突破地域“围城”寻找新的增长点

一手抓办报，一手抓经营，办报与经营相互促进，这是我国报界近几年发生的重大变化。许多报社不仅扩大了广告业务，还办起了各种各样的公司、经济实体。由于经济实力的增强，有力地支持了新闻事业的发展，新闻界呈现出过去从没有过的繁荣景象。

随着报业经济的兴起，一个新的问题出现了：广告开发和办经济实体，哪个为主？哪个为辅？许多报社的社长、总编都在考虑如何处理二者之间的关系。纵观国内外报业发展史，不难得出结论，广告应是报社收入的支柱，在一切开发中突出广告开发是一个正确的战略选择。由于报社领导们认识正确，在经营工作中就把注意力放在开发广告业务上。因此，这几年我国的广告业发展很快。

但是，由于我国各地区经济发展的差异以及人们的广告观念不同，造成广告业发展很不平衡。特别是地市报广告业由于受地域观念的影响与束缚，不知不觉中形成了自己固有的思维定式：扎紧篱笆围好墙，关起大门朝天过。即所谓的“围城”观念。

一、“围城”观念带来的影响

地市所处的地理位置不同，经济基础、资源、商品、市场、消费也不同。经济发达地区，一切欣欣向荣，经济欠发达地区，一切哀哀凄凄。广告业几乎也呈此状，不同地市报的广告人有不同的境遇：

经济发达地区——请客送礼登广告；

经济中等地区——凑凑合合发广告；

经济一般地区——找米下锅做广告；

经济落后地区——千方百计挖广告。

同是报业广告人，为何境遇如此颓然呢？除了客观的原因外，主要根源在于传统的地域自我封闭意识，这是其一。

其二，地市报纸大都是地市党委的机关报。在本地区内冠以舆论“最高权威”的头衔，发篇小稿，拉个广告有其得天独厚的优势，曾使众多专业广告媒体望尘莫及。报纸广告人似乎只凭报社的牌子、感情的面子就可以拉广告。久而久之，便形成了一种依赖心理。本地区的广告客户不敢得罪报社，成为报社广告人的一大“优势”。对外地区的广告客户，自知没有感情面子，人也不熟悉，便也不指望人家来做广告，即使人家来了，也是萍水相逢，寒暄几句便不再理人家，广告你爱做不做。对外埠来拉广告者，则横眉冷对，总以为自家的饭不该让人家抢去吃。这样，就自然而然地将自己困在一方小天地里，有广告就做，没广告就拉倒，听天由命。岂不知，牢守田园，却被田园所误。这就是“围城”给地市报广告人带来的惰性。

其三，随着地方广播电视事业的迅猛发展，广播电视广告以其生动形象、有声有色、传播快捷的特点，深受人们的青睐，广告主也耐不住寂寞，不愿吊死在一棵树上，把大量的广告费投向了广播电视。广播电视的广告信息量远远超过了同级报纸的所载量，使地方报纸自己筑起的“围城”岌岌可危。

其四，社会主义市场经济的建立，迅速出现了许多顺应经济发展的专业广告公司。他们以新、奇、特、美的广告策划、创意、制作等手段，赢得了广告主的信赖与支持，从而彻底打破了地市报纸独霸一方的格局，报纸广告陷入四面楚歌、奋力自拔的境地。

二、突破“围城”的对策

机遇与挑战并存，希望与困难同在。地市报纸广告如何在困境中求生存、求发展，这已成为地市报广告人共同思考的课题。笔者认为，地市报广告人只要突破自己给自己筑起的“围城”，知难而进，奋力拼搏，努力寻找新的经济增长点，广告事业就一定能发展。

（一）突破“围城”，到广告市场为客户提供全方位的服务

由于地市报多年来自认为是本地区的舆论“最高权威”，发广告非我不可，因此，广告人基本上是等客户上门求版面，习惯于朝南坐，一旦遇到挑战便无所适从。针对报纸广告竞争愈加激烈的发展趋势和地市报广告越来越难做的境况，广告工作者必须首先放下架子，突破“围城”，改变坐等上门的传统经营方式，从过去的经营型向策划型转变，走出去到广告市场上为客户提供全方位的服务。

开展广告策划工作是报纸广告的努力方向。策划工作的核心，就是将广告活动有组织、有目的、有计划地系统实施。报纸广告不能满足于单一的发布广告，要协助企业完成整体促销工作。因此，所谓经营型向策划型的转变不单是纯指技术上的飞跃，而是广告工作的重心由“为自己经营”转变为“为广告主策划”，为企业搞好整体的广告策划，为企业搞好市场调查和广告效果测定及信息反馈提供优质的服务，以赢得广告的信誉，提高报纸广告的竞争力。

（二）突破“围城”，深入企业之中培植广告源经济发达地区

如我国南方的一些大中小城市和北方省会中心城市及沿海城市的报纸，不存在无米下锅的问题，而在经济不够发达的城市则恰恰相反。这就有个培植广告源的问题。培植广告源的前提是搞好广告市场调查。广告市场调查，就是围绕如何培植广告源所做的工作。首先要搞清各企业的现状，并按他们现有的经济实力、潜在的经济实力分类排队，建立档案。就某个企业而言，要了解这个企业的目前状况、发展方向、产品的市场占有率和产值、利润等情况，还要了解企业经营者的一些情况，包括个人的文化素质、性格、爱好及对广告的认识等。在这个基础上，针对企业和企业的经营者情况，制定出不同的广告策略，采取相应的公关办法。需要强调的是，不管采取哪种办法，都要以诚相待，真心实意，让他们感受到广告人所做的一切都是为他们着想，而不是在糊弄他们。同时，要对一些具有成长性、潜力大的企业进行感情投资，和他们交朋友。如果有的企业在困难时期急需广告宣传，我们不妨帮他们一把。这个时期你帮他一把，等他发展到经济好了的时期，也就不会忘记你。

经济发达地区，由于人们的广告意识强，广告人与广告主能达成共识，很容易沟通。而经济不够发达的地区，广告客户大多是中小型企业或乡镇企业。这些企业受技术、资源、人才、市场诸多因素制约，企业营销缺乏主动性，广告意识也不强。因此，转变企业经营者的思想观念，提高他们对广告重要性的认识，对培植广告源更是一项长远的、有战略意义的重点工程。在培植、巩固广告源中，加强服务意识格外重要。企业登广告，根本的目的是为了推销产品，扩大知名度，提高经济效益。所以，要想培植、巩固广告源，必须在为提高企业经济效益上多做服务工作，不能做一锤子买卖。只要你把钱拿来我就登，广告有没有效果我不管。为了提高广告效果，增强同企业的联系，报社每年都可组织在报上做广告的企业和广告公司开展联谊活动，向他们介绍广告业务情况，征求意见，请大学教授讲广告知识，讲广告怎样做才有好的效果。这样的活动，企业一定很感兴趣，大都能派负责经营的厂长或经理参加。此外，报社信息多，有专业人才，可以利用这个有利条件，为企业开展技术咨询服务，帮助企业了解市场供需情况、发展趋势，为他们开发新产品、上新工艺、进适销对路商品当参谋。这样做，就会受到欢迎，报社同企业的关系就会越来越密切，成为“同志加朋友”，广告源也就会不断地巩固和扩大。

（三）突破“围城”，走向全国，大打外埠战

经济不够发达的地市报纸广告，工夫下到了，活力挖得差不多了，到了一定时候，也的确有个极限问题。这样，地市报纸广告要上台阶，就应突破“围城”，把眼光从内转向外，大打外埠战。打外埠战，一是可以开辟新的广告源，二是通过引外可以促内，进一步带动当地的广告，提高当地的广告意识。打外埠战，要找外埠产品在当地有市场的，或者与当地相同相近的产品。对吸引来的外埠广告客户，也要搞好扶持和服务。地市报广告部由于人员少，经费也不那么宽裕，靠走出去寻找广告源是有一定难度的。那么，怎样寻找和引进外埠广告源呢？笔者认为可采取以下几种办法：一是利用各种会议机会，与外地市报社广告工作者建立起密切关系，并坚持经常保持联系，寻求广告源；二是与各地区的广告公司通过各种渠道建立起关系并让利给他们，使他们能帮助介绍广告源；三是经常看中央和省内外的各级报纸或杂志，浏览各种广告，如果发现有的广告介绍的产品或商品在本地区有销路，就直接给产品生产厂家写信或打电话联系，向厂家介绍本市的概况、人们的消费观念和消费水平，说明本报在本地区的发行量以及该产品在本地的销售前景，这样就可直接吸引厂家来做广告；四是对外埠来电或来人想做广告的客户，积极热情接待，做到来一个广告客户就留住一个广告客户，绝不让送到嘴边的肥肉丢掉。

近几年来，由于我们报社广告部采取了以上几种办法，广交了朋友，建立起了一批比较稳定的客户，使外埠广告呈增长之势。去年以来，外埠广告额占广告总额的近三分之一。

（获首届中国地市报优秀广告论文大赛一等奖，刊发在《中国报业》杂志1999年第三期，被新华出版社编入《新闻与广告论文精品选集》）