1985年9月，里根总统发表“自由且公平”的贸易政策演说，成为美国贸易政策由古典自由贸易朝着“公平贸易”演变的标志。美国贸易政策由自由贸易、多边主义转向公平贸易和互惠主义，而《1988年综合贸易与竞争力法案》是美国在全球推行公平贸易政策的法律依据。里根和布什政府公开主张背离自由贸易原则，但却出于第二次世界大战后遏制苏联、团结同盟的政治需要，在实践中并没有严格地推行公平贸易政策。冷战结束后，克林顿政府在新贸易理论和战略性贸易政策的理论指导下，有效实施了“自由公平”的贸易政策，其政策重点不是封闭本国市场，而是打开外国市场，实质上更加强化了美国贸易政策的变革。
克林顿本人就是一个忠实的公平贸易信奉者，他认为“在一个存在强烈竞争的世界里，我们也需要比自由贸易更多的东西，我们需要公平规则下的公平贸易。”他的领导班子中如第一任期时的总统经济顾问委员会主席劳拉·泰森(Laura D.Andrea Tyson)女士、已故商业部长布朗(Ronald H.Brown)、前劳工部长瑞奇(Robert Reich)和前美国贸易代表，后又接任商务部长的坎特(Mickey Kantor)等都是公平贸易的坚决维护者。
克林顿一上台，就把经济放在与安全同等重要的位置上，它提出经济、安全和人权是美国外交的三大支柱。1993年克林顿政府提出“国家出口战略”，1995年在贸易协定方案的年度报告和1996年贸易政策议程中，克林顿把贸易政策的目标确定为打开外国市场、坚持“平等竞技”、为美国公司和工人实行激进的贸易促进战略、将贸易政策与全球经济战略相结合总共四个方面。其政策目标是打开国外市场，而不是封闭本国市场。在3年半时间内，克林顿政府与外国政府签订了200多份贸易协定，仅和日本就签订了21项，美国对日本的出口增长率增加了85%。[31]
克林顿所界定的“公平贸易”是指:在保持美国市场开放性的同时，按照对等原则，使贸易伙伴也向美国开放市场，使外国市场具有同美国市场一样的开放性，使美国商人在外国市场上能够享有外国商人在美国市场上所享有的同等待遇和竞争条件。并提出“平整运动场”的口号，宣布要采取一切可能的政策措施打开“关闭的”外国市场，让更多的美国产品无歧视地进入这些市场，同时要对外国政府的出口补贴和导致不公平竞争的产业政策实施报复。[32]
需要特别指出的是，在这一时期美国对日本提出的战略性贸易政策与1988年提出的“公平贸易”原则本质上是不同的。1988年8月，美国制定《1988年贸易和竞争综合法案》，提出了“公平贸易”的原则，并将其作为美国对外贸易政策的核心。美国政府强调:第一，美国贸易状况恶化是因为美国贸易伙伴实行不公平做法，因此这些伙伴国在支持更开放的贸易制度方面应负有重大义务。第二，在平等、公平的竞争机会下，美国的企业具有足够的同任何外国企业进行竞争的能力，这是公平贸易。若伙伴国不符合美国提出的要求，就成为不公平的贸易，美国将采取相应措施给予纠正。
可是，美国对日本的贸易政策本质上是不公平的。美国不断调整对日本的贸易政策，在不同的发展阶段(有时候是同时)强调不同的政策目标，比如提高日本市场进入比例;限制日本进入美国市场;提高美国在日本的投资机会;减少日本在美国的投资机会;对日本经济进行结构性改革;促进日本实行扩张性的宏观经济政策;促使日元升值;日本要为美国所倡导的多边贸易体制提供支持。[33]这实际上否认了美国所倡导的“公平贸易”政策。
新互惠主义在克林顿政府的贸易政策决策中发挥了关键的作用。新互惠主义也可以称为“管理贸易”，它要求贸易伙伴之间在市场开放、关税及非关税壁垒等方面都要同等对待、对等减让，不但要求产品、部门、行业的内部平衡，而且要求以“结果导向”标准来代替“规则导向”的传统标准，采用数量指标和固定市场份额的形式，保障美国的产品在外国市场的最低市场占有率，并限制外国商品在本国的市场渗透率，减少外国在美国的投资。而且美国可以通过301条款和超级301条款等国内立法单方面认定“不公平贸易”行为，并宣布对贸易伙伴国进行报复或制裁，无视多边贸易体制的国际规则。
全面互惠的贸易战略是新时期美国适应国内外政治经济形势变化的产物。它有如下几个特征:在指导思想上，新的互惠主义思想成为国会立法和影响政府贸易职能部门日常工作的标准;在决策过程中，国会虽然在总体上仍然支持白宫的多边贸易自由化的传统战略，也尽可能约束对来自单方面(进口或出口)利益集团的救济承诺，但对贸易行政部门贯彻全面互惠的要求更加严格，而且越发不能容忍其对不公平贸易行为的反击无力;在机构设置上，强化美国贸易代表办公室的权限，使之扮演贯彻国会法案和意图的“行政经纪人”角色;在管理规则上，“准司法程序”的应用不再像以前那样受到比较严格的约束，而变为被广泛援引以打击外国对手的救济手段，在反倾销和反补贴的诉讼中对倾销和补贴的调查成立似乎更加容易了。[34]
直到20世纪90年代中期，国内外经济政治形势发生了重大变化，伴随美国经济实力的恢复和日本经济衰退的持续，美国最终才改变了对日本的战略性贸易政策。1997年第二届克林顿政府与日本首相桥本龙太郎签订的“加强放松管制和竞争政策的协议”。该协议更加关注于日本在房地产、金融服务、电信、医疗设备、制药和能源部门等领域的结构改革，不再硬性规定美国商品进入日本市场的数量指标，标志着美国贸易政策由“结果导向(result-oriented)”向“规则导向(process-oriented)”的转变，美国对日本的战略性贸易政策随之结束。
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