让各级领导头疼。与此相反，集团内的子报都成为市场上的佼佼者，如《齐鲁晚报》和《半岛都市报》，《大众日报》无论从影响力还是创收能力来说，都已经远远落后于这些子报。在这样一个大的背景下，包括《大众日报》在内的党报，优势在哪里？读者是谁？如何定位？

以社会新闻、明星绯闻来增加党报的可读性可取不可取？事实证明是不可行的。一是党报的性质和它所承担的任务不允许这样做，二是在《齐鲁晚报》、《济南时报》、《山东商报》、《生活日报》、《都市女报》等晚报都市报的市场冲击下，党报进攻娱乐新闻既没有特色也没有生命力。

党报最大的特色和优势就在于其权威性、公信力。《大众日报》创刊于1939年，在长期的革命战争和建设时期发挥了巨大作用，在群众中树立的地位和威信是其最宝贵的资源。作为执政党的机关报，与晚报和都市类报纸相比，党报在接近主流信息方面更具有政策上的优势，容易第一时间得到重大方针政策，因此党报应当抓好这个资源，加强对时政新闻、经济新闻和权威的政策解读。并且，党报在群众中的公信力很高，对于模糊不定和敏感的社会问题，群众都喜欢从党报里面寻求可靠解答。这些因素应当成为党报定位的出发点。

细分市场：《大众日报》定位服从集团战略需要

济南是山东省的政治经济文化中心，截止2004年末，济南常住人口达到590万人。济南市区分布着1800多家固定报摊和500多个流动摊贩，15张报纸在这里争夺市场。其中日刊系列有：《大众日报》、《齐鲁晚报》、《济南时报》等6家；周报系列有《财富时报》、《经济导报》、《齐鲁周刊》等9家。在青岛市场上，主要是《青岛日报》、《青岛晚报》与《半岛都市报》展开激烈竞争。

就大众报业集团来看，其下辖的报刊在市场定位上各有侧重：《大众日报》作为大众报业集团的一个重要棋子，服从于集团这艘“航母”的战略布局，任务就是守住党报地位，保证“航母”本体不沉；《齐鲁晚报》定位为一份覆盖全省的城市类主流晚报，发行量与广告份额目前都稳居山东省首位；《生活日报》主要定位济南生活类报刊市场，配合《齐鲁晚报》共同挤压《济南时报》，目前两报更是人员联合作战；《半岛都市报》有针对性地抢攻青岛市场，目前发行量与广告额都已反超青岛当地报纸；《城市信报》则是用一个刊号在全省7个中心城市每天出刊，充分利用这一刊号资源与各城市的采编经营资源，为今后的城市报系打下坚实基础；《鲁中晨报》主攻淄博市场；其他如《小记者》、《青年记者》、《大众电脑报》都在各自的领域夺取市场。

这种布局使得集团内部各个报纸在定位与市场方向上，虽有部分重叠，但还是各有各的方向，力争实现对山东全省报刊市场的最大限度的覆盖。通过对市场的细分，大众报业集团给《大众日报》定位改革画出了框架。

锁定舆论领袖：影响最有影响力的人群

根据集团的战略需要，根据对党报优势、特色和读者的分析，2004年3月15日《大众日报》全面改版时，提出了一个响亮的口号：“影响最有影响力的人群”。将《大众日报》定位于山东报业市场以高端读者为对象的权威政经大报、主流严肃大报。

谁是最有影响力的人群？各级领导者、决策者，各层面的管理者、投资者、经营者和研究者，简言之，就是那些对整个社会的经济、文化走势起决定和重大影响作用的高端读者，他们是《大众日报》的核心受众群体。

传播学理论认为，舆论领袖是在传播活动中表现活跃的一小部分人，由于对某方面的事态发展比较关心，比较了解，因此能向他们身边的公众群体提供这方面的有关信息，并对此作出相应的解释，影响其他人的决策。党报影响读者时也经常借助舆论领袖发挥作用，那些在各地具有影响力和号召力的机关干部、专业人士、管理者、投资者等，常常充当舆论领袖的角色，党报通过锁定这部分舆论领袖，确定自己的舆论领导地位。

根据受众定位，大众报业集团在内容定位上，确定了《大众日报》“办政经大报、建信息超市”的办报方针。

《大众日报》仍然坚定不移地把办成政治大报放在首位。事实证明，政策报道牵扯到各个群体的利益，人们对于党的重大决策方针是十分关注的，党报对党的方针政策的报道在群众中的威信非常高。为了让群众喜闻乐见，生动活泼地报道党的方针政策，《大众日报》推出“会议报道好新闻”等竞赛活动，出现了一系列报道精品。

“建信息超市”是《大众日报》定位改革的又一个具体方针。作为报纸，党报的基本功能与别的报纸一样，是发布新闻，传递信息。确定这么一个办报方针，是有明确的针对性的，在以前的报道中，党报读者少的一个最主要原因就是信息量少，可有可无的会议报道多，精品政经新闻少；反映各地工作业绩多，反映矛盾问题少。因此，提出“建信息超市”，要求记者在写稿子时，短些再短些，拓宽报道面，增加信息含量。

像许多其他报纸的改革一样，《大众日报》的改版取得了广泛的关注，也曾引发了一些质疑，如担心大量农村读者和城市低收入群众被排斥在外，发行与服务人群的脱节等。但定位不可能对人群进行全方位的覆盖，舆论领袖的效果也只有在实践中逐步检验。从总体上说，《大众日报》的改版是比较成功的，2004、2005年其新闻信息含量明显增加，推出了一系列有影响力的报道，报道的可读性也有所提高。其推出的《下岗职工创业故事》等系列报道，既有新闻性、可读性，又富教育性，在广大群众中引起了巨大反响。2005年它的发行量保持了“稳中有升”的态势，达到39万份，比2004年增加近1万份。

参考文献：

汪孝杰：《明确党报定位拓展党报功能》，《新闻战线》2004第10期。

王卫明：《做有利于执政为民的大众化高级报纸——从执政资源属性看新时期党报的定位与功能》，《今传媒》2004年第7期。

雷跃捷等：《邓小平新闻宣传理论研究》。

〔郝建军：中国传媒大学报刊方向2005级硕士生〕