一、产品概念
人们对产品的理解往往局限于具体的、能提供某种实际用途的物质实体，如服装、汽车等等，这是传统、狭义的概念。市场营销学对产品的界定，从内涵看更为丰富，从外延看涵盖面十分宽泛。任何产品都是企业进行营销活动的基础，企业只有以适销对路的产品去满足顾客的需求，才能生存和发展。不同的人站在不同的角度，对同一种产品可能会有不同的认识，这是由于人们所关注的利益不同造成的。从可以了解一些差别。
从生产人员角度看从研究开发人员角度看从顾客角度看饮料碳水化合物能解渴的饮料欧米茄手表（制造精良，需要复杂检验等)有X个齿轮、Y个钻石和Z盎司黄金的手表传家宝，社会承认，财富的标记化肥（桶装或袋装液体或固体)被称为硝酸铵的化学物质等施于农作物上能有效地增加产量的物质灯管用玻璃制造的、在真空中装有灯丝的照明灯有效、经济地产生光源的装置保险单（附有条款的，易于卖给尽可能多的人)开发出对公司风险最低的新产品给顾客最安全和平静心态的、由优良顾客服务支持的“产品”市场营销学主要是从满足消费者需求的角度认识产品，按照菲利普·科特勒的定义：“产品不仅是指有具体物质形态的、有形的物品，还包括非物质形态的服务、事件、人员、地点、观念、组织、体验、经历或这些因素的组合”。这使产品的概念得到了大大地扩展和延伸，主要是因为随着社会生产力的发展和消费需求的不断满足，人们的“需求”是不断地扩大的，“需求”层次也是不断上升的。例如：人们最早需要手表是为了计时，只要能戴在手腕上，可以计时的产品就可称作为手表。然而即使是计时，也有对精确程度的不同要求，有能否反映时差的要求，能否自动报时的要求等；对同样能计时的手表，人们又会对其外观、色彩、体积或材质形成不同的偏好，如果在这些方面有不同类型的手表，人们就会根据自己的偏好进行选择；当人们在选购手表时，又会被其不同的包装所吸引，并根据自己的认识选择不同的品牌；同时人们还会关心手表在使用期间若发生质量问题，能否进行退换，能否得到及时的维修等等。总之，人们对于同一产品的需要是会不断延伸和扩展的。因此，企业在进行产品的设计和开发时，就应当从消费者的需要出发，尽可能将消费者对该产品的各种需要都融入产品的设计思想中去，以使所生产出来的产品更具有市场竞争力。
二、产品整体概念
产品的整体概念是指一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。主要包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次。
（一）核心产品
核心产品又称为实质产品，是指产品能为顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。这是产品整体概念中最基本的层次，也是满足顾客需要的核心内容。
消费者购买某种产品并不是为了获得产品本身，而是为了获得能够满足自己某一方面的需求或欲望的使用价值。例如：消费者购买牙膏，并不是为了占有这种装有膏状化学物质的长方形物品，而是为了获得牙膏能洁齿、防龋的效用。核心产品是消费者追求的最基本内容，也是他们所真正要购买的产品。因此，企业在设计开发新产品时，必须首先界定产品能够提供给消费者的核心利益。
美国学者西奥多·李维特认为，“企业经营必须被看成为是一个顾客满足的过程”，而不是一个产品的生产过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。例如：马车公司在汽车问世后不久就被淘汰了；但是，同样一个公司，如果它明白自己给顾客提供的基本效用是方便、快捷的交通工具，它就会从马车生产转入到汽车生产中，否则它就只有关门。美国通用汽车公司最初就是由马车制造商杜壮特演变而来的。
（二）有形产品
有形产品只是一个抽象的概念，要把产品销售出去，企业的设计和生产人员只有将其转化成为具体的物质形式，才能卖给顾客，满足顾客的需要。因此，满足顾客某种需要的具体产品形式就是有形产品（形式产品)。有形产品作为一种实体物品，一般具有以下五个方面的内容：
（1）质量。是指产品实体满足消费者需要的可靠程度，是可以用技术参数表现的产品内在本质水平。
（2）特色。是指为了适合不同层次、不同爱好的顾客的需要，满足某种需求的产品应该是多种多样、各具特色的。
（3）款式。是指物质产品的外观形状、款式或形式产品的不同表现形式。
（4）包装。是指物质产品盛装的容器、装潢或装饰物。
（三）附加产品
附加产品指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。它包括安装、使用指导、质量保证和维修等售前售后服务。由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是不能少的。可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。
（四）心理产品
心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。
三、产品分类
产品分类的方法多种多样，从而划分出许多不同的种类。
（一）根据产品的耐用性和有形性划分
1.耐用品（durable goods)
耐用品指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如电视机、空调、汽车等。耐用品单位价值较高，购买频率较低，需要较多的人员推销和服务，销售价格较高，利润也较大。
2.非耐用品（nondurable goods)
非耐用品指使用时间较短，甚至一次性的消费产品，如手纸、牙膏和糖果等。这类产品单位价值较低，消耗较快，消费者往往经常购买、大量使用。需要广泛设置分销网点，便利消费者及时购买和就近购买，价格多采用随行就市，企业获利较少，也常用促销策略，吸引消费者购买，并促成他们建立品牌偏好，形成习惯性购买行为。
3.服务（service)
服务是指能够满足消费者某种需求，给消费者带来便利、好处、满足感的各种活动，如美容美发、售后服务和金融服务等。服务具有无形性，生产、销售和消费的不可分离性，产品质量的可变性和价值易逝性等特点。这类产品的营销需要更多的质量控制、更有效的促销宣传和更适用的平衡供求矛盾的措施。
（二）根据消费者购买目的不同划分
1.消费品（consumer goods)
消费品是指以消费者个人为销售目标对象的产品。从不同的角度出发，消费品可以分为许多种。市场营销学一般是根据消费者在购买产品时的购买行为和购买习惯来划分，将消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。
（1）便利品。又称“日用品”，是指价格低廉、消费者需要经常购买的产品。消费者在购买此类产品时希望花费的时间越少越好，对这些产品几乎不做任何比较，希望就近立刻买到。如肥皂、洗衣粉、手纸、牙膏、毛巾和饮料等就是属于此类商品。对于生产经营此类商品的企业来说，应尽量增加销售此类商品的网点，特别是把网点延伸到居民住宅区的附近就显得特别重要。
（2）选购品。选购品是指消费者愿意花费比较多的时间去购买的商品。在购买之前，消费者要进行反复比较，注重产品的品牌与特色。选购品占所有产品的大多数，价格一般也要高于便利品，消费者往往对选购品缺乏专门的知识，所以在购买时间上的花费也就比较长。如服装、皮鞋、农具和家电产品等产品就是典型的选购品。经营选购品的企业要赋予自己的产品特色，并且不断地向消费者传达有关商品的信息，帮助消费者了解有关产品的专门知识。在一些有名的商业中心或者声誉卓著的商店内设立销售点销售选购品能够获得比较理想的销售效果，因为消费者愿意花时间去寻找这些商品。
（3）特殊品。特殊品是指那些具有独特的品质特色或拥有著名商标的产品。消费者对这类产品注重它的商标与信誉，而不注重它的价格，在购买时，愿意努力去搜寻。像皮尔·卡丹西服、金利来领带、本田摩托车和劳力士手表等产品，就属于此类产品。特殊品的销售并不要求有很多的网点，也不要考虑购买者是否方便，只要使消费者知道在什么地方能买到就行。
（4）非渴求品。非渴求品是指那些消费者不知道的产品，或者虽然知道也不想购买的产品。消费者根本不会像寻找特殊品一样去寻找这类产品。实际上，即使他们看到这些产品一般也不会产生购买的欲望。非渴求品又可分为新型非渴求品和传统非渴求品。新型非渴求品是新出现的产品，潜在消费者对这类产品缺乏了解或根本不知道它们的存在。因此，企业要通过宣传等促销方式让消费者充分认识该产品，并说服消费者接受这一创新的产物，尽早结束它的非渴求状态。另一种非渴求品是传统非渴求品，例如人寿保险、墓地等。与新型非渴求品不同，传统非渴求品不是暂时的状态，而是永久性的。传统非渴求品的特性决定了需要对它做广告、人员促销等大量的营销工作。一些最复杂的人员推销技巧就是在非渴求品的销售竞争中发展起来的。
2.工业品（industrial goods)
工业品指各种组织，如企业机关、学校、医院为生产或维持组织运作需要购买的商品和服务。判断一个产品是消费品还是工业品的标准，就看是谁购买，购买的目的是什么。如果个人和家庭购买汽车作为自家的交通工具，这辆汽车就是消费品；如果一家旅行社购买汽车用于接送游客，这辆汽车就成了工业品。对工业品，可根据它们参与生产过程的程度和价值的大小划分为原材料和零部件、生产设备、供应品和专业服务。
（1）原材料和零部件。这是指最终要完全转化到生产者所生产的成品中去的产品。原材料是农、林、渔、畜和矿产等部门提供的产品，构成了产品的物质实体，如粮食、羊毛、牛奶、石油、铜和铁矿石等。这些产品的销售一般都有专门的销售渠道，按照标准价来成交，并且往往要订立长期的销售合同。零部件是被用来进行整件组装的制成品，如汽车的电瓶、轮胎，服装上的纽扣，自行车的坐垫等，这些产品在不改变其原来形态的情况下可以直接成为最终产品的一部分。半成品是经过加工处理的原材料。被用来再次加工，如钢板、电线、水泥、白坯布和面粉等。零部件和半成品一般由产需双方订立合同，由供方直接交给需方。产品的价格、品质和数量等由供需双方共同确定。
（2）生产设备。这是指直接参与生产过程的生产资料，可以分为装备和附属设备两大类。装备是由建筑物、地权和固定设备所组成。建筑物主要是指厂房、办公楼和仓库等；地权主要是矿山开采权、森林采伐权和土地耕种权等；固定设备是指发动机、锅炉、机床、电子计算机和牵引车等主要的生产设备。购买装备往往需要对每项购买进行谈判，由于价格昂贵，一般要有企业的高层管理人员参与谈判，谈判的时间往往持续得比较长。另外，企业也可以采取提供租赁服务的方式销售。附属设备比装备的金额要小，耐用期也相对要短，是非主要生产设备。如各种工具、夹具、模具和办公打字机等。购买者对此类产品的通用化、标准化的要求比较高，一般通过中间商来购买。
（3）供应品。供应品并不直接参与生产过程，而是为生产过程的顺利实现提供帮助，这相当于是生产者市场中的方便品。可以分为作业用品和维修用品两类。作业用品消耗大，企业要经常购买，如打字纸、铅笔、墨水和机器润滑油等；维修用品主要有铁钉、螺栓和螺帽等；供应品主要是标准品，并且消费量大，购买者分布比较分散，所以往往需要通过中间商来销售，购买者对此类产品也无特别的品牌偏好，价格与服务是购买时考虑的主要因素。
（4）专业服务。专业服务是为了保证企业更好地经营而提供的特殊服务。例如工程技术服务和管理咨询服务能够增加企业的产量，或者提高企业的效率；设计服务可以为工厂提供平面设计，或者设计出新型的产品；广告代理可以帮助企业促进产品的销售等。企业在选择外部专业服务还是内部人员之前，会比较两者的成本。当对专业技术的需求不经常发生时，企业一般会选择外部专业服务。企业需要的服务可能是非常特别的，这种需要又往往是缺乏价格弹性的，因此，专业服务的价格也许会很高。在现代社会，专业服务人员的数量正随着经济的发展而呈上升趋势。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
