广告是广告主有偿的使用特定的传媒向大众传播商品或劳务的信息，以促成商品或服务的销售为目的的一种信息传播手段。其目的是为了促使消费者、用户认识和偏爱直至购买本企业的产品。广告作为促销方式或促销手段，是一门带有浓郁商业性的综合艺术。虽说广告并不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。成功的广告可使默默无闻的企业和产品名声大振，家喻户晓，广为传播。
一、广告的种类
广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视的且应用最广的促销方式。市场营销学中探讨的广告，是一种经济广告。可以看出，广告是以广大消费者为告知对象的大众传播活动；广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容；广告是通过特定的媒体来实现的，并且是有偿使用特定媒体；广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。
根据不同的划分标准，广告可分为不同的种类。
（一）按广告具体作用的不同划分
1.开拓性广告
开拓性广告主要用于对刚投入市场或正准备上市的商品进行正面的宣传和介绍，向消费者传递有关商品的用途、性能、构造、质量、价格和服务等各种信息，使购买者注意并了解本企业的产品，为销售创造条件。
2.竞争性广告
竞争性广告主要用于宣传商品的用途、特色和生产厂家等，以说服顾客购买本企业的产品，一般多用于处在成长期和成熟期的产品宣传，力争培养顾客对企业或企业产品的偏好。竞争性广告着重强调本企业产品的独到之处和企业的竞争优势，使顾客感到购买本企业的产品能带来更多的利益和优越性。
3.引导性广告
引导性广告主要用于新产品的销售过程，以诱导、培养和创造新的消费需求为目的。通过广告，引导人们改变传统的生活习惯，为新产品创造新需求，从而打开销路。
4.强化性广告
强化性广告是以不断提醒人们注意、强化记忆和加深印象为目的的广告，一般适用于习惯性日常生活用品的销售宣传，为商品大批量进入市场奠定基础。
5.声势性广告
声势性广告是以树立企业信誉和产品形象为目的，运用各种广告宣传手段，在大庭广众之中造成强大舆论。如以重大节日为中心，造成销售气氛，或以某著名会议、事件和人物为中心，在特定时期或特定地点，创造特殊意义的销售环境等。声势性广告需要一定的规模和较高的成本。小资料
我没想到日本也有这么棒的巧克力
1964年，阿兰·德隆第一次出访日本，在日本引起轰动，日本的洛腾口香糖公司的经理辛格浩认识到这正是一次宣传本企业产品的大好时机，当时洛腾口香糖正处于市场疲软、销路不畅、大量产品积压在仓库、资金周转不灵和企业经营举步维艰之地。辛格浩经过一番思考，决定立即采取行动，他先派人到阿兰·德隆行程所到之地去活动，以各种形式邀请阿兰·德隆到该厂参观。精诚所至，金石为开，阿兰·德隆终于被该厂的诚心所打动，决定前来该厂参观。
阿兰·德隆来厂的这一天，全厂是张灯结彩，锣鼓喧天，到处洋溢着节日的气氛。公司的主要人物都列队在厂门口，热情欢迎阿兰·德隆的到来，辛格浩精心策划了这次参观活动。他安排五六个公司职员怀揣微型录音机，充当接待人员寸步不离阿兰·德隆身边，同时聘用高级录像师将阿兰·德隆的全部参观过程录制下来。阿兰·德隆进厂后片刻，就被热情的厂领导安排到车间参观生产工艺流程，参观完配料车间、压制车间后，就来到了包装车间。在包装车间，生产工人请阿兰·德隆品尝一下口香糖。阿兰·德隆随手捡起一块巧克力，笑眯眯地慢慢品嚼，随口说道：“我没想到日本也有这么棒的巧克力……”这句出于客套的话，被随同的接待人员录制了下来，他们欣喜万分，当天制作成广告，在电视台播放，以后天天在电视画面上都会出现这样的画面：阿兰·德隆笑眯眯地品尝一块巧克力口香糖，边嚼边说：“我没想到日本也有这么棒的巧克力……”这则极富感染力的广告，立即像一股旋风席卷日本的每座城市，从此洛腾口香糖在日本一直畅销不衰。
（二）根据广告的内容和目的划分
1.商品广告
商品广告是针对商品销售开展的大众传播活动。商品广告按其具体的广告目标（广告目标取决于企业的整体营销目标，具体说来取决于促销目标。在实现促销目标的过程中，有不同的阶段，广告在各阶段起的作用不同，即不同阶段有不同的广告目标。归纳起来，广告目标有告知目标、劝说目标和提示目标三种)或直接目的的不同又可分为三种类型：
（1）开拓性广告，亦称报道性广告。它是以激发顾客对产品的初始需求为目标，主要介绍刚刚进入投入期的产品的用途、性能、质量和价格等有关情况，以促使新产品进入目标市场。
（2）劝告性广告，又叫竞争性广告。是以激发顾客对产品产生兴趣，增进“选择性需求”为目标，对进入成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活动。
（3）提醒性广告，也叫备忘性广告或加强性广告。是指对已进入成熟后期或衰退期的产品所进行的广告宣传，目的是在于提醒顾客，使其产生“惯性”需求。
2.企业广告
企业广告又称商誉广告。这类广告着重宣传、介绍企业的品牌、商标、厂（场)址、厂史、生产能力和服务项目等情况，目的是提高企业的声望、名誉和形象，以利于销售产品。
（三）根据广告传播的区域划分
1.全国性广告
全国性广告是指采用信息传播能覆盖全国的媒体所做的广告，以此激发全国消费者对所广告的产品产生需求。在全国发行和发放的报纸、杂志、广播和电视等媒体上所做的广告，均属全国性广告。这种广告要求广告产品是适合全国通用的产品，并且，因其费用较高，也只适合生产规模较大、服务范围较广的大企业，而对实力较弱的小企业实用性较差。
2.地区性广告
地区性广告是指采用信息传播只能覆盖一定区域的媒体所作的广告，借以刺激某些特定地区消费者对产品的需求。在省、县报纸、杂志、广播和电视上所做的广告，均属此类；路牌、霓虹灯上的广告也属地区性广告。此类广告传播范围小，多适合于生产规模小、产品通用性差的企业和产品进行广告宣传。
此外，还有一些分类。例如，按广告的形式划分，可分为文字广告和图画广告；按广告的媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告和其他媒体广告，等等。
二、广告媒体
广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体并非一成不变，而是随着科学技术的发展而发展。科技的进步，必然使得广告媒体的种类越来越多。
（一）广告媒体的种类及其特性
广告媒体的种类很多，不同类型的媒体有不同的特性。目前比较常用的广告媒体有以下几种。
1.报纸
报纸这种广告媒体，其优越性表现在：①影响广泛。这是因为报纸是传播新闻的重要工具，与人民群众有密切联系，发行量大；②传播迅速，可及时地传递有关经济信息；③简便灵活，制作方便，费用较低；④便于剪贴存查；⑤信赖性强。借助报纸的威信，能提高广告的可信度。报纸媒体的不足是：①因报纸登载内容庞杂，易分散对广告的注意力；②印刷不精美，吸引力低；③广告时效短，重复性差，只能维持当期的效果。
2.杂志
杂志以登载各种专门知识为主，是各类专门产品的良好的广告媒体。它作为广告媒体，优点有：①广告宣传对象明确，针对性强，有的放矢；②广告会同杂志有较长的保存期，读者可以反复查看；③因杂志发行面广，可以扩大广告的宣传区域；④由于杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，故利于刊登开拓性广告；⑤印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意。缺点表现在：①发行周期长，灵活性较差，传播不及时；②读者较少，传播不广泛。
3.广播
广播媒体的优越性有：①传播迅速、及时；②制作简单，费用较低；③具有较高的灵活性；④听众广泛，不论男女老幼、是否识字，均能受其影响。使用广播做广告的局限性在于：①时间短促，转瞬即逝，不便记忆；②有声无形，印象不深；③不便存查。
4.电视
电视作为广告媒体虽然在20世纪40年代才出现，但因其有图文并茂之优势，发展很快，并力胜群芳，成为最重要的广告媒体，具体说来，电视广告媒体的优点有：①因电视有形、有色，听视结合，使广告形象、生动、逼真、感染力强；②由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较高，使电视广告的宣传范围广，影响面大；③宣传手法灵活多样，艺术性强。电视作广告媒体的缺点是：①时间性强，不易存查；②制作复杂，费用较高；③因播放节目繁多，易分散对广告的注意力。小资料
松下传真机的电视广告
松下传真机的一则广告，曾被评选为年度“电通奖”电视广告。也许一般人认为传真机广告的场景应选择在摩天大楼里一间装潢考究的办公室中，但该广告却以长篇幅表现“松下传真机”在一对相亲相爱的夫妻之间扮演了一个重要角色的过程。
在日本一个普普通通的家庭里，男主人上班了，女主人和无数个日本妇女一样，在家操持着家务。
这天，这位梳着齐耳短发、脸上还带着学生气的妻子不小心将一只茶杯碰到了地上，杯子碎了，她着急了，希望丈夫在回家的路上能够顺便再买一只回来。
于是，她决定与正在上班的丈夫联系，不过她联系的方式不是电话，她用的是“松下传真机”。
下班的时间快到了，窗外下起了瓢泼大雨。
想到走出地铁到家还有一段不短的距离，丈夫又用“松下传真机”告诉家中的妻子，请她带上伞去车站接他。
看到这儿，可能有朋友会大惑不解：干吗不用电话，用电话多直接，何必用传真机传来传去未免有些小题大做了吧。
别急，请您接着往下看：
大雨中的车站，夫妻俩碰面了。他们亲热地用手势比划着、交谈着。
原来这位妻子是哑巴!
无法用电话与丈夫联系的妻子，是传真机帮了她的忙，使他们迅速快捷地沟通了信息。
丈夫带回了妻子需要的茶杯，妻子带着雨伞从车站接回了下班的丈夫。
伞下一对相依相偎的背影，渐渐消失在滂沱的雨幕中……
整条广告从头到尾配有一首深情柔婉的歌曲。结尾处有一句广告词：“温暖了人间的信息交流工具。”
5.网络
网络广告，就是以互联网络为媒体，广告主以付费方式传播信息、提供新产品销售的一种信息传播活动。它被人们形容为广告界的一株奇葩。其诞生不久，就跻身于主流传媒之列，被称为第“五大”广告媒体。网络广告的优势：①更加自主、方便，广告发布者可以自由建立网站，手续简单，成本低廉。②采取了“一对一”的模式，使广告受众者处于主动地位，“一对一”的模式可以说是网络媒体给子广告的一个最有价值的馈赠。③网络广告信息量巨大。它依仗非线性结构，不必因为顾忌广告的感染力、吸引力，忍痛割爱地削减信息量，令其他媒体望其项背，难以企及。小资料
网络广告在中国的发展
在国外，网络广告于1996年之前已成气候，众多的国际级广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，或称“互动媒体部”。美国著名广告公司Western International Media就已将基于Web的互动式广告作为主要发展业务。在Internet上经营广告的网站则多到不可胜数。1999年第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告、影视广告之后的第三类评奖形式，充分显示了网络广告在世界广告人心目中形成的崇高地位。
在中国，1998年6月国内网报道世界杯足球赛获200万元人民币广告收入一事，标志着网络媒体广告在内地登陆成功。特别是进入1999年以后，国内经营网络广告的公司有着更为频繁的活动：
1999年1月英特尔的全球广告代理灵智大洋（广州)广告有限公司在京成立“互动传播部”。
1999年2月3日，中国国际电子商务中心下属国富通公司与雅虎在京宣布，国富通公司将成为雅虎在中国内地的广告独家代理。
1999年3月恒美国际传信集团（DDB)也闻风而动，招兵买马，进军网络广告，成立网络互动市场部。
1999年4月16日，两大著名跨国广告公司奥美国际集团和智威汤逊中乔广告公司在中国联合推出互动媒体咨询（Media Digital)，为客户和站点提供一揽子网络广告服务。
1999年5月，台湾“梦想家媒体”与上海“金马广告”合资组建互联网门户站点。
1999年6月下旬，中公网收购“联众网络游戏世界”、北京金信源网络开发有限公司和北京意必达公关广告公司，以完善自己的产品线，培养自己的广告销售力量；中华网国际网络有限公司购买247家媒体加强自己的广告销售力量；“中文热讯”和“中文网址”结为战略合作伙伴；AOL收购中华网国际网络传讯有限公司旗下一部分股份作为进军大陆的跳板；香港南华科技在网易《网络时代》电子杂志开辟“南华科技专栏”，各取所需，相得益彰。
1999年7月1日-7月4日，全国记协在杭州召开“1999全国新闻媒体网络传播研讨会”，人民日报、新华社等全国50余家报刊、电台、电视台的代表参加了会议。“一日千里的互联网新媒体成了站在新世纪门槛上的中国报业关注的新焦点，正在为传统媒体间的白热化竞争而费神的报人们，别无选择地开辟了第二战场”。
以上五种广告媒体是最常用的，被称为五大广告媒体。此外还有一些广告媒体，称其他广告媒体，如壁图、橱窗、车船、霓虹灯和商品包装等。
（二）广告媒体的选择
不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业在从事广告活动时必须对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效果。正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素：
1.广告产品的性质
不同性质的产品，有不同的使用价值、使用范围和宣传要求。广告媒体只有适应产品的性质，才能取得较好的广告效果。生产资料和生活资料、高技术产品和一般生活用品、价值较低的产品和高档产品以及一次性使用的产品和耐用品等都应采用不同的广告媒体。通常，对高技术产品进行广告宣传，面向专业人员，多选用专业性杂志；而对一般生活用品，则适合选用能直接传播到大众的广告媒体，如广播、电视等。
2.消费者接触媒体的习惯
选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯。一般认为，能使广告信息传到目标市场的媒体是最有效的媒体。如对儿童用品的广告宣传，宜选电视作其媒体：对妇女用品进行广告宣传，选用妇女喜欢阅读的妇女杂志或电视，其效果较好，也可以在妇女商店布置橱窗或展销。
3.媒体的传播范围
媒体传播范围的大小直接影响广告信息传播区域的大小。适合全国各地使用的产品，应以全国性发放的报纸、杂志、广播和电视等作广告媒体；属地方性销售的产品，可通过地方性报刊、电台、电视台和霓虹灯等传播信息。
4.媒体的影响力
广告媒体的影响力是以报刊的发行量和电视、广播的视听率高低为标志的。选择广告媒体应把目标市场与媒体影响程度结合起来。能影响到目标市场的每一个角落的媒体才是最佳选择。这样，既能使广告信息传递效果最佳，又不会造成不必要的浪费。
5.广告费用支出
各广告媒体的收费标准不同，即使同一种媒体，传播范围和影响力的大小也有不同，因而广告费用有差别。因此，企业发布广告要依据自身的财力来合理选择广告媒体。在选择广告媒体时要求在一定的预算条件下达到一定的覆盖力和影响力，要分析相对价格，要进行广告费用和预算效果的比较。
总之，要根据广告目标的要求，结合各广告媒体的优缺点，综合考虑上述各影响因素，尽可能选择使用效果好、费用低的广告媒体。
三、广告效果的测定
广告效果，指广告接受者的反应情况。由于广告接受者的反应是多方面的，于是就形成了不同类别的广告效果。广告效果有经济效果和社会效果之分，也有即效性效果与迟效性效果之分，还有促销效果和广告本身效果的分类。在此，我们按最后一种分类测定其效果。
（一）广告促销效果的测定
广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量增减幅度作为衡量标准的。测定方法很多，主要有以下几种：
（1）广告费用占销率法。通过这种方法可以测定出计划期内广告费用对产品销售量的影响。广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好；反之则越差。其公式为广告费用占销率=（广告费／销售量)×100％（2）广告费用增销率法。此法可以测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量的影响。广告费用增销率越大，表明广告促销效果越好；反之则越差。其公式为广告费用增销率=（销售量增长率／广告费用增长率)×100％（3）单位费用促销法。这种方法可以测定单位广告费用促销商品的数量或金额。单位广告费用促销额越大，表明广告效果越好；反之则越差。其公式为单位广告费用促销额=销售额／广告费用（4）单位费用增销法。此法可以测定单位广告费用对商品销售的增益程度。单位广告费用增销量越大，表明广告效果越好；反之则越差，其计算公式为单位广告费用增销量=（报告期销售量-基期销售量)／广告费用（5）弹性系数测定法。即通过广告费用投入量变动率与销售量变动率之比值来测定广告促销效果。其公式为E=（ΔS／S)／（ΔA／A)其中：S为销售量；ΔS为增加广告费用后的销售增加量；A为广告费用原有支出；ΔA为增加的广告费支出；E为弹性系数，即广告效果。E值越大，表明广告的促销效果越好。
影响产品销售的因素很多。广告只是其中因素之一，因此，单纯以销售量（额)的增减来衡量广告效果是不全面的。也就是说，上述测定方法只能作为衡量广告效果的参数。当促销效果不理想时，不能轻易否定广告，而应从其他多方面来考虑分析。
（二）广告本身效果的测定
广告本身效果，也称广告的间接经济效果。它不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解和动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率和购买动机等项目。测定方法，常用的有以下几种：
（1）价值序列法。它是一种事前测定法。其具体做法是：邀请若干专家、消费者对事先拟定的几则同一商品的广告进行评价，然后排序，依次排出第一位、第二位、第三位……排在首位的，表明其效果最佳，选其作为可传播的广告。
（2）配对法。也是一种事前测定法。其做法是：将针对同一商品设计的不同的两则广告配对，请专家、消费者进行评定，选出其中一例。评定内容包括广告作品的标题、正文、插图、标语和布局等内容。
（3）评分法。此法既适合于事前测定，又适合事后测定。其做法是：将广告各要素列成表，请专家、消费者逐项评分。得分越高，表明广告自身效果越好。
四、广告的设计原则
广告设计要求作者把广告主的意图，用艺术的、直观的、形象的方式表现出来。要由突出的主题、独特的构思、简洁的语言和生动的形象组合成一个和谐的整体。广告的设计是一项在广告策划过程中具体实施的系统工程，因此，真实性、社会性、针对性、艺术性与合法性是广告设计的原则。
（一）真实性
广告作为一种宣传手段，直接关系到企业与产品的信誉，因此广告必须真实，不能浮夸、欺骗或攻击他人。广告的生命在于真实，虚伪、欺骗性的广告，必然会丧失企业的信誉。广告的真实性体现在两方面。一方面，广告的内容要真实，包括：广告的语言文字要真实，不宜使用含糊、模棱两可的言词；画面也要真实，并且两者要与文字统一起来；艺术手法修饰要得当，以免使广告内容与实际情况不相符合。另一方面，广告主与广告商品也必须是真实的，如果广告主根本不生产或经营广告中宣传的商品，甚至连广告主也是虚构的单位，那么，广告肯定是虚构的、不真实的。企业必须依据真实性原则设计广告，这也是一种商业道德和社会责任。
（二）社会性
广告是一种信息传递。在传播经济信息的同时，也传播了一定的思想意识，必然会潜移默化地影响社会文化、社会风气。从一定意义上说，广告不仅是一种促销形式，而且是一种具有鲜明思想性的社会意识形态。广告的社会性体现在广告必须符合社会文化、思想道德的客观要求。具体说来，广告要遵循党和国家的有关方针、政策，不违背国家的法律、法令和制度，有利于社会主义精神文明，有利于培养人民的高尚情操，严禁出现带有中国国旗、国徽、国歌标志及国歌音响的广告内容和形式，杜绝损害我国民族尊严的或带有反动、淫秽、迷信、荒诞内容的广告等，如“用黑社会交易来反映产品紧俏、短缺以劝诱购买”的广告创意是不足取的。
（三）针对性
广告的内容和形式要富有针对性，即对不同的商品、不同的目标市场要有不同的内容，采取不同的表现手法。因为广告的主要目的是刺激销售，因此必须针对顾客心理特征、消费偏好等选择设计方案，突出广告主题。由于各个消费者群体都有自己的喜好、厌恶和风俗习惯，为适应不同消费者群的不同特点和要求，广告要根据不同的广告对象来决定广告的内容，采用与之相适应的形式。
（四）艺术性
广告是一门科学，也是一门艺术。为了引人入胜，广告设计要充分运用美术、音乐等艺术手段，从静态到动态的多种形式表达设计意图，具有艺术感染力，把真实性和思想性和针对性寓于艺术性之中。利用科学技术，吸收文学、戏剧、音乐和美术等各学科的艺术特点，把真实的、富有思想性和针对性的广告内容通过完善的艺术形式表现出来。只有这样，才能使广告像优美的诗歌，像美丽的图画，成为精美的艺术作品，给人以很高的艺术享受，使人受到感染，增强广告的效果。这就要求广告设计要构思新颖，语言生动、有趣、诙谐；图案美观大方，色彩鲜艳和谐，广告形式要不断创新。
（五）合法性
广告在内容、形式上都必须遵守国家有关广告的法律与法规，特殊产品和荣誉宣传还必须附有权威机构的证明。
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